聲明：本文來自于微信公眾號 Tech星球（ID：tech618），作者：楊曉鶴 陳橋輝 喬雪，授權轉載發(fā)布。
創(chuàng)新高的122億元春晚紅包大戰(zhàn)，票房達78.22億元的史上最熱春節(jié)檔、補貼不打烊的買菜大戰(zhàn)，互聯(lián)網深度參與的2021年春節(jié)，遠比預想的要熱鬧。
其中，線上的春晚紅包大戰(zhàn)，不僅BAT、TMD等新老巨頭全部參與，甚至剛剛上市的快手，也挾2000億美元市值的氣勢，將巨頭入場春晚紅包大戰(zhàn)的基準線抬高到20億元。頭部玩家?guī)缀跞孔呱吓谱溃€注消費熱情最高的春節(jié)檔。
當然2021年的春節(jié)，不僅線上熱鬧，線下經濟也突然爆發(fā)。春節(jié)檔的電影票房，在《唐探3》和《李煥英》的Battle中節(jié)節(jié)升高;請來明星代言的社區(qū)團購業(yè)務，也試圖在春節(jié)檔中重新劃分市場份額格局。
只是這場「最熱春節(jié)黃金周」背后，春晚紅包陷入玩法缺乏新意的困境中，最強春節(jié)檔也離不開高票價的硬撐，以及一味補貼的買菜大戰(zhàn)，最終能夠喚起用戶的多少熱情難以衡量，熱鬧景象中有多少虛火因素值得思考。
春晚紅包大戰(zhàn)燒不出名堂
牛年的年味氣氛，在互聯(lián)網巨頭中的紅包大戰(zhàn)中拉開帷幕，贊助金額和參與企業(yè)數之多，都是繼2015年微信開始冠名春晚紅包之后的新高。
不完全統(tǒng)計，2021年春節(jié)抖音（20億）、快手(21億)、百度(22億)、拼多多(28億)、微視(5億)等公司合計發(fā)出122億元紅包，遠高于2020年春節(jié)聚劃算(10億)、百度(2億)、字節(jié)(20億)、快手(10億)等公司的42億元紅包。
過去每年春晚的主贊助商都有明確目標，并且借助春晚這一舉國關注的節(jié)目，最終也取得較好的轉化效果，2019年百度通過紅包在下沉市場中，將手百的日活從1.6億沖上3億;2020年借助春節(jié)紅包雨，快手完成了K3戰(zhàn)役定下的3億 DAU KPI。
2021年春晚的贊助企業(yè)雖多，卻鮮有明確的目的性。截至目前，各家公布的幾乎是紅包互動數等外圍數據。比如，抖音公布紅包總互動次數達703億次，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億;快手用戶領取紅包總次數達90.3億次，紅包分享總次數達15.8億次。
從以上數據可以看出，拓展新用戶已經不再是國民App們最關注的主題，Tech星球通過七麥平臺的監(jiān)測數據也發(fā)現，春節(jié)紅包雨對激勵用戶下載App的效果也并不顯著了。參加春節(jié)紅包活動的各大平臺，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰(zhàn)績。
春節(jié)期間各大App下載量波動不大
但國民App也需要春節(jié)送祝福這個“理由”發(fā)放紅包，以此增加平臺的活躍度。
2021年的春節(jié)紅包活動，抖音就比較側重激活社交化以及直播業(yè)務。春節(jié)期間，抖音話題熱榜前5均為過年相關話題。熱榜第一的“云拜年”話題，就是試圖改變用戶在微信中復制粘貼然后群發(fā)拜年文案的現狀，鼓勵用戶在抖音給好友拍攝拜年視頻。
百度則意在打造“好運中國年”這一IP，22億紅包分向“百度全家桶”，甚至今年愛奇藝也參與到其中。紅包對于百度的重要意義，在于增加用戶在App內貨幣化習慣。未來無論是百度的直播、電商等業(yè)務，都可以借此受益。
綜合來看，效果相對較好的抖音和百度的春晚紅包雨，成績也難說出圈，抖音社交和百度電商都沒真正流行開來，支付寶集五福和微視5億紅包也只是在刷存在感。
春晚紅包雨真的是虧本賺吆喝嗎?
