作者| 把青
上個(gè)周末果真是爺青回了！周杰倫、劉德華、鹿晗、騰格爾紛紛線上開唱，尤其是睽違舞臺(tái)三年的周杰倫再次唱起經(jīng)典的《稻香》《晴天》，青春的回憶殺惹得全網(wǎng)淚目。
2883萬人預(yù)約、最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬、總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億，周杰倫線上“哥友會(huì)”打破了現(xiàn)場(chǎng)演出的天花板。相對(duì)于演唱會(huì)，這場(chǎng)演出更像是跟許久未見的粉絲的一場(chǎng)隔空對(duì)話。
周杰倫常常跟粉絲自稱“哥”，這也是“哥友會(huì)”名字的來源。演出流程的設(shè)置，同樣很日常化：開頭跟方文山連麥，好友間的互損聊天，看得粉絲感慨萬千；唱歌環(huán)節(jié)有粉絲們票選出來的經(jīng)典老歌，也有還未發(fā)布的新歌首唱；最后連麥粉絲環(huán)節(jié)，有喜歡周杰倫20年的粉絲，因?yàn)樗麑懥松习偈字袊?guó)風(fēng)歌詞，也有粉絲的老公為了追她，把自己的英文名字改成“jay”。
而這場(chǎng)演出最大的贏家，當(dāng)屬背后的平臺(tái)——快手。2020年，周杰倫入駐快手，并創(chuàng)建平臺(tái)賬號(hào)“周同學(xué)”，快手成為了周杰倫唯一的中文社交平臺(tái)。在此之后，快手幾乎成為了周杰倫多個(gè)活動(dòng)的獨(dú)家宣發(fā)平臺(tái)。
隨著快手加速布局商業(yè)化，此次的“哥友會(huì)”也有了明顯商業(yè)元素——全新紅旗H5的獨(dú)家贊助。在此前的線上演唱會(huì)，車企冠名幾乎已經(jīng)是常態(tài)，極狐汽車曾先后贊助視頻號(hào)崔健和羅大佑的演唱會(huì)；后街男孩與西城男孩兩大男團(tuán)則是由林肯汽車贊助；一汽大眾攬巡獨(dú)家冠名歌手李健的線上演唱會(huì)《向往》。
而此次周杰倫“哥友會(huì)”作為重情懷向的內(nèi)容，在其中加入商業(yè)元素，如何讓粉絲不反感，兩者微妙的平衡該如何把握，對(duì)快手是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚飆向娛樂獨(dú)角獸分享了為何選擇車企作為贊助商，以及快手在周杰倫“哥友會(huì)”上是如何克制地進(jìn)行商業(yè)化，甚至通過品牌反哺流量給演出。
周杰倫入駐快手的第三年，帶來10億點(diǎn)贊
11月19日晚8點(diǎn)，闊別舞臺(tái)三年的周杰倫“哥友會(huì)”準(zhǔn)時(shí)在快手開始直播。作為周杰倫的御用“詞作者”，一開場(chǎng)就周杰倫和方文山就開啟了連麥，老友間的調(diào)侃迅速讓直播間的氛圍火熱起來。
聊起多年前的往事，周杰倫回憶起兩人的第一次見面，他對(duì)方文山的初印象并不是很好“就覺得這個(gè)人沒什么禮貌，跟他邀詞， 他拿出一本自己寫的歌詞本，讓我直接從里面挑，就一副很對(duì)難搞的樣子。”直到看完歌詞，周杰倫才忍不住感慨，這個(gè)人寫的東西太有創(chuàng)意了，簡(jiǎn)直腦洞大開。
周杰倫還透露，以前方文山生日時(shí)，他曾找朋友假裝流氓來考驗(yàn)對(duì)方的“義氣”，結(jié)果方文山第一反應(yīng)是讓周杰倫先走。
直播間里劉畊宏、南拳媽媽等老朋友也時(shí)不時(shí)現(xiàn)身刷禮物，一波回憶殺讓粉絲忍不住感慨“原來大家一直都在，不論是粉絲還是朋友，都沒離開過”。
10億點(diǎn)贊、上千萬的同在線人數(shù)，也讓快手狠狠賺了一波關(guān)注。簽約快手的第三年，周杰倫和快手的合作日益密切。
2020年周杰倫入駐不久，快手就敲定了周杰倫、周杰倫的音樂版權(quán)所屬公司，快手很快與杰威爾音樂達(dá)成合作協(xié)議，獲得周杰倫全部歌曲、MV短視頻平臺(tái)版權(quán)。今年，新專輯《最偉大的作品》發(fā)布后，快手也同步上線其新專輯12首歌曲的暢聽版。正如周杰倫在快手的個(gè)性簽名“全網(wǎng)唯一，只在快手”。
