三年前，全國(guó)網(wǎng)民都在羨慕“信小呆”，抽中支付寶一億大獎(jiǎng)的她被譽(yù)為“中國(guó)錦鯉”。
三年后，全國(guó)網(wǎng)民都在羨慕“劉詩(shī)詩(shī)”，當(dāng)然不是和吳奇隆結(jié)婚的那位漂亮姐姐，而是被快手抽中66.6噸年貨的“中國(guó)福娃”。
66.6噸年貨，什么概念？
17輛容積15m³的中型卡車(chē)，浩浩蕩蕩地開(kāi)進(jìn)了成都崇州嚴(yán)家彎灣。在全村男女老少的見(jiàn)證下，“成都劉詩(shī)詩(shī)”簽收了包括王老吉涼茶、TCL電視、高姿水光面膜等共計(jì)2萬(wàn)多份的年貨好禮，堆滿了村口最大的那片草地廣場(chǎng)。
這一刻，就連村口的雞鴨大鵝都不得不承認(rèn)，眼前的這個(gè)劉詩(shī)詩(shī)，可比電視上的那個(gè)劉詩(shī)詩(shī)有排面多了。
這不是快手第一次啟動(dòng)“尋找中國(guó)福娃”項(xiàng)目，去年此時(shí)，這位福娃就誕生在距成都1000公里的湖南城步，同樣是“一人中獎(jiǎng)，全村同享”，90后小伙吳揚(yáng)林像劉詩(shī)詩(shī)一樣承接了全村人艷羨的目光。
而比同村人更“檸檬”的，是寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的北方人：快手不是老鐵的天下嗎？怎么連續(xù)兩年抽中的“福娃”都是南方人？
“是我老鐵握不動(dòng)刀了，還是你快手市值飆到萬(wàn)億就開(kāi)始飄了？”
當(dāng)然不是。
事實(shí)上，區(qū)別于外界認(rèn)知，一直以來(lái)，快手在南方城市的占有率就非常高。
含“南”量增加
但正如兩屆福娃都誕生在南方的“巧合”一樣，數(shù)據(jù)早就直觀地顯現(xiàn)出，快手在南方老鐵心目中的地位。
《2019快手內(nèi)容報(bào)告》公布了多方用戶偏好數(shù)據(jù)——其中點(diǎn)贊數(shù)最高的省份是廣東，前十中還有云南、廣西、四川、貴州、江蘇等南方省份。
《報(bào)告》還顯示，截至2019年快手日活超過(guò)2億+，彼時(shí)南方日活用戶就已達(dá)到8000萬(wàn)以上。
去年發(fā)布的《2020年快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》亦顯示，從創(chuàng)作者的角度來(lái)看拍攝短視頻、直播最多的省份中排名第一的是河北，排名第二的就是廣東，而從用戶的角度來(lái)看，觀看短視頻和直播最多的省份“冠軍”均被廣東拿下。粵語(yǔ)版的“老鐵雙擊666”了解一下？這就是傳說(shuō)中的反差萌。
而這些數(shù)據(jù)的前方，正是快手持續(xù)在南方市場(chǎng)發(fā)力的密集動(dòng)作。
以過(guò)去半年為例，快手就交出了多份亮眼的成績(jī)單。
去年10月30日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視傾力打造的 “一千零一夜”大型晚會(huì)拉開(kāi)序幕。在這場(chǎng)主題為“煙火人間”的晚會(huì)中，快手集結(jié)了30+組跨多領(lǐng)域明星藝人、100+組各垂類達(dá)人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來(lái)精彩表演。
今年年初，快手四川區(qū)域生態(tài)大會(huì)在快手“四川有看頭”直播間舉辦，會(huì)上公布了 “蜀地火種”、“錦鯉紅包”、“創(chuàng)作者俱樂(lè)部”三大計(jì)劃，聚焦賦能四川本地創(chuàng)作者與商家，為四川用戶派發(fā)紅包福利。更重要的一點(diǎn)是，會(huì)上快手四川創(chuàng)新發(fā)展中心正式揭牌，這樣意味快手在南方的布局已經(jīng)可以支撐起更有競(jìng)爭(zhēng)力、更有區(qū)域特色的強(qiáng)生態(tài)圈。
所以無(wú)論是從已經(jīng)看到的數(shù)據(jù)結(jié)果，還是正在進(jìn)行的戰(zhàn)略變化，快手強(qiáng)勢(shì)攻占南方用戶心智這件事已經(jīng)成為了事實(shí)。
營(yíng)銷價(jià)值的商業(yè)想象
豐富且堅(jiān)實(shí)的區(qū)域生態(tài)也讓快手的商業(yè)化能力得到進(jìn)一步提升。
這方面，品牌與投資人看得最清楚。
一個(gè)直觀的體現(xiàn)就是快手與王老吉的聯(lián)手。
1月19日，快手磁力引擎與王老吉新春合作發(fā)布會(huì)在廣州舉行，宣告雙方牛年新春合作正式啟動(dòng)，計(jì)劃將王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態(tài)做深度結(jié)合，深化年輕市場(chǎng)。
外界看來(lái)，這種結(jié)合有些“矛盾”。在普遍的刻板印象中，廣式?jīng)霾柰趵霞屠翔F地域差別過(guò)大。但事實(shí)是，這兩個(gè)極具特定區(qū)域文化符號(hào)的品牌已經(jīng)打破用戶認(rèn)知誤區(qū)，互相借力拓展用戶圈層。
王老吉選擇快手作為營(yíng)銷搭檔，正是看中了后者海量月活的巨大流量池，以及覆蓋全國(guó)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)民社交基礎(chǔ)與年輕群體新消費(fèi)市場(chǎng)。
加之去年11月，快手磁力引擎宣布，全面打通公私域流量，借助公域流量的觸達(dá)力及私域流量的信任力，依托算法突破、加速基建、服務(wù)體系等能力升級(jí)，進(jìn)一步幫助品牌在快手沉淀資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。
品牌主的認(rèn)可，直觀體現(xiàn)在快手的招股書(shū)上。
根據(jù)快手招股書(shū)顯示，2020年第三季度快手業(yè)績(jī)保持了高速增長(zhǎng)，單季度收入為154億元。前三季度總收入達(dá)到407億元，其中直播收入253億元，線上營(yíng)銷服務(wù)收入133億元，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入20億元。
這其中線上營(yíng)銷服務(wù)收入占總收入份額的增速最快，從2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。
可以看到，線上營(yíng)銷服務(wù)，也就是快手磁力引擎已經(jīng)成為快手收入的重要支柱之一。
另外，增長(zhǎng)勢(shì)頭更將持續(xù)，資本也已經(jīng)投出了票。
距離快手正式登陸港交所僅僅過(guò)去3個(gè)交易日，其股價(jià)已經(jīng)完成翻倍，市值達(dá)到1.18萬(wàn)億元，排名國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第五。
一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)是，快手流量池在深度跟廣度上都將持續(xù)壯大，覆蓋的越來(lái)越廣用戶區(qū)域使其蘊(yùn)含著更豐富的商業(yè)價(jià)值。這也成為快手對(duì)品牌強(qiáng)有力的吸引力。
基于此，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始在快手上進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)銷。伊利、麥當(dāng)勞、京東、小米等品牌，基于快手海量且多元的用戶群體與他們對(duì)內(nèi)容的共鳴價(jià)值，借力快手強(qiáng)大的營(yíng)銷矩陣，快速實(shí)現(xiàn)從曝光、種草到口碑、轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷路徑。
快手，正成為品牌實(shí)現(xiàn)全域曝光、深耕私域資產(chǎn)的價(jià)值池。
