聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：加一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年，不少人都發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象，在618、雙11等購(gòu)物節(jié)結(jié)束后，各大二手交易平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)大量的小樣轉(zhuǎn)賣生意。
這些小樣多是大促期間消費(fèi)者們?cè)趲ж浿鞑サ闹辈ラg被贈(zèng)送的小樣，也有一些是在旗艦店購(gòu)買正裝贈(zèng)送的小樣。當(dāng)然，也有一些代購(gòu)或者“柜哥”、“柜姐”轉(zhuǎn)賣的小樣。
不僅線上，線下的小樣生意如今也已經(jīng)非常繁榮，比如美妝零售店HARMAY、HAYDON黑洞、調(diào)色師等等，都將小樣作為店鋪的引流利器。
無(wú)論是線上還是線下，我們發(fā)現(xiàn)，如今的小樣生意，已經(jīng)非常火爆了。但是小樣生意到底是從何而來(lái)?
01
品牌小樣
是如何出現(xiàn)的
小樣，是指使用正品之前，品牌為客戶提供的試用裝產(chǎn)品。小樣的容量往往并不多，大多是5ml或者10ml，能夠使用的次數(shù)也比較有限。
化妝品小樣，在初期是作為品牌的營(yíng)銷手段出現(xiàn)的。電商節(jié)慶期間，不少大牌往往會(huì)為了維護(hù)其價(jià)格體系，選擇在套裝中贈(zèng)送產(chǎn)品小樣而非降價(jià)的優(yōu)惠方式來(lái)吸引消費(fèi)者。
而品牌線下門店的小樣贈(zèng)送，則往往是為了讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌旗下不同產(chǎn)品，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，推動(dòng)新的購(gòu)買行為，拓展生意可能性。
而后，隨著美妝護(hù)膚市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，化妝品小樣已經(jīng)不再局限于營(yíng)銷手段，而是發(fā)展成為了一門生意，小樣開始被當(dāng)作商品進(jìn)行銷售。
小樣生意的興起，源于消費(fèi)者自身的需求。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大牌化妝品和護(hù)膚品往往價(jià)格較高，因此試錯(cuò)成本也比較高。大牌小樣的官方獲取渠道往往是隨正品贈(zèng)送，難以滿足消費(fèi)者的試用需求。因此，一些消費(fèi)者就會(huì)選擇通過(guò)其他渠道購(gòu)買小樣，進(jìn)行試用，根據(jù)試用效果決定是否購(gòu)買產(chǎn)品正裝。
小樣生意由此興起，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。如今，無(wú)論是在淘寶等電商平臺(tái)、閑魚等二手交易平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“小樣”，我們都能看到不少大牌，比如蘭蔻粉底液、海藍(lán)之謎精粹水、阿瑪尼權(quán)力粉底液小樣等等。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布就比11月10日上漲201%，成為了2020年雙11最爆款的二手商品。
在我們開頭所提到的線下美妝零售店中，這些小樣更是豐富，店內(nèi)的柜臺(tái)上，往往擺滿了Lamer、雅詩(shī)蘭黛、歐瓏、NARS等不同品類大牌產(chǎn)品的小樣，供消費(fèi)者挑選。通過(guò)這樣的方式，這些店鋪也成為了網(wǎng)紅店鋪，不少消費(fèi)者將這些美妝零售店稱為“女生的天堂”，吸引了越來(lái)越多的人前去打卡。
消費(fèi)者的需求，催生了小樣市場(chǎng)，也吸引了不少線上、線下的入局者，但這些小樣到底給品牌帶來(lái)了什么，是利大于弊，還是弊大于利?
02
小樣生意
給品牌帶來(lái)了什么?
