聲明：本文來自于微信公眾號 投資界（ID：pedaily2012），作者：楊繼云，授權轉載發布。
昨晚，你用抖音搶紅包了嗎?
剛剛過去的除夕夜，成為互聯網巨頭們收割流量的高峰期。2月11日當晚，春晚獨家互動合作伙伴抖音如約分出總額12億元的紅包，根據其最新公布的數據，春晚紅包總互動次數達703億。
這是一場血戰，背后的指揮官卻鮮少露臉——北京字節跳動CEO張楠。這位掌舵抖音的80后女生，是不少互聯網人的偶像。8年前，張楠的創業團隊被今日頭條收購，她由此進入字節。2016年，張楠從0到1推出了抖音、火山等產品，隨后被任命為抖音CEO。
2020年，字節跳動開啟了成立以來最大的一次人事調整，張楠成為北京字節跳動CEO。現在，她成為了張一鳴最為倚靠的女將，指揮著龐大的節跳動軍團沖鋒陷陣。
互聯網巨頭血戰，昨晚，你搶到抖音20億的紅包了嗎?
除夕夜紅包大戰，又一次為互聯網巨頭們刷新流量的高峰。
昨晚，央視春晚的紅包總互動次數達703億，抖音又一次登上春晚舞臺。此外，據統計，從2月4日小年到2月11日除夕，抖音上的拜年視頻累計播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動的曝光超813億次。
爭奪春晚流量，已經成為互聯網公司的一種習俗。此前的1月26日，字節跳動與央視春晚正式聯合官宣:抖音成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。擊敗快手、拼多多后，字節跳動又一次搭上了春晚的列車。
這一次，抖音準備了20億。抖音提供的玩法是在2月11日除夕當晚分出總額為12億元的紅包，其中包含7億元紅包雨和5億元集齊燈籠開獎紅包，這個金額創下了近年來春晚紅包現金額新紀錄。而整個春節期間抖音的“團圓家鄉年”活動將共分出20億元。
這是抖音第二次與春晚聯手合作。2019年，抖音曾以獨家社交媒體傳播平臺的身份亮相春晚，聯合發起“幸福又一年”新媒體行動，相關視頻播放總量達247億次。而在那一年，春晚的獨家紅包互動權由百度奪得，但代價不菲——百度2019年一季度的財報透露，包括春晚營銷活動費用在內，百度銷售、總務和行政支出總額高達61億元，同比增長93%。
現在，春節已經成為互聯網大廠集體燒錢游戲。今年除了抖音，快手、百度、拼多多、支付寶等都在以紅包大戰分食這個流量大池:抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億……一家比一家兇狠。
回過頭來看，抖音為什么還需要春晚?一個不爭的事實是，歷年來春晚的用戶數量依舊龐大，從2016年的10.3億到2020年的12.3億，在全網流量紅利期不復存在的情況下，春晚堪稱集結了一部分可拉動增長的用戶群體。這對于日活超過6億依舊在尋求增長的抖音來說，仍然極具誘惑力。
就在官宣與春晚合作后，北京字節跳動CEO張楠發表了一封公開信:“當我們得知，抖音有機會成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴時，同事們都覺得應該爭取這個機會。”這位80后女生，昨晚率領抖音打了一場大戰。
80后張楠是誰?抖音背后的女生，現任北京字節跳動CEO
80后張楠，無論是在字節跳動還是中國互聯網，都算得上是一位“奇女子”。
很少有人在幾年內完成她這樣的職場躍升:先是自己獨立創業，公司被字節跳動收購，本人也一并進入字節，一路升任公司CEO，7年的時間里，張楠實現了一場超越常人的蛻變。這也代表了字節的一種用人風格——張一鳴領銜的豪華高管團隊中有不少通過收購“買來”的創業者，張楠就是最突出的一位。
2013年，張楠創業做了一款APP，做圖片分享交流社區，后來這家公司被今日頭條收購，她隨即帶領團隊加入了頭條，負責頭條系一個相對邊緣的產品。張楠憑借自己對UGC社區產品的深度理解，慢慢把這個產品“養”出了不錯的成績，并在后來開始負責整個字節跳動的UGC業務。
當然，張楠最突出的成績是抖音。實際上，在抖音上線前的兩年時間里，“要不要做短視頻”在頭條內部被反復討論。2014年，整條北京知春路地鐵上都是微視的廣告，微博推出了秒拍，頭條內部討論了幾次，沒有動手;年底，美拍有了幾十萬的DAU，頭條覺得錯過了機會。
