聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），作者：指北BB組 付生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，雖然Clubhouse被科技圈廣泛討論，但這并不妨礙快手IPO成為熱門話題。
一方面快手上市首日，股價(jià)直接突破300港元，一舉將估值抬升到了相當(dāng)于茅臺(tái)的1/3、整個(gè)A股傳媒行業(yè)之和的位置，數(shù)千名員工一夜之間人均身價(jià)超千萬，這顯然是“后連續(xù)做空時(shí)代”中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重大利好信號(hào)。
快手招股書顯示，直播是其主要營(yíng)收來源。2017年至2020年前三季度，快手直播收入占總營(yíng)收的比重分別為95.3%、91.7%、80.4%、62.2%。其中，2020年前三季度快手的營(yíng)業(yè)收入為407億元，同期的直播收入約253億元。
另一方面，正在計(jì)劃回港二次上市的B站也在重金布局直播業(yè)務(wù)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，雖然移動(dòng)游戲營(yíng)收依然是B站主要的營(yíng)收來源，但B站直播收入正在迎頭趕上，直播和增值服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)116%。
在直播業(yè)務(wù)上，B站不斷擴(kuò)展直播內(nèi)容邊界，推進(jìn)直播業(yè)務(wù)破圈，直播流量在B站中的占比也在逐步提升。
同時(shí)，去年以來，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都在布局直播業(yè)務(wù)。比如，抖音大力發(fā)展秀場(chǎng)直播和電商直播、騰訊推動(dòng)斗魚和虎牙合并、百度收購YY。2月8日晚，YY發(fā)布公告稱，將其YY 直播業(yè)務(wù)出售給百度的交易已基本完成。YY公告發(fā)出后，百度股價(jià)在盤前上漲超過4%，市值達(dá)到921億美元。
簡(jiǎn)單梳理一下幾家巨頭公司的動(dòng)向，很容易找得到這樣一個(gè)趨勢(shì):“直播”是這個(gè)時(shí)代最有效率的“財(cái)富密碼”。
作者 / 指北BB組 付生
編輯 / 枕溪
B站、快手加碼直播的背后
先聊聊直播為什么是B站和快手的財(cái)富密碼。
首先以快手為例，從快手招股書披露的相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，直播對(duì)于快手的幫助主要體現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)是直播盡可能地“抻長(zhǎng)”了快手用戶的使用時(shí)間，讓快手平臺(tái)上的“活躍用戶”始終維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的龐大基數(shù)上;另一方面“穩(wěn)定的活躍用戶總數(shù)”以及“穩(wěn)定的用戶總時(shí)長(zhǎng)”讓許多商業(yè)模式擁有了實(shí)現(xiàn)的可能。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是從2017年到2019年，直播始終是快手的收入擔(dān)當(dāng)，在總收入中的占比分別為95.3%、91.4%、80.4%，2019H1及2020H1收入占比分別為86.9%、68.5%。
（快手招股書）
這里值得注意的是，快手招股書披露的數(shù)據(jù)還還原了這樣一個(gè)事實(shí):雖然直播電商在2020年是各大直播平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)，也博得了媒體更多的注意力，但實(shí)際上“秀場(chǎng)直播”仍然是最能“創(chuàng)收”的直播使用場(chǎng)景。
快手招股書顯示，截至2020年6月30日之前的半年時(shí)間里，快手直播平均每月有6400萬個(gè)付費(fèi)用戶，快手直播每月從付費(fèi)用戶獲得的平均收入達(dá)45.2元——相比于直播只能扮演“終端場(chǎng)景”的直播電商所帶來的收入（也就是消費(fèi)總額里的一部分），我們實(shí)際上可以進(jìn)行這樣一個(gè)簡(jiǎn)單地等量代換:
