聲明：本文來自于微信公眾號鋅榜（ID：znrank），作者：黃亞男，授權轉載發(fā)布。
元旦節(jié)，一場過百萬人數(shù)觀看的視頻號直播以日出“追光”為題眼，刷屏了朋友圈。前天晚上，一場在瑞典的極光直播也引起了刷屏，成為了一個“小爆款”。
鋅榜了解過后發(fā)現(xiàn)，這場直播幾乎沒有前期宣傳，但是最終也達到了26萬觀看、喝彩90萬、漲粉過萬的成績。甚至，在不經意間就完成了一次品牌推廣。
演播廳現(xiàn)場拍攝
這是怎么做到的?直播主持人徐侃是浙江電視臺主持人、浙江傳媒學院客座教授，他與團隊負責了這場聯(lián)合微信時刻、瑞典旅游局視頻號直播的直播技術和內容生產。同時，他也是鋅榜旗下視頻號生態(tài)高效鏈接平臺鋅火社的成員。鋅榜與徐侃聊了聊，來一次360°無死角拆解和復盤。
01
20多頁的腳本，音樂和
文字都精心挑選
這場直播長達13小時，以觀看極光為主題，是一場名副時期“慢直播”。但是現(xiàn)實中極光觀測和拍攝并不穩(wěn)定，可能只有數(shù)小時的素材。
那么，直播間要怎么撐下來?
徐侃告訴鋅榜，這場直播，團隊配備了導演、編導、技術、剪輯等等職位，是一場專業(yè)的演播廳配置。他們提前準備了長達20頁的臺本，文字、音樂、互動內容都有特別的心思。
“細化到什么時間段播放什么音樂，拋開帶貨直播，我覺得像這種詳細程度的腳本直播在直播界根本沒有過?！?/p>
這種細化起到了非常好的效果。因為對慢直播來說，時間過長，出現(xiàn)重復或者中斷都會影響直播體驗，流失隨時可能進入直播間的用戶。
文字上，直播內容可拆解為四部分，譬如圍繞著“極光”的科普和如何拍攝;對拍攝地乃至瑞典的景點、民俗民風介紹;瑞典當?shù)氐拿朗辰庹f，伴著冰雪和極光的背景下，談論瑞典當?shù)氐臒峒t酒、薯餅和伏特加;以及互動部分，引導大家分享夢想、祝福。
而音樂上，有著類似邏輯。以“極光”為關鍵詞的音樂、瑞典電子音樂均被涵蓋在內。徐侃表示，音樂強調包容性，因為根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，從00、90到80后年齡段的觀眾非常均勻，所以音樂要覆蓋到不同年齡段。
在互動上，抽獎、連線是這次直播的兩個中心點。直播間提前準備好連麥瑞典駐北京的瑞典旅游局代表Lynn。內容組也提前設計了六個互動話題，分階段拋出，譬如你知道的關于極光的傳說、你能想到最浪漫的事、極光出現(xiàn)的時候你想許個什么愿、你最想誰在你的身邊看到這束光。
極光本就是一個浪漫的天文奇觀，類似的話題能放大這種浪漫情懷，調動觀眾情緒，同時也可以讓評論區(qū)的內容更加聚合，從而出現(xiàn)“評論區(qū)網友們自己就聊得不亦樂乎”的現(xiàn)象。
而且，每隔一小時，徐侃就會提醒大家做好直播間錄屏，從而后續(xù)在視頻號上發(fā)表作品、參加抽獎。這樣一來，后續(xù)的傳播將會由UGC自動產生且分發(fā)，造成第二波影響力。
02
慢直播里“軟推廣”
相信你已經發(fā)現(xiàn)，這次直播與“瑞典旅游”聯(lián)系密切。
“極光”直播在微信時刻和瑞典旅游局的兩個視頻號同步發(fā)起。直播結束后，觀看人數(shù)達到26萬，兩個視頻號漲粉過萬。徐侃表示，騰訊微信幾個部門都對這次的直播都表示“非常滿意”。