那也未必，要知道互聯(lián)網巨頭動輒數億乃至數十億的紅包贊助額，背后都有消費品牌聯(lián)合植入。例如，抖音的“集燈籠”春節(jié)紅包活動，看伊利廣告就可以增加集齊的概率。這些贊助商勢必也會分擔抖音在春晚紅包活動中的資金投入。
春晚紅包的投入成本有辦法降低，巨頭App想要的效果卻不一定都如意。當下，復制2015年微信支付借助贊助春晚紅包一戰(zhàn)成名的故事，難再出現。
社區(qū)團購沒換來DAU暴增
從去年開始，社區(qū)團購風頭無兩，突然成為了各巨頭之間眾相爭奪的新市場。
拼多多、滴滴、阿里、美團、京東都鉚足了勁，分別推出多多買菜、橙心優(yōu)選、盒馬優(yōu)選、美團優(yōu)選、京喜拼拼等社區(qū)團購服務，一時間“買菜大戰(zhàn)”襲來，并迅速占領了全國多個三四線城市，甚至還有向一二線城市進發(fā)的趨勢。
據第三方數據顯示，滴滴、美團、拼多多等三家的社區(qū)團購平臺在去年12月，件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下的橙心優(yōu)選的12月日均件單量突破了1000萬。但這些數據，多是此前大規(guī)模補貼留下的戰(zhàn)績。
牛年春晚中，包括興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選在內的多家社區(qū)團購平臺均推出春節(jié)不打烊的口號。多多買菜繼續(xù)玩起了拼多多擅長的邀請好友“砍一刀”裂變營銷，淘寶買菜還攜手十薈團走上了春晚，不送紅包送8000萬份新鮮蔬果補貼。另外據“晚點Latepost”報道，興盛優(yōu)選接近完成30億美元融資。
雖然春節(jié)期間，大家動作頻頻、戰(zhàn)意正酣，巨頭們卻有著一絲焦慮，因為停止高調燒錢的社區(qū)團購，在消費熱情最高的春節(jié)期間，沒換來DAU暴增。
App的日下載量可以作為一個評判的標準。據七麥數據顯示，橙心優(yōu)選、盒馬、美團優(yōu)選和京喜三家App的從上線之初開始，日下載量呈現一個高開，后趨于平穩(wěn)的態(tài)勢，并從1月中旬開始略有下降，其中美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選作為只包含社區(qū)團購服務的App，其日均下載量遠低于更加綜合的盒馬和京喜。
年前，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，會議要求互聯(lián)網平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”，燒錢補貼擾亂市場價格體系的行為被明確禁止。
“燒錢要規(guī)?！钡奶茁沸胁煌ê?，巨頭的社區(qū)團購業(yè)務在面對本地企業(yè)反攻時，也陷入被動招架，亂了陣腳。
春節(jié)期間，Tech星球在社區(qū)團購激戰(zhàn)最兇的武漢地區(qū)發(fā)現，像中百、中商和武商等地方龍頭商超，于近日推出了自有的社區(qū)團購服務。例如，中百已經自建中百鄰里購、中百惠團、小森甄選等微信小程序開展社區(qū)團購業(yè)務，并從小年開始，通過線下和線上推廣模式，深入到各個社區(qū)。由于地方商超的口碑、品牌以及渠道廣等優(yōu)勢，相比于外來的巨頭玩家，具有一些消費信任優(yōu)勢。
雖然，巨頭們靠著早期補貼燒錢，讓許多民眾體驗了自家服務，但一旦停下補貼后，大眾消費者，特別是年齡大的用戶仍然會選擇到本地的商超進行購物。
李紅是武漢的一位家庭主婦，她表示，之前經常用美團優(yōu)選購物，價格的確便宜，但是過年期間，感覺有些商品的價格實際上漲了一些，而且有些商品的價格比本地商超的還高，現在她雖然還在用美團優(yōu)選，但頻率不再像去年那么高。
