聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID:iebrun),作者:林岳中,授權轉載發布。
今天(2月21日),被快手封禁了60天的辛巴解封了。
兩個月,“獅王”歸來,江湖還是那個江湖?
再次“解封”的辛有志是否會重建奇跡,又或是從此沉寂?
再次歸來的辛有志與平臺快手的“微妙”關系又將走向何方?
辛巴,還會是直播電商界的王者么?
億邦動力注意到,這兩天的微博,辛有志“開工大吉”話題正在開啟,舞獅鑼鼓喧天,“沒有人會放棄7000萬粉絲,不管結局如何,都得重出江湖奮力一搏。”一位接近辛有志團隊內部人士如是說。
顯然,辛巴再次解封,不是故事的結束,而是另一場劇情的火辣開始
再無草莽的江湖
“桀驁不馴的辛巴,終于學會了鞠躬道歉。”這是快手上另一位人氣主播二驢在辛巴就“燕窩事件”鞠躬道歉后這樣調侃。
事情要回溯到去年10月25日,辛巴團隊主播“時大漂亮”在直播時推薦了一款即食燕窩產品,隨后有消費者質疑這款產品不是真的燕窩,而是糖水。
11月6日辛巴回應稱,將對造謠者追究法律責任,傾家蕩產也要讓造謠者自是惡果。態度非常強硬。
11月19日,職業打假人王海發布了一份檢測報告,直指辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產品為“糖水”。
11月27日,辛巴通過社交平臺發布《辛有志寫給廣大網友的一封信》,信中承認燕窩產品確實存在夸大宣傳,并提出先行賠付方案:召回全部產品,承擔退一賠三責任(共銷售57820單,銷售金額1549.58萬元,共需先退賠6198.30萬元)。12月,該事件被廣州市場監督管理部門介入調查。
12月23日,監管部門公布處理結果,辛巴旗下公司被罰款90萬元;隨后快手方公布處理措施,封停辛巴個人賬號60天,旗下27名主播被封15天。
監管部門的通報指出,在直播帶貨過程中,主播辛巴僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內容,加上對商品的個人理解,即對商品進行直播推廣,強調商品的燕窩含量足、功效好,未提及商品的真實屬性為風味飲料,存在引人誤解的商業宣傳行為,違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。
據悉,和翊公司成立于2017年,為廣州辛選供應鏈有限公司100%持股,法定代表人為計夢瑤。每經記者注意到,辛選為辛巴創立的電商品牌,股權穿透后股東為辛巴和計夢瑤。
梳理時間線,可以看到辛巴的“燕窩事件”經歷了“告人—道歉—封禁”三部曲,前后一個多月。
“當‘燕窩事件’在網上發酵時,辛巴團隊的回應非常糟糕,強硬、粗暴、不專業。跟自己的設立的‘給消費者而不是商家做買手’的仗義形象形成了180度差別。”消息人士指出,辛巴家族曾有人放話,“沒事的,罩得住”。帶著小鎮青年無知膨脹的土味話語,從一個側面反映出,這只由數個草莽英雄集結并快速走紅的團隊,并未對當時的形勢有清醒的認知。
一個辛巴團隊前員工在脈脈上評價“燕窩事件”時說道,“這件事兒,說到底就是一個暴躁的土老板,并沒有準備好跟外界的一切接觸。”
對快手來說,封禁辛巴60天,是那個時刻“止血”的必然動作。與辛巴家族不同,當時正全力籌劃香港上市的快手知道,輿情發酵,必然會燒向平臺,“舍車保帥”是理性選擇。也是對辛巴等“坐大諸侯”的敲打和警告。
快手似乎已經做好了與辛巴“切割”的準備。擁有7000萬粉絲的辛巴,2019年直播帶貨的GMV133億。2020年,快手在電商上突飛猛進,GMV突破2000億。
辛巴一度號稱將做到1000億的帶貨規模。但從各大第三方數據監測看來,辛巴2020年實現的帶貨交易額與目標相去甚遠。
根據新榜年度直播帶貨數據顯示,包括辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮、趙夢澈在內的幾大家族主播,2020年共計帶貨195.9億。
另一方面,辛巴從快手直播上消失的60天,流量和金錢有了其他的流向。一批主播涌上頭部。美妝賬號 “瑜大公子” 近一個月來漲粉300多萬,帶貨成交額超過7.12億,粉絲總數已經超過1500萬,成為頭部美妝主播。
但這依然不能阻擋7000萬粉絲對辛巴的“忠誠”。隨著辛巴致歉聲明的披露,粉絲們為自己的偶像有這種“擔當”而欣慰不已。
人心曲曲彎彎水,世事重重疊疊山。而重出江湖的辛巴或許會發現,江湖已不再是那個江湖。
沒有辛巴的快手
只有快手的辛巴?
“快手,希望你把眼睛擦亮一點,我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源。”這是去年因為與散打哥糾紛,第一次被快手平臺封禁時,辛巴對快手的喊話,或者說是叫板。
當時,快手直播帶貨前十名的主播,前六名都是辛巴家族。“一方面,辛巴家族給快手帶去了極高價值的私域流量,另一方面,辛巴等六大家族盤踞快手,也讓平臺芒刺在背。”直播行業人士分析道。
氣場來自于實力,正是因為是快手第一大門派,辛巴不止一次向他人“開戰”:直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機,炮轟張雨綺“裝大方”,與其他主播罵戰,直播場外怒斥保安登上熱搜……
裂痕在產生、擴大。
快手平臺從2018年就一直在加速“去家族化”步伐,并努力洗去身上的“土味”。對于快手而言,要上市,就必須走向“正規軍”。從快手的招股書中可以看出端倪,快手著重披露了一項數據,截至2020年6月30日止六個月的內容創作者占快手平均月活躍用戶的比例約26%。與此同時,辛巴為代表的幾大家族的直播帶貨數據,依然搶眼。
快手早期打著“多元”旗號,與抖音側重在公域流量不同,快手流量更多的是私域流量,不同的底層邏輯導致了快手必然走向“家族化”“門派化”。快手早在2018年就意識到了這個問題,只是尾大不掉,削藩談何容易?