但在此前，快手跟周杰倫的合作大多停留在內(nèi)容層面，鮮少做商業(yè)轉(zhuǎn)化。
今年下半年關(guān)于快手商業(yè)化業(yè)務(wù)的四次人員調(diào)整，也昭示著快手的商業(yè)化被提到了重要的位置。此次周杰倫“哥友會(huì)”快手選擇了全新紅旗H5的獨(dú)家贊助，但這次嘗試，是克制的。
不靠口播，快手如何做軟性營(yíng)銷？
“內(nèi)容上盡量不要做割裂，那種把商業(yè)化行為演繹得特別露骨的亂插入行為，我覺得沒有必要。”譚飆認(rèn)為。
在合作伊始，快手就跟周杰倫團(tuán)隊(duì)以及一汽紅旗達(dá)成一個(gè)共識(shí)，“我們?cè)诳剂康臅r(shí)候，希望用戶可以認(rèn)真享受內(nèi)容，在這個(gè)過程中也對(duì)紅旗品牌多一些了解，達(dá)到多方共贏，因此我們選擇了比較柔和的方式。”
換言之，就是以軟性“露出”的形式做植入。
在“哥友會(huì)”上，傳統(tǒng)的視頻廣告只出現(xiàn)在演出正式開始前的幾十秒。取而代之的是有存在感卻不喧賓奪主的露出，比如線上預(yù)約的門票、視頻右下角車型的展示、主持人話筒的標(biāo)牌、現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)背景、節(jié)目單的上方、節(jié)目的文字報(bào)幕、演出者的介紹條等等。
這樣的形式一方面沒有像口播一樣占用用戶的時(shí)間，同時(shí)高頻的露出也讓紅旗汽車反復(fù)在用戶心里建立品牌心智。從數(shù)據(jù)來看，這樣的曝光形式顯然起到了正向效果，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，“一汽紅旗”在快手的粉絲數(shù)是24.9萬，而截至發(fā)稿，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)漲到了40.4萬。
在譚飆看來，此次的合作并非僅靠周杰倫和快手平臺(tái)給紅旗汽車帶流量，紅旗汽車也在利用自己的私域流量反哺演出。
作為已經(jīng)有64年歷史的老牌車企，紅旗汽車已經(jīng)積累了穩(wěn)定的客群，4S店也滲透到了全國(guó)各地，在快手平臺(tái)，紅旗就有400多個(gè)認(rèn)證的經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)。
在活動(dòng)前期，紅旗汽車引導(dǎo)經(jīng)銷售賬號(hào)參與聯(lián)動(dòng)，將全新紅旗H5和周杰倫的音樂結(jié)合起來做推廣，通過猜歌名、歌曲挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，最終形成集群效應(yīng)。同時(shí)汽車品牌的特性也決定了經(jīng)銷商的私域是一個(gè)有效且高效的傳播渠道，經(jīng)由經(jīng)銷商的私域流量，也讓紅旗的消費(fèi)者看到這場(chǎng)演出的消息。
“其實(shí)在這個(gè)過程中，既實(shí)現(xiàn)了品牌和經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)資源，來給我們的‘哥友會(huì)’引流，這種若隱若現(xiàn)的營(yíng)銷，也比那種散播式的輸入式營(yíng)銷，更容易進(jìn)入到用戶心中去。”譚飆說。
線上演出為何青睞車企做贊助？
如今線上演出+車企贊助，幾乎已經(jīng)成了固定搭配。今年4月，崔健在視頻號(hào)上開唱，首次嘗試演唱會(huì)冠名直播的視頻號(hào)，選擇了極狐汽車作為贊助商，“極狐”作為第一個(gè)吃螃蟹的汽車品牌，也嘗到了流量紅利，之后先后冠名了羅大佑和“你要好好的”搖滾演唱會(huì)，也開啟了線上演出和車企結(jié)盟的時(shí)代。
為何線上演出如此青睞車企？