最后，則是社區(qū)團購的貨損率以及售后服務存在較多的問題，影響用戶的購物體驗。春節(jié)期間，在黑貓平臺上，存在著不少的投訴案例，用戶投訴的內容大多集中在平臺“缺貨問題”、“質量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”，而像“蔬菜不新鮮”、“水果腐爛”等質量投訴案例也存在不少。這也或成為社區(qū)團購背后的一大隱患。
春節(jié)之后，社區(qū)團購這條路還能走多遠，一切都是未知。
影院偽回暖，網絡電影未能流行
疫情摧毀了2020年電影人的熱情，2021年開年，報復性觀影來臨，加上翻倍的電影票價，最終78.22億元票房成績圓滿收官，讓2021年的春節(jié)坐實了最強春節(jié)檔，截至2月16日，2021年度總票房（含預售）突破100億元，總觀影人次達2.29億。
作為對比，去年全年院線收入總和才是204.17億元，不到四分之一的時間，已經貢獻出了去年全年近一半的KPI，線下院線電影的春天似乎來了。
只是很多明理人知道，今年最強春節(jié)檔形成的原因，無外乎高票價以及原地過年兩大因素 。據燈塔研究院數據顯示，今年春節(jié)檔全國平票價為48.9元，比2019年春節(jié)檔平均票價高出4.2元;大量原地過年的年輕人，很多影院并未嚴格執(zhí)行75%上座率的政策，也客觀促進形成這次觀影熱潮。
應當說，“唐探3”在豆瓣評分低于前兩部，市場并未涌現大量佳作的情況下，并不支撐票價節(jié)節(jié)攀升。疫情導致年輕人無法回家過年的現象也是特例，最強春節(jié)檔并不意味著牛年影院票房將爆發(fā)式增長。
而寄托電影票房增長的另一端，是被寄予厚望的網絡電影，似乎還在苦苦掙扎。
早在2020年末，就由中國電影家協(xié)會網絡電影工作委員會牽頭，聯(lián)合愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家平臺正式提出“網絡電影春節(jié)檔”的概念，而目前來看，網絡電影還遠遠無法行成自身的影響力和傳播度，依然感知較弱。
大年初一，作為各大平臺聯(lián)播的S級項目，《少林寺之得寶傳奇》與《發(fā)財日記》兩部網絡電影同步上線三大平臺，而截至2月18日，根據貓眼電影數據，其中，《少林寺之得寶傳奇》未進入騰訊視頻分賬榜單前十，辜負了《唐人街探案3》在影片開頭，還為其辛苦宣傳。
網絡電影春節(jié)檔，僅《暴走財神2》《興風作浪3》《青龍偃月刀》《羅布泊之九龍?zhí)旃住贰短胤N兵歸來》五部電影單日破百萬，再無力作。唯一一部《反擊》單日分賬超300萬的網絡電影，也特意避開了春節(jié)黃金檔高峰期，選擇2月15日在節(jié)日末尾上映。在春節(jié)7天樂的黃金周期內，網絡電影也沒有抓住流量。
2020年受疫情影響，線下院線被迫停擺，這卻讓不依賴實體院線，也尚有存貨的網絡電影有了前所未有的生存空間，甚至有人預言疫情將促使觀影方式改變，但站在新的一年回顧，觀影方式不僅沒出現新的變化，反而為線下觀影熱情添了一把火。
對比看來，網絡電影春節(jié)檔的熱度黯淡，部分作品口碑也不盡如人意，《少林寺之得寶傳奇》豆瓣評分僅為4.2分，無論是院線還是網絡，真正的歸宿都該是解決內容這一痛點，但網絡電影在成本、編劇、制作等方面還是略顯稚嫩。因為網絡電影試看6分鐘的機制，讓網絡電影把“六分鐘”看得格外重要，恨不得把所有暴力、驚悚場面都塞進那六分鐘里，至于更整體性的制作和內容把控就顧不得了。
《2020中國網絡電影行業(yè)報告》顯示，2020年國內共上新1089部電影，其中院線發(fā)行新片305部，網絡發(fā)行新片784部，占新片整體數量的72%;但其中分賬破兩千萬的影片共計17部，可以說是鳳毛麟角，只是長尾效應里那條長長的尾巴。
中國網絡視頻用戶數量達9.01億，早已是龐大的紅海市場。但網絡電影的春天，還遠未到來。
站在當下看未來，春節(jié)檔注定被新商業(yè)持續(xù)盯住。最熱的2021年牛年春節(jié)，盡管諸多商業(yè)現象看似紅紅火火，但如何專注內核與本質的增長，實際上還沒有找到新藥方。