1、小樣生意維護(hù)客群，成品牌獲客新渠道
如今，觀察電商平臺(tái)的大牌官方旗艦店我們可以發(fā)現(xiàn)，不少店鋪都以“入會(huì)送禮”的方式來(lái)吸引消費(fèi)者成為店鋪會(huì)員，只要注冊(cè)會(huì)員，即可低價(jià)獲得產(chǎn)品小樣。比如在阿瑪尼官方旗艦店的新年活動(dòng)中，只要用戶成為阿瑪尼會(huì)員，即可用0.01元獲取香水、粉底小樣。
通過(guò)這樣的方式，品牌成功獲得了新客戶，為店鋪引流，獲客成本大大降低。同時(shí)，以我們所提到的阿瑪尼為例，對(duì)于某些小樣禮贈(zèng)，官方店鋪還設(shè)置了“直播間會(huì)員專享”這一門檻，為店鋪直播間引流，吸引潛在客戶進(jìn)入直播間，以直播間的專業(yè)講解推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
以這樣的方式，品牌不僅完成了粉絲的吸引和留存，擴(kuò)大了品牌的粉絲群體，還完成了轉(zhuǎn)化，成功達(dá)成了品效合一。
2、小樣生意支撐的營(yíng)銷功能有限
大牌小樣的價(jià)格往往低于正裝很多，適合對(duì)品牌產(chǎn)品感興趣，但需要試用體驗(yàn)但消費(fèi)者，同時(shí)也適用于消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者。
事實(shí)上，不少人都是因?yàn)椤按笈菩影撞藘r(jià)”的噱頭去購(gòu)買品牌的小樣。從這個(gè)緣由出發(fā)，大牌小樣的客戶群體往往會(huì)比正裝的潛在客群大很多，小樣的低價(jià)售賣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可能是“廣撒網(wǎng)”卻“捕魚少”。對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小樣的購(gòu)買很可能只是一次性的“薅羊毛”行為，很難實(shí)現(xiàn)下一次的轉(zhuǎn)化，對(duì)于品牌的助力有限。
這樣的現(xiàn)象在線下美妝零售店和線上電商平臺(tái)上體現(xiàn)的尤為明顯。這些線上或者線下的店鋪往往有多個(gè)大牌小樣，因此很難針對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者們選擇這些店鋪進(jìn)行小樣的購(gòu)買，往往是由于價(jià)格較低，購(gòu)買方便等原因。
即使在購(gòu)買后，消費(fèi)者形成了對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。一部分消費(fèi)者由于這些小樣價(jià)格較低、購(gòu)買方便，而不再選擇購(gòu)買正裝，品牌正裝的銷量就會(huì)因此受到影響。
同時(shí)，在購(gòu)買小樣后，更多的消費(fèi)者成為了這些美妝集合店的粉絲，而不是品牌粉絲，這樣的小樣生意對(duì)于品牌的賦能就十分有限。
3、小樣市場(chǎng)混亂，反噬品牌口碑
雖然消費(fèi)者有需求，品牌也可以通過(guò)小樣生意完成品牌營(yíng)銷，但是就像我們上文中所提到的，小樣市場(chǎng)目前還不夠規(guī)范，很難讓人放心購(gòu)買。
我們看到，電商平臺(tái)上的小樣店鋪往往沒有官方授權(quán)，打著“代購(gòu)”的旗號(hào)售賣小樣，真假難辨，對(duì)于這些大牌化妝品不夠熟悉的消費(fèi)者很容易受到欺騙。一些二手交易平臺(tái)上的賣家頻頻以“正裝贈(zèng)送，用不了”為由低價(jià)售賣的小樣，來(lái)源模糊，甚至沒有交易明細(xì)，更是容易買到假貨。
同時(shí)，雖然近期線下美妝集合店受到了很多消費(fèi)者的歡迎，成為了網(wǎng)紅店鋪，但是不得不提的是，關(guān)于這些電偶小樣的來(lái)源問(wèn)題，曾經(jīng)有記者向歐萊雅中國(guó)、資生堂官方等求證，得到的回復(fù)是:并未授權(quán)。
雖然此前HARMAY的聯(lián)合創(chuàng)始人在采訪中解釋了這個(gè)問(wèn)題，稱店鋪小樣來(lái)源是專柜和貿(mào)易公司。但是這樣的說(shuō)法并沒有實(shí)際證據(jù)進(jìn)行證實(shí)，真實(shí)度有待討論。
消費(fèi)者通過(guò)線上或者線下渠道，以劃算的價(jià)格買到大牌小樣后，使用感不好或者發(fā)現(xiàn)是假貨，不僅會(huì)對(duì)購(gòu)買店鋪的印象大打折扣，更嚴(yán)重的，還會(huì)對(duì)所購(gòu)買的品牌產(chǎn)生不好的印象，損害品牌口碑，降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
03
結(jié)語(yǔ)
目前，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，小樣更多是品牌營(yíng)銷的一種手段，無(wú)論是“入會(huì)送禮”還是近年來(lái)出現(xiàn)的“小樣套盒”，更多地是為了吸引更多消費(fèi)者，也是為了完成粉絲的留存。通過(guò)這些禮贈(zèng)和小樣套盒，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本也就更低，更有利于推動(dòng)消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一些非官方渠道的小樣生意也讓這個(gè)市場(chǎng)的不確定性變得更多，一些假貨和劣質(zhì)小樣的出現(xiàn)使得不少有需求的消費(fèi)者對(duì)于小樣依然持觀望態(tài)度。這些假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品不僅會(huì)損害品牌口碑，也擾亂了這個(gè)市場(chǎng)。
在消費(fèi)者對(duì)于小樣需求逐漸旺盛的今天，大牌或許也應(yīng)該更加“接地氣”，根據(jù)消費(fèi)者的需求為他們提供更多小樣產(chǎn)品，這樣不僅能夠給有需求的消費(fèi)者提供一個(gè)有正品保障的官方渠道，避免了消費(fèi)者買到假貨間接損害品牌口碑。更是能夠成功達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的，推動(dòng)更多消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，激發(fā)后續(xù)的生意可能性。