在前期渲染、推廣程度較小的前提下，視頻號直播無論從數(shù)據(jù)、品牌影響力上都會比同等成本下的旅游線上推廣效果更好。
對騰訊微信海外部來說，這次直播本身作為一個“測試項目”，顯然傳達出利好的信號。未來繼續(xù)和全球各地旅游局聯(lián)手做推廣，視頻號直播將會成為一個冉冉升起的新渠道。
“這次直播的確是打樣，在旅游界里完成了一個不錯的標桿案例。接下來旅游局X視頻號的合作肯定會越來越多。”徐侃說。
在鋅榜看來，這次直播雖然沒帶貨，但是也完全起到了“品牌曝光”的意義。
從復盤的意義來看，直播間里的文字和音樂都在無意識“軟植入”瑞典的一切，音樂、美食和風景，而這是大眾所喜愛的，不會引起反感;那群對“帶貨直播”、“秀場直播”無感的佛系年輕人愿意花更多的時間停留在直播間，也更愿意將直播間分享給指定的某幾個好友。
而在熟人分享鏈路順暢的微信生態(tài)里，則極大發(fā)揮了這種“朋友推薦”效應。
徐侃回憶，在晚上10點半-12點和早上8-10點是直播間的兩個觀看峰值，直播開始后幾個小時，他沒怎么留意，觀眾數(shù)就一下沖到了7萬。
03
視頻號的用戶價值溢價更高
對于在傳媒行業(yè)工作十多年的徐侃來說，他曾見證過新浪微博的崛起，并且在當時發(fā)現(xiàn)這種平臺的力量---“他能在微博微話題上采訪韓寒”;而現(xiàn)在徐侃發(fā)覺，視頻號作為一個新平臺，他也嗅到類似的潛力。他本人的美食視頻號“侃爺你又吃”也早早開通。
“以前在其它平臺達到百萬級別的播放量，我都沒有視頻號上10萬播放量更興奮，因為后者的互動量是大幾倍的?！?/strong>
徐侃表示，這次直播過程中，評論區(qū)的留言不斷滾屏到根本看不清，這種效果在其它平臺上至少要幾百萬播放量才能實現(xiàn)。
“在目前客戶以單純KPI為導向的廣告投放下，視頻號其實帶有一種劣勢。我們有一些客戶表示希望做視頻號數(shù)據(jù)優(yōu)化，但是視頻號并不認同數(shù)據(jù)優(yōu)化。所以很多人難進場。”徐侃表示，一個不優(yōu)化數(shù)據(jù)的平臺如何讓品牌買單，是目前視頻號遇到的現(xiàn)實問題。
在當下的廣告營銷中，數(shù)百萬、數(shù)千萬數(shù)據(jù)已經“見怪不怪”，客戶們不在意背后的真假，這也導致視頻號“幾十萬、百萬”的數(shù)據(jù)并不會顯得多么“爆”，雖然這背后都是真實的人。
譬如令徐侃感到很意外，在“微信時刻”和“瑞典旅游局”的直播間里，觀眾對BGM非常在意、自發(fā)點歌;觀眾對于主持人本身的信息（籍貫、工作、個人經歷、愛好）非常好奇，甚至相互聊起了徐侃目前就職學校和城市。
這讓徐侃發(fā)覺，或許是在微信生態(tài)內的原因，直播間用戶天然帶有一種“親密感”，在友好、志趣相同的氛圍激發(fā)下，用戶們樂于作互動，相互了解，而且非只扣“666”的無效互動。
“視頻號有著獨特的優(yōu)勢，基于私域流量的半廣場效應，吸引來的用戶垂直型、專業(yè)度很高，這也提高了品牌、廣告主們生產內容的要求。我個人覺得，視頻號目前要有一些現(xiàn)象級、出圈的直播，先讓平臺熱起來。”
