近年來,伴隨著科技發(fā)展和智慧生活方式的滲透,像美容儀、脊椎按摩椅、智能家居機器人等電子科技產(chǎn)品的身影,越來越多地出現(xiàn)在國人送禮場景中,而在價位、科技含量、送禮儀式感等方面都占據(jù)一定優(yōu)勢的電動牙刷,更是成為眾多消費者的送禮首選。
根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC) x 凱度(KANTAR)攜手發(fā)布的《2020口腔護理行業(yè)最新趨勢報告》,2020年幾乎所有口腔護理主要類目都迎來了增長,主要表現(xiàn)為電動牙刷和漱口水等核心類目的價格升級帶來的增長。其中,一些類目在疫情期間更是銷售表現(xiàn)強勁,可以說,國內(nèi)口腔護理行業(yè)逐漸風生水起。
而作為這條賽道上的主力軍——定位全面口腔護理品牌usmile,更是在去年#天貓雙十一購物節(jié)#中表現(xiàn)出彩,銷售額遠超歐樂B,緊逼飛利浦,成為國內(nèi)首個銷售額破億的電動牙刷品牌。
在今年天貓年貨節(jié)火熱進行之際,usmile及時抓取#就地過年#關(guān)鍵詞,洞察消費者心智,以“懂你心意,送對禮物”為主題,推出新年心意禮盒系列,幫助消費者通過禮物傳遞在傳統(tǒng)節(jié)慶之際的祝福心意、同時也為消費者打造就地過“心”年的別樣精彩玩法。
主題推出后短短幾天時間,#懂你心意#話題閱讀量達到2092萬 ,usmile微博平臺博文閱讀量超過1596萬,2.9萬用戶參與了在線討論,引起了一波關(guān)注熱潮。
作為口腔護理界新銳品牌,usmile是如何在一眾品牌中突圍而出的?透過這次的新年心意禮盒活動,或許能讓我們窺探它的制勝秘訣。
01 精準洞察,產(chǎn)品支撐
隱藏在心意禮盒里的思考
“就地過年”,成為2021開年一個重要的關(guān)鍵詞。疫情尚未完結(jié),對健康的關(guān)注一刻都不能松懈,每一個選擇留在當?shù)剡^年的決定,都是抗疫路上的一份努力。但在理解的前提下,簡單的四個字,仍然濃縮了千千萬萬人不能回家的淡淡遺憾心情。
捕捉到當下人們“渴望健康”和“渴望回家”的普遍社會情緒和心理,usmile推出#懂你心意#新年心意禮盒,與消費者共情,通過產(chǎn)品演繹,打造定位于口腔健康的心意禮物,讓生活回歸愛和健康。
洞察了當代消費者的情感后,usmile通過對用戶畫像,精準切入核心人群,根據(jù)不同人群特性定制專屬心意禮盒。落實到產(chǎn)品上,除去最基礎(chǔ)的功能價值,usmile一如既往地重視為產(chǎn)品賦予美學和情感價值。
在這次新年心意禮盒的包裝視覺設(shè)計上,usmile“處女座”的特性仍然體現(xiàn)得淋漓盡致——攜手梵高莫奈等大師畫作打造的#定格經(jīng)典#禮盒,一出售便被消費者瘋搶,這其中大多數(shù)人是沖著這款禮盒的“高顏值”去的。五款經(jīng)典大師畫作分別對應不同的產(chǎn)品色系,從莫奈的《菊花》到梵高的《鳶尾花》、《麥田柏樹》和《玫瑰》,再到蒙德里安的《紅黃藍》,也是從馬卡龍色系到莫蘭迪色系的升級,其中蒙德里安的《紅黃藍》作為經(jīng)典三原色配色,更是擄獲了一大波年輕藝術(shù)愛好者的心。
為讓#定格經(jīng)典#禮盒在包裝設(shè)計上更具備“經(jīng)典畫作”的典藏價值,usmile品牌為心意禮盒封面畫作添加“畫框”元素,并通過反復的試驗調(diào)整,讓用戶收到禮盒后發(fā)現(xiàn)意料之外的潛藏驚喜。
不得不說,在體察消費者情感這一門課上,usmile是極敏銳的。重視用戶情感價值,再反向優(yōu)化產(chǎn)品,也是usmile在眾多品牌中脫穎而出的底氣之一。