快手能夠在港股擁有這樣強(qiáng)勢(shì)的IPO表現(xiàn)，那真是“秀場(chǎng)直播”給的勇氣——畢竟直播電商更像是“合伙生意”，內(nèi)容平臺(tái)們卻能擁有整個(gè)“秀場(chǎng)直播”的閉環(huán)。
再來聊聊B站。其實(shí)，在直播的行業(yè)中，B站的起步有點(diǎn)晚，具體發(fā)力大概可以推遲到2019年之后。2019年B站豪擲8億元買下三年英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽(S賽)獨(dú)播權(quán)，這是其加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要信號(hào)。
只不過從目前的B站總體業(yè)務(wù)來看，“直播”暫時(shí)還沒有扮演那么重要的“創(chuàng)收角色”。根據(jù)中泰證券的計(jì)算顯示，簡(jiǎn)單刨除來自大會(huì)員的收入，B站2020Q3的直播業(yè)務(wù)收入約為4.8億，整體收入僅有斗魚與虎牙的1/6左右。
當(dāng)然這個(gè)結(jié)果有著合理性，相較于垂直的直播類產(chǎn)品，B站無論是用戶直播付費(fèi)習(xí)慣還是平臺(tái)整體的交互上，都存在一定的距離。即使近年來B站也屢屢通過BLS等活動(dòng)以期拉動(dòng)直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但實(shí)現(xiàn)UP主向主播轉(zhuǎn)化、“原游戲直播受眾的平臺(tái)遷移”、B站其他用戶的直播觀看習(xí)慣培養(yǎng)，這些重要的環(huán)節(jié)都是時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本的漫長(zhǎng)投入。
所以要理清B站給予“直播”安排了一個(gè)什么樣的角色，最好的方法就是“串起來”看。
簡(jiǎn)單來說，相比于其他內(nèi)容產(chǎn)品而言，B站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都顯得非常的極端:
優(yōu)勢(shì)在于B站的自有IP具有很高的不可替代性，并因此擁有穩(wěn)定且難以被遷移的受眾群，在這種情況下B站能夠獲得整個(gè)行業(yè)內(nèi)非常稀缺的“打磨時(shí)間”以及“個(gè)體用戶的高溢價(jià)率”——這些都是建立在其不可替代性及和特殊市場(chǎng)預(yù)期之上的特權(quán)。
但相對(duì)的，特殊的產(chǎn)品定位，包括B站自帶的小圈子屬性、Z世代特性，都極限地增加了內(nèi)容IP變現(xiàn)的難度（比如受眾的預(yù)期被抬高、特殊領(lǐng)域下商業(yè)路徑被拉長(zhǎng)等等）——這些看上去對(duì)咱們消費(fèi)者很友好的“自我要求”，太容易成為B站自身以及背后資本市場(chǎng)的耐心持久戰(zhàn)。
所以如果你把直播理解成一次“內(nèi)容的再包裝”、“內(nèi)容產(chǎn)品使用場(chǎng)景的再定義”，就很容易發(fā)現(xiàn)B站真的太需要直播了。
像是近期馮提莫直播玩原神，內(nèi)容社區(qū)中也有眾多up主聯(lián)合制作的原神拜年祭，迅速登上了當(dāng)日視頻熱榜。通過直播來尋找“觀眾”，顯然比通過steam評(píng)分發(fā)展“云玩家”更有想象力。當(dāng)然也不遠(yuǎn)遠(yuǎn)局限于游戲。
為什么直播重新成為新風(fēng)口
直播產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)存在數(shù)年，并經(jīng)歷了多次起落。
2008年前后，受YouTube的影響，9185、6間房、呱呱視頻等國內(nèi)視頻網(wǎng)站最早提出了視頻直播。2010年上線的YY第一次將直播“帶火”了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著4G技術(shù)和智能設(shè)備的發(fā)展，直播賽道上又出現(xiàn)了新的入局者:映客、花椒、陌陌成為秀場(chǎng)直播的主要代表，英雄聯(lián)盟等游戲的火爆也帶動(dòng)了虎牙、斗魚、熊貓直播等一大批游戲直播平臺(tái)。直播成為新風(fēng)口，但因?yàn)橛щy，“千播大戰(zhàn)”沒有持續(xù)太久就偃旗息鼓。