從譚飆的回答來看，這或許跟行業(yè)的大趨勢(shì)有關(guān)。
周杰倫時(shí)隔三年再次開唱，在贊助商的選擇上不論是周杰倫團(tuán)隊(duì)還是快手平臺(tái)，都是慎之又慎，快手的第一步是對(duì)行業(yè)做篩選。受疫情影響，消費(fèi)環(huán)境疲軟，而“而汽車行業(yè)消費(fèi)的增速，以及新車型的推出速度，幾乎可以說是逆風(fēng)飛翔”。
而對(duì)于此次演出的商業(yè)化，快手將其提升了戰(zhàn)略層面上，“這是一個(gè)高成長(zhǎng)的行業(yè)，我們希望這個(gè)活動(dòng)不是只做 2022 年一年就結(jié)束。我們希望它能夠奠定的是，在快手生態(tài)里實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，并在這里面選擇其中最優(yōu)質(zhì)品牌，進(jìn)行有代表性的營(yíng)銷的行為，也讓消費(fèi)者感受到一種蒸蒸日上的這種背景和氛圍。”
紅旗是被快手選中的品牌。周杰倫的音樂主打中國(guó)風(fēng)，而紅旗的定位是民族品牌，雙方有著天然的適配性。而此次紅旗的贊助并非以品牌整體贊助，而是主推了全新紅旗H5的車型。這款車型正是主打年輕化，“杰倫的粉絲相對(duì)年輕，并且年齡范圍覆蓋很廣，從00后到80后幾乎都是聽著他的歌長(zhǎng)大的。”
而汽車行業(yè)的兩大消費(fèi)契機(jī)，恰切中了周杰倫的粉絲群體。第一個(gè)消費(fèi)契機(jī)是初入社會(huì)的年輕買的第一輛車，這批群體的購(gòu)車意愿是有活力，第二個(gè)消費(fèi)契機(jī)是第一輛汽車“壽終正寢”后的換車需求，這批80則更傾向于有厚度的品牌。也就是說，要么很現(xiàn)代、很有科技感，要么有很深的品牌內(nèi)涵。
其實(shí)從此前的線上演出跟車企的合作來看，從聲量上，是成功的，但若要看銷量，其長(zhǎng)尾效應(yīng)則稍顯不足。
極狐汽車市場(chǎng)部總監(jiān)田川曾透露公司分別為崔健和羅大佑支付了千萬級(jí)的演出費(fèi)用，這兩場(chǎng)演唱會(huì)為極狐汽車在一個(gè)月里收獲了超過40億的全網(wǎng)曝光量。但銷量卻不升反降，在7月和8月均只賣出1000臺(tái)左右汽車。
后街男孩、西城男孩演唱會(huì)贊助商林肯Z也面臨同樣的窘境。6月24日后街男孩線上演唱會(huì)舉辦后一度講銷量從1000臺(tái)提到2900臺(tái)，但搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，7月林肯Z的銷量又跌回1200臺(tái)水平。
在快手磁力引擎汽車業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人閻凱看來，需要了解到品牌的真正訴求，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化，“紅旗自身品牌的厚重度已經(jīng)很重了，他也很渴望能夠去滲透到這些年輕的群體，最好是具體滲透到車型的層面。如果某款車型真的能呼應(yīng)年輕群的首購(gòu)車型，這對(duì)于紅旗品牌未來的戰(zhàn)略發(fā)展的節(jié)奏和脈路會(huì)是非常吻合的。所以我們?cè)谶x擇品牌時(shí)，既要考慮到品牌要能夠匹配得上杰倫的影響力，也能通過杰倫的粉絲反向幫助品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，這是個(gè)雙向互動(dòng)的過程。”
此次快手和紅旗的合作，將傳播重點(diǎn)放在品牌定位的革新，通過這場(chǎng)國(guó)民級(jí)演唱會(huì)，將“年輕化”的賣點(diǎn)打入上千萬觀眾的心里，不失為一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于快手而言，也實(shí)現(xiàn)了流量和商業(yè)的雙豐收。