02 制造驚喜,內(nèi)容共創(chuàng)
搭建有溫度的情感紐帶
在當下,創(chuàng)意互動,內(nèi)容共創(chuàng),對于注重“參與感”的年輕一代而言,是路轉(zhuǎn)粉的關(guān)鍵因素。
usmile打造的新年心意禮盒不僅有強大的產(chǎn)品實力支撐,更用禮盒背后的創(chuàng)意玩法為用戶制造意料之外的驚喜,讓用戶參與內(nèi)容共創(chuàng),實現(xiàn)用戶對情感的表達。
usmile別出心裁地為#定格經(jīng)典#禮盒賦予了濃郁的新年屬性,通過“與大師共創(chuàng)畫作”的形式吸引用戶一起打造2021年的專屬符號和記憶。
80年代的錦鯉年畫,90年代的精美掛歷,2021年新春,usmile希望為用戶創(chuàng)造和家人一起畫一幅專屬年畫的機會,一同繪制新年新色彩,暢想新愿景,在這樣的時光里增進彼此的感情。
原本這些經(jīng)典大師畫作,只是遙不可及的大都會博物館館藏,而現(xiàn)在,它們通過usmile的一款新年心意禮盒來到了用戶手里,不僅看得見摸得著,還能自己動手重新定義經(jīng)典畫作,完成創(chuàng)作后,將新年畫貼于禮盒之上,掛在家中,定格成為自己和家人的專屬新年記憶,這一溫馨的互動讓不少消費者倍感驚喜。
對于內(nèi)斂含蓄的中國人來說,我們總是羞于將愛掛在嘴邊,往往把它藏在每一個細節(jié)里,在父母和孩子之間,這樣的“無聲訴說”更是數(shù)不勝數(shù)。
而在#發(fā)來“鶴”電#禮盒里,usmile又借有中國傳統(tǒng)祝福寓意的仙鶴,以諧音玩法——發(fā)來“鶴”電的形式幫助用戶打造定制化告白心意“鶴”卡,幫他們更有儀式感地傳遞那些想表達的祝福和愛意。
在回收到的素材里,usmile發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)得最多的一句話是“我愛你”。對老去的爸爸媽媽、對成長中的孩子、對親密的愛人、對一直默默支持的朋友、對未來的自己......現(xiàn)實生活中羞于開口的三個字,在這里像煙花一樣綻放。
而這一句句誠摯的祝福,一張張生動的照片,正是usmile希望通過這場新年心意禮盒活動帶給用戶的意料之外的“驚喜”——通過“刷牙”這件小事,守護我們愛的人的健康,表達對他們的深深愛意。
03 小載體,大關(guān)懷
一支電動牙刷傳遞的信號
在去中心化媒介時代,消費者在信息消費上更加碎片化,對信息的免疫力也在不斷加強,品牌與消費者之間的溝通難度日漸上升。如何成功和消費者建立有效對話,衍生情感共鳴,是無數(shù)品牌面臨的巨大難題。
在過去的2020年,面對“被困”,面對失去,人們更加意識到內(nèi)心的情感和渴望。而usmile高顏值禮盒背后的這一系列“玩法”幫助用戶傳遞情感、抒發(fā)向往,既賦予了產(chǎn)品溫度,也與用戶搭建了一條情感紐帶,由此獲得了大量消費者的青睞。
當然,這也不是我們第一次看到usmile成功與用戶搭建情感紐帶的案例。在去年的雙11,usmile就已經(jīng)通過#1001支心愿牙刷活動#刷爆微博。用戶發(fā)微博許下心愿——“我想要一支usmile的電動牙刷,送給xxx”,usmile即幫助用戶實現(xiàn)心愿,送出電動牙刷禮盒。這也賦予了電動牙刷這一日常用品特別的送禮意義。電動牙刷做為情感的載體,傳遞功能價值的同時,為用戶搭建了一場“走心”的情感對話。
