近日，特斯拉中國(guó)繼10月底剛剛宣布最高降價(jià)3.7萬(wàn)元后，再次官宣“限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼”活動(dòng)，消費(fèi)者在11月購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車尾款可立減8000元。特斯拉接連降價(jià)“促銷”，搶了不少國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌的訂單，但也讓剛剛提車不久的特斯拉車主一片哀嚎。
今年將是中國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼的最后一年，消費(fèi)者有較大可能選擇此時(shí)購(gòu)車獲得補(bǔ)貼，甚至?xí)钢髂甑谝患径鹊拇罅啃枨?。特斯拉想要搶占今年?guó)內(nèi)電動(dòng)車需求最后爆發(fā)階段的市場(chǎng)。
目前，特斯拉中國(guó)仍在評(píng)估繼續(xù)推出一些“促銷”手段的可行性。特斯拉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具箱中有無(wú)數(shù)的手段：金融貼息、贈(zèng)送輔助駕駛權(quán)益包或者超充權(quán)限。就像雙11一樣，用戶會(huì)對(duì)每一項(xiàng)權(quán)益進(jìn)行價(jià)格折算，最后舍棄掉相同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車，最后選擇特斯拉。當(dāng)然，無(wú)論是贈(zèng)送什么，都比不上降價(jià)。
降價(jià)封殺，特斯拉使出了領(lǐng)導(dǎo)者的絕招
2012年11月特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迄今已經(jīng)走過(guò)10年時(shí)間，銷量從最初的每月幾輛，到如今的每月銷量超過(guò)8萬(wàn)輛。近10年里，特斯拉幾乎都保持了在華電動(dòng)車銷量第一名的寶座。不管是國(guó)內(nèi)比亞迪的強(qiáng)勢(shì)崛起，還是“蔚小理”等造車新勢(shì)力的加入，然而，在純電動(dòng)車領(lǐng)域，特斯拉是絕對(duì)的老大。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，特斯拉已經(jīng)不僅是“電動(dòng)車的代表”，還是“智能車領(lǐng)域的蘋(píng)果公司”。
降價(jià)封殺，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者慣用的手段。據(jù)專業(yè)人士分析，特斯拉在今年10月底的降價(jià)行為是第一次基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是成本變化進(jìn)行的。毋庸置疑，特斯拉Model 3和Model Y近年來(lái)遭到了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌的近身肉搏。定位專家顧均輝說(shuō)：特斯拉連續(xù)頻繁降價(jià)是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，做出的封殺競(jìng)爭(zhēng)決策。行業(yè)巨頭的一舉一動(dòng)不容小覷，一招就可能會(huì)引發(fā)行業(yè)大地震，給國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力以“毀滅性”打擊。
這一行動(dòng)反映在市場(chǎng)端，就是降價(jià)后的Model 3和Model Y對(duì)同一價(jià)格段的國(guó)產(chǎn)新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問(wèn)界M5和M7、蔚來(lái)ET5和866，以及即將換代的小鵬P7都不同程度地遭受了沖擊。尤其是小鵬G9，已經(jīng)不知道被特斯拉搶了多少訂單。顧均輝評(píng)論說(shuō)，低價(jià)市場(chǎng)天然存在，人人都喜歡低價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)人都希望節(jié)省資金。
促銷對(duì)品牌打造有利還是有弊？
當(dāng)年，電動(dòng)汽車的領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉專注于電動(dòng)汽車的核心技術(shù)——電池，升級(jí)技術(shù)，壓縮成本，不斷升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難追趕。特斯拉的成功，除了把握住了全球綠色出行新趨勢(shì)，站在了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口上之外，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉的成功更多是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的電動(dòng)汽車品牌。如今，Modle3頻頻因?yàn)閯x車問(wèn)題被推上輿論的風(fēng)口浪尖，在尚無(wú)新車型推出時(shí)，除了老車型本身的熱度，特斯拉吸引新消費(fèi)者的招數(shù)就是降價(jià)促銷。
定位專家顧均輝說(shuō)道：成功的定位，需要“獨(dú)特的定位”和“廣泛的受眾群體”。特斯拉作為新能源車開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，可以去搶占品類中的主流價(jià)格段，獲得更多的客戶，但對(duì)于品牌而言，其實(shí)促銷的效果并不長(zhǎng)久，因?yàn)榇黉N吸引的基本都是品牌的長(zhǎng)期忠實(shí)顧客：特斯拉的降價(jià)最可能吸引的就是原本就關(guān)注特斯拉的客戶，降價(jià)容易造成已購(gòu)買(mǎi)客戶的反對(duì)及不滿。并且，短期促銷只能覆蓋既有客戶的一小部分，而持續(xù)維持促銷，需要消耗企業(yè)的利潤(rùn)。
差異化定位：國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車突圍的不二法門(mén)
汽車行業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌任重道遠(yuǎn)，沒(méi)有定位就如同沒(méi)有護(hù)城河的城墻，很容易被攻克。顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)曾考察了美國(guó)汽車行業(yè)的百年歷程，想要為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些思考與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?？v觀中美汽車行業(yè)，失敗的企業(yè)各有緣由，成功的企業(yè)卻極其相似——擁有定位。
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是市場(chǎng)層面的產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智層面的認(rèn)知之戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在消費(fèi)者的心智。對(duì)于中小企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力而言，品牌促銷抓不住任何在促銷時(shí)第一次購(gòu)買(mǎi)的新顧客。如果其他國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)若只與特斯拉比拼價(jià)格，而不是強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的差異化，也難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。
