近年來，隨著營銷行業(yè)的發(fā)展，IP的概念在行業(yè)內(nèi)越來越火熱。百度合自身優(yōu)勢不斷拓展?fàn)I銷新思路和新玩法，成功打造了不少創(chuàng)新性IP案例。
從最近引發(fā)全民搶紅包的百度好運中國年、再到此前火爆全網(wǎng)的百度好奇夜、還有城市營銷IP寶藏中國，百度在IP營銷方案中不斷創(chuàng)新，以賦能企業(yè)“成長力引擎”的角色，將為企業(yè)帶來增值、為品牌帶來提升、為大眾帶來歡樂/實用、為社會帶來正向力量等落到了實處。
情感營銷如何有效溝通？好運中國年??王老吉 成就新“年俗”
除了與品牌強強聯(lián)合打造IP、利用本身的知識和信息平臺創(chuàng)造IP之外，借勢天然IP組合翻新，百度也很拿手。
比如，春節(jié)，這個十幾億中國人都非常重視的傳統(tǒng)節(jié)日，就是一個重磅天然IP。今年春節(jié)，王老吉與百度聯(lián)合推出2021春節(jié)營銷方案，將“過吉祥年 喝紅罐王老吉”作為營銷核心宣傳slogan，在不同的新春場景中自然上線。
在過年回家這一普遍場景上，百度充分利用了百度地圖龐大的用戶基礎(chǔ)，在百度地圖上推出了王老吉專屬語音導(dǎo)航：在導(dǎo)航開始時，語音導(dǎo)航會提示“過吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導(dǎo)航結(jié)束時，百度地圖的語音又會發(fā)出提示“新年大吉，過吉祥年，喝紅罐王老吉”。祝福語陪伴一路歸鄉(xiāng)，用戶感到暖心同時，與品牌之間的聯(lián)結(jié)也得到了加深。
數(shù)據(jù)顯示，在新春聚會的家庭場景中，擁有近3000萬家庭用戶基礎(chǔ)的小度在家，為王老吉品牌增加了與用戶互動的契機。用戶在家里通過小度在家語音點歌新春歌曲，就會收到小度關(guān)于過年喝什么的提問，互動回答王老吉后還可收獲會員等福利獎勵。
除此之外，百度充分運用了春節(jié)的各種元素，賦予備年貨、壓歲錢等傳統(tǒng)習(xí)俗新的表現(xiàn)形式——集好運領(lǐng)紅包、組團領(lǐng)紅包、1元買年貨……不同的節(jié)慶場景，你都能在百度“好運中國年”活動下找到翻新動作。歷經(jīng)多年沉淀，“好運中國年”的各項慶祝活動已經(jīng)成為人們春節(jié)社交的一部分，深深印入一代中國人的記憶中，成為過年不可或缺的新“年俗”之一。
如何刷新品牌印象？ 百度好奇夜??伊利 好奇心有價值
在2020年疫情下，人們對于健康的關(guān)注以及積極情緒的需求達到了高點。百度營銷團隊敏銳的捕捉到了這點，和伊利母品牌共同策劃了“百度好奇夜”活動。通過“好奇心”這一人人皆有的情感出發(fā)，“百度好奇夜”為人們帶來了一場傳遞積極信念與國民健康理念的視聽盛宴，帶來2.049收視率、1億+直播平臺觀看、108億次用戶互動的可觀流量，在正式活動當(dāng)天沖到了微博小時榜NO.1，全網(wǎng)百度好奇夜相關(guān)互動量超過了150億。
在活動的整體籌備中，百度運用了不少細(xì)節(jié)玩法：選擇北上廣深等八個城市構(gòu)建尋寶地圖，吸引大眾在正式活動前玩“好奇大富翁”游戲，伊利各產(chǎn)品作為尋寶過程中的激勵獎品，將“好奇心”“百度好奇夜”與“伊利”實現(xiàn)了自然融合，在聚焦注意的同時實現(xiàn)了企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的提升。
百度營銷團隊將炫酷的技術(shù)產(chǎn)品融入到節(jié)目表演中，整場晚會采用先進的4k 超高清轉(zhuǎn)播系統(tǒng)、智能的 AI 指令，王嘉爾神秘消失、THE9一秒換裝、養(yǎng)成類虛擬助手度曉曉與人氣明星汪蘇瀧一起勁舞飆歌等充滿科技感的舞臺效果，也充分激發(fā)了全民好奇熱情。
一個是天生擁有“好奇基因”的中國用戶表達好奇心的集散地百度，一個是為全民提供品質(zhì)營養(yǎng)的國民品牌伊利，二者的相遇不僅是一場綜藝和科技的盛宴，更是一次激發(fā)好奇心，共促國民成長，打造新一代國民生活方式的大事件。“百度好奇夜”在激發(fā)人們好奇心與創(chuàng)造力的同時，讓觀眾對伊利形成主動記憶，以內(nèi)容聯(lián)結(jié)人們的情感需求，刷新品牌印象。
城市營銷怎么玩？ 寶藏中國??三一重工 用知識帶貨
如果說“百度好奇夜”的成功源于“商業(yè)信息+節(jié)目內(nèi)容”的完美融合，那么百度營銷“寶藏中國”泛知識直播IP受到矚目的基礎(chǔ)，就是百度龐大的信息和知識沉淀。
在寶藏中國的直播中，知識的普及和商業(yè)產(chǎn)品是融合在一起的，不僅多維度傳遞出城市文化、自然勝景、歷史故事，也將當(dāng)?shù)氐陌倌晟虘簟?biāo)桿企業(yè)、知名品牌這張“經(jīng)濟名片”展現(xiàn)出來。比如2020年9月，寶藏中國來到湖南，除了在介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情之外，探訪了總部位于長沙的全球知名工程機械制造商三一重工。在當(dāng)晚的直播環(huán)節(jié)中，三一重工的骨干們講述了自身機械產(chǎn)品在智利礦難、福島核電站泄漏等災(zāi)難性事件中如何發(fā)揮救援作用的故事，僅用15分鐘，就成功為三一重工帶貨18臺機車，價值超過500萬元。作為傳統(tǒng)的機械制造業(yè)企業(yè)，直播帶貨還是一個新鮮的話題，這一帶貨成績在重型工程機械行業(yè)較為罕見，彰顯出百度泛知識直播中蘊藏的豐厚商業(yè)潛力。
截止目前，寶藏中國已經(jīng)上線11站，整體曝光超過10億。在一場場直播的積累中，寶藏中國給大眾留下了深刻的記憶，并成功成為一個長期的、扶持區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金字招牌”。而這一城市IP新玩法的嘗試，也為百度營銷的未來開拓了新的思路：它不局限于一個品牌、不局限于一種內(nèi)容，足夠“有知識”又足夠“柔性商業(yè)”，不招反感，有益于文化傳播與社會經(jīng)濟發(fā)展，也有益于IP長久的價值釋放，是一個多贏的營銷“明謀”。
百度對自身營銷服務(wù)的主張是成為陪伴企業(yè)成長的“成長力引擎”，事實上，百度營銷也在不斷以行動落地強化這一定義。在百度創(chuàng)造的這一系列成功IP案例中，百度團隊并沒有套用過往的模板，而是持續(xù)挖掘品牌個性價值，在自身推廣優(yōu)勢基礎(chǔ)上不斷挖掘新玩法：以包裝重點IP結(jié)合百度生態(tài)中的核心搜索、AI等技術(shù)為廣告主帶來強大的生態(tài)引流和生意增長。