互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展,但人們對情感的表達卻遠不如互聯(lián)網(wǎng)未普及時期。忙碌、快節(jié)奏的生活,讓人們逐漸忽略了向身邊親密的人表達自己的關(guān)心和愛意。借著簡單的一個許愿,usmile為成千上萬的消費者打開了一道傳遞情感的“任意門”。在此期間,微博平臺上關(guān)于“usmile電動牙刷”話題的閱讀量高達3200萬,71萬用戶參與了在線討論,勇敢敞開心扉表達對愛的人的情感。
從品牌建立以來,usmile一直重視洞察時代特征、挖掘用戶情感。在每一場情感活動的背后,是usmile在不斷傳遞的信號——幫助用戶通過電動牙刷這一濃縮的“小載體”呵護彼此的口腔健康,傳遞彼此的“大關(guān)懷”。對usmile來說,“和數(shù)據(jù)相比,每位用戶分享的真實故事更有價值”。
04 “像護膚一樣護理口腔”
普及全民口腔護理健康教育
回歸此次usmile#懂你心意#新年心意禮盒活動,在洞察全民更加關(guān)注“健康”這一需求時,usmile也將消費者的目光帶到了健康話題之下的“口腔健康”。從另一個角度來看,usmile所做的遠不只是產(chǎn)品,更是把“守護全民口腔健康”作為自己的品牌使命。
國內(nèi)口腔護理市場還遠遠未達到成熟階段,相較于歐美市場42%的產(chǎn)品滲透率,國內(nèi)電動牙刷的滲透率還不及10%。面對口腔問題時,很多人的應對方式還是停留在基礎(chǔ)的認知上,有些甚至是錯誤的,消費者在專業(yè)口腔護理領(lǐng)域的意識還沒有被喚醒。
與其它品牌不同,從品牌創(chuàng)立開始,usmile就沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上,而是定位全面口腔護理,倡導像護膚一樣護理口腔的品牌理念。
usmile深挖口腔護理品類,布局全面口腔護理產(chǎn)品線,并依據(jù)國人口腔護理現(xiàn)狀和普及全民口腔護理健康教育的目標,劃分出口腔護理三大發(fā)展階段——初級階段,滿足牙齒清潔基本需求;成長階段,追求口腔健康進階護理;成熟階段,實現(xiàn)個人形象美的提升。
同時,usmile還聯(lián)合國內(nèi)外專業(yè)口腔醫(yī)師,定義國人口腔護理四大步驟,為全民普及正確的口腔護理方法——第一步,去除齒縫殘渣;第二步,徹底清潔牙齒;第三步,調(diào)理清新口氣;第四步,提升個人形象。
通過新年心意禮盒活動,usmile成功將“像護膚一樣護理口腔”這一品牌理念融入消費者的日常生活,植入消費者心中,也讓全民口腔護理健康教育的步伐向前一步。
通過產(chǎn)品表達新年祝福的同時,usmile不忘為品牌注入對當下社會和時代的關(guān)懷,幫助用戶傳遞特殊時期的情感。以電動牙刷這個載體,以關(guān)懷口腔健康這件事,傳遞對所愛之人的細微關(guān)懷,讓我們再次感受到這個品牌的溫度。
短短的5年時間,usmile就坐上了國內(nèi)電動牙刷銷量第一的位置,建立起差異化品牌形象,透過這次新年心意禮盒活動,我們大概可以總結(jié)出它的“突圍”策略——始終以用戶為中心,反向優(yōu)化產(chǎn)品。
如果說過去我們看到它更多以科技引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、以美學顛覆用戶想象,做行業(yè)第一個“吃螃蟹”的品牌,那么現(xiàn)在,我們越來越能看到它以情感為出發(fā)點,專注做好產(chǎn)品,服務消費者,并通過產(chǎn)品與用戶搭建更多“走心”的情感對話。#usmile懂你心意#,簡單的一句話,需要多長的時間來驗證?需要多少產(chǎn)品來詮釋?我們拭目以待。