2015年關于短視頻的討論讓張楠印象十分深刻。“一鳴帶我們公司整個團隊到沖繩開年會，年會之后我們十幾人來到居酒屋，又聊到了短視頻。我們是十幾個人，就點了兩盤壽司，我們圍坐在桌子旁討論短視頻、尤其是UGC短視頻是不是還是應該做?”包括張楠在內的很多人覺得還是不能放過這個市場空間。然而因為種種原因，頭條依舊沒有出手。
可以說，張楠見證并推動了字節跳動短視頻產品的誕生。2016年，頭條試水了直播，入局太晚缺乏優勢;隨后又試水了短視頻和直播的結合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明短視頻+直播可能是一個有效的模式。張楠和張一鳴等又重新討論短視頻，覺得還是不能放棄。
壓力撲面而來，他們把一個團隊關進小黑屋封閉研發一個多月。2016年9月，抖音問世了。抖音上線17個月之后，DAU就突破了1億，成為中國移動互聯網繼微信之后，成長最快的產品。
2018年，張楠被任命為抖音CEO兼公司市場品牌負責人，全面負責抖音、火山、市場品牌等業務。在外界的印象中，張楠被描述為一個善于調動市場頭部資源、在決策上雷厲風行且非常執著的女性領導。
在為數不多的公開演講中，張楠給人留下深刻印象。2018年，快速增長的抖音也迎來大大小小的問題，有同行意有所指:生活本身其實是不美好的，大部分產品只不過在用各種濾鏡去套路用戶、去欺騙用戶。張楠則在公開演講中正面回復:“還有人發問，有缺陷的真實和虛假的美好，你選哪個?我不認可這種說法，我覺得這才是一種套路，是把美好和真實刻意對立起來了。而且，追求真實當然很有價值，但它不應該成為平臺逃避內容管理的借口。”
2020年3月，張楠迎來了事業晉升的一個巔峰——被任命為北京字節跳動CEO，全面協調公司中國業務的產品、運營、市場和內容合作，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業務和產品。這一次升職背后，抖音自然是功不可沒，但很少有人知道，張楠還牽頭公司的相機業務，帶領團隊研發出輕顏、剪映等新產品。
她對抖音的的思考從未停止過。張楠說:有些時候，一個產品的演化并不是你腦子里想它是什么它就是什么，而是要尊重客觀現實，尊重這個產品自我演化的能力、它的邊界，讓它自然而然演化到那個方向上去，就是最好的狀態。
如今，這位傳奇女子越來越多出現在大眾面前，通過抖音來與外界對話，她告訴大家，抖音的本質是人，每個抖音號背后真真實實的人。這些關于抖音是什么的思考，也傳達出來一個重要的信號——字節高層對抖音還有更深的期待。
張楠，悄悄掀起下一場戰爭:抖音社交夢不死
如今，張楠掌舵下的抖音，還承載著字節跳動一直心心念念的野心——社交。
上個月，在抖音與春晚的紅包合作的風聲傳出后不久，抖音支付悄悄上線:在抖音APP上購物結算時，支付方式除了支付寶和微信支付外，還增加了一個抖音支付的入口。一時間，外界紛傳抖音“上”春晚是為了推廣其支付業務。
但張楠親自現身作了說明。1月29日晚，張楠透露了抖音的社交野心:“很多用戶在抖音里看見熟人，這也變成了他使用抖音的新理由。”張楠認為這是抖音做社交的內力。在這三天之前，她還發了一封公開信提及:過去一年，越來越多人開始習慣用短視頻交流。現在，每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。
這些內容讓她眼前一亮，跟原來那些抖音里有趣的娛樂的內容在一起，也沒什么違和感。這些內容豐富起來的背后，抖音這款產品自身正在發生變化。字節跳動依舊覺得抖音社交大有可為:“抖音的本質是人，做社交是順勢而為，未來會是一種生活方式。”
不過，抖音社交的重點不是IM（即時通訊），而是“視頻朋友圈”，這也意味著字節跳動與騰訊再度狹路相逢。此前有消息稱，抖音與微信視頻號的用戶重合率不足10%，字節沒有理由放棄這些流量。
挑戰騰訊的社交地位，對字節跳動來說并不陌生。只不過，字節從前想要靠推出多閃這樣的獨立產品來成事，如今則更愿意依托抖音本身來尋找更多的可能性。然而，視頻號的2億日活雖然不足以和抖音媲美，但是多年來微信穩固的朋友全地位卻一直很難動搖。多閃已經鎩羽而歸，抖音能再帶來什么?
“我們把抖音想小了。”這是張楠不止一次提出的反思。一開始，是行業里的玩家都把短視頻想小了，最初誰也沒有想過整個行業的DAU能達到10億，與微信的日活齊平。后來，人們把抖音的用戶數想小了，為日活數設置了天花板，也沒有把抖音或者短視頻的可能性放得更大。
現在，春晚已經告一段落，抖音新一輪的社交征戰才剛剛開始，而站在背后的指揮戰斗的，依舊是張楠，這位隱秘的80后女生。