2018年7月,快手推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施,除了為了提升品牌形象,某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢力。花重金讓周杰倫開設首個中文社交媒體,直播半小時打賞收入超過2000w;邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家開直播,給首頁卡頁推薦……這些都是快手的嘗試。
快手科技副總裁余敬中公布的數據顯示,目前快手已經與60家媒體MCN建立合作,大多數是廣電MCN,目標是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協作。“我們要在媒體領域繼續拓展和推進MCN模式。”
快手的創始人宿華向來有普世情結。頭部主播對流量的快速聚攏,與快手的價值觀南轅北轍。即便是在電商直播層面,快手也愿意把流量給到中腰部,進而豐富社區生態,促進更多主播的活躍性。“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。” 快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受媒體報道時說。
據快手電商方面介紹,快手主要的流量和主要轉化集中在10-100萬粉絲主播身上,100到1000萬粉絲量的主播數據表現反而偏低,1000萬粉絲量以上的主播 GMV 和流量占比更低。“我們是頭部的明珠太亮了,但是他再亮,也沒有多高。”
但尷尬的是,周杰倫在快手2000多萬打賞金額中,竟然有60%是辛巴家族貢獻的。不過,令快手稍微寬慰的是,到2020年12月,快手直播帶貨前10位主播中,辛巴家族下降到了四位。
“辛巴與快手已經形成了利益共同體,雙方產生了戒心,但目前都不具備徹底撕破臉的資本。”一位美妝MCN機構的負責人告訴億邦動力。
快手目前內有辛巴等“藩鎮割據”,外有抖音、淘寶等強敵環伺。再次翻開快手的招股書,快手凈虧損曾一度縮小,但從2018年探索直播電商等新興業態開始快速擴大。2018年、2019年分別凈虧損124億元、197億元,2020年上半年,這一數字擴大到了681億元。哪怕是經調整凈利潤,今年上半年也凈虧損63億元。
前述人士認為,球在辛巴這邊,如果不認真反思,言行一致,即使平臺不拋棄不放棄,用戶也會放棄,他之于平臺的價值將不斷弱化;對快手來說,轉型、擺脫對辛巴等幾大家族的依賴是長期戰略,“藩鎮”們若不鬧事,干出有違快手價值觀的事兒,平臺自當容忍;否則,“削藩”則是必然,主動權在快手平臺。
有人、有平臺、有資本、也有“小鎮”來的混不吝,各懷心腹事的江湖故事還將持續下去
誰會繼續翻車?
直播帶貨經歷了2020年泥沙俱下式的狂飆,不只是辛巴、李佳琦、羅永浩這樣的頭部直播主陷入了假貨爭議,連帶讓整個直播帶貨行業遭到了前所未有的質疑。
中國消費者協會的調查顯示,“商品性價比高”是直播購物的核心驅動因素。與之相對應的,則是貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等諸多投訴。
“我們和品牌商討論價格,原價100元對方給我們打7折。在這個基礎上我和品牌方承諾銷量,你再給我送多少贈品。”入駐快手的某MCN曾講解了直播帶貨的最簡單邏輯。
億邦動力通過與多位行業從業者交流后了解到,目前,大部分主播機構的選品機制主要依據商家提供的企業經營資質、商品質檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。
不少直播機構還會把“是否有明星、主播在直播間推廣過這款產品”作為考慮因素之一,因為中腰部主播機構會默認頭部主播所屬MCN機構有更嚴格的招商選品標準。
辛巴燕窩事件后,辛選團隊在聲明中指出,因辛選團隊在選品、質檢方面相關知識儲備不夠,未能甄別出產品信息存在夸大宣傳的內容,存在疏漏。基于此,辛選內部也啟動了整改升級,具體措施包括加強品控審查力度,引入各行業“專家”,與專業檢測機構、高等院校實驗室建立戰略合作等。
實際上,選品困局并未辛巴獨有。辛巴們也絕非是應該被處罰的唯一主體。
口誅筆伐之下,業界需要更清醒的意識到,無論從法理層面還是直播平臺治理層面,主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責任該如何界定?
辛巴、羅永浩、薇婭等直播網紅均屬于推廣導購類主播。其法理層面,推廣類主播一般是通過直播間向觀看者展示產品并加以解說,消費者需要點擊商品鏈接跳轉至第三方商家店鋪購買,由店鋪經營者承擔所有售后服務,帶貨主播賺取廣告推廣服務的傭金,而非銷售利潤。
“根據廣告法的規定,廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。”基于此,律師黃偉認為,在辛巴燕窩事件中,承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。
而對于快手平臺來說,做好供應鏈管理問題勢在必行。于是,快手在2020年,與京東合作,補足快手電商在貨品質量、配送售后等環節的不足。同時,快手開啟多元化明星入駐策略,提高品牌調性,為良性發展做準備。
去年8月,辛巴在接受媒體采訪時,還不忘輸出對行業的高維認知:“行業的泡沫更多在于這些人如果不能規范,還是以割韭菜的方式去做,這個市場(遲早)會成為泡沫。只要靠譜做產品就不會泡沫,老百姓認的是產品,不是一個人。”
江山父老能容我,不使人間造孽錢。
但愿辛巴能記得,如果這一次他還有重整江湖的機會。