最近兩年，伴隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，直播又重新火起來了。目前，騰訊、阿里、百度、抖音、快手、B站等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加碼直播，而且直播也不只是原來秀場(chǎng)直播一種形態(tài)，電商、旅游、咨詢等場(chǎng)景都可以以直播為依托——新一輪直播大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
透過直播在不同時(shí)期的外殼，可以看見直播從最初的簡(jiǎn)單直接的工具性用途，開始不斷承載著用戶化、平臺(tái)化和場(chǎng)景化的需求。
相對(duì)的，在“場(chǎng)景式”的概念里，“直播”并不是用戶們使用產(chǎn)品的最終目標(biāo)，而是提供了一個(gè)使用場(chǎng)景（或者媒介）。這種設(shè)定讓“直播”和“電商”幾乎是天然地契合，也讓“圖文”、“中長(zhǎng)視頻”等低交互、低時(shí)效性、重積累的內(nèi)容載體天然與“電商”違和。
關(guān)于這一點(diǎn)可以參考霍炬老師在《內(nèi)容電商毀掉了內(nèi)容》表達(dá)的觀點(diǎn):內(nèi)容電商所創(chuàng)造的內(nèi)容，本質(zhì)是為了轉(zhuǎn)化成某種物品的銷售，內(nèi)容在這里是一個(gè)媒介，不是最終產(chǎn)品——直播只是內(nèi)容場(chǎng)景，而并不是內(nèi)容載體上的區(qū)別。
新一輪直播大戰(zhàn)會(huì)是什么樣的?往往是由當(dāng)下主流消費(fèi)群體的使用習(xí)慣，以及上游內(nèi)容供給側(cè)的發(fā)育程度所決定的。
往回看，前幾年由樂視帶頭掀起的賽事直播版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是這樣的體現(xiàn)。2016年前后的“千播”大戰(zhàn)一定程度上也有所體現(xiàn)。
套用到到今天，目前流行的直播電商可以說是對(duì)于直播場(chǎng)景的再造。騰訊、阿里、百度、抖音、快手新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)直播新場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。
YY直播的新機(jī)會(huì)
最后回到標(biāo)題，說說為什么我覺得快手和B站之間還差一個(gè)YY?
正如上面所說，直播行業(yè)新一輪的大戰(zhàn)，往往是由當(dāng)下主流消費(fèi)群體的使用習(xí)慣，以及上游內(nèi)容供給側(cè)的發(fā)育程度所決定的。
對(duì)于YY而言，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，要想獲取更大的突破，實(shí)際上需要解決的是“內(nèi)容供給”問題——這是造成“千播大戰(zhàn)慘案”的直接原因——但隨著直播被提升為百度移動(dòng)生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，當(dāng)YY現(xiàn)有的資源并入百度后，將會(huì)和百度直播一起承載服務(wù)、知識(shí)、電商、視頻等多元化內(nèi)容。整個(gè)問題可以得到很好的解決。
對(duì)于百度來說，正如不少收購的后續(xù)討論的那樣，YY完善的直播基礎(chǔ)設(shè)施將有助于百度服務(wù)場(chǎng)景的拓寬，和移動(dòng)生態(tài)內(nèi)多場(chǎng)景流量的盤活。
除開兩者相互需要的必然性，走向融合的背后，還有內(nèi)容服務(wù)適配的可能性。YY是泛娛樂直播的頭部平臺(tái)，而百度也兼有游戲、小說等泛文娛的產(chǎn)品和流量，這可謂是“取長(zhǎng)”。另一方面，YY平臺(tái)上文娛屬性的流量，有很高的支付和消費(fèi)慣性，將幫助未來百度App生活化服務(wù)的支付和付費(fèi)，減少用戶習(xí)慣培養(yǎng)成本，可謂是“補(bǔ)短”。
總之我們有理由在快手和B站之外，再看好一個(gè)YY。作為一款成熟的商業(yè)產(chǎn)品加入百度的產(chǎn)品體系，再加上資本市場(chǎng)對(duì)直播的熱捧，YY最終體現(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)僅僅只有“營(yíng)收”而已。
