羅PD的新綜《肩膀舞要跳到什么時(shí)候呀》，是找來(lái)“老朋友”殷志源、曺圭賢吃飯喝酒；李泳知個(gè)人撐起的《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》，和每期嘉賓一起喝酒玩游戲聊天；去年的專(zhuān)門(mén)以“酒”作為核心的韓劇《酒鬼都市女人們》，在豆瓣被近7萬(wàn)人打出了9.0的高分。
高熱度背后的討論度，來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。一方面，韓網(wǎng)有聲音表示韓國(guó)人對(duì)吸煙非常嚴(yán)格，韓劇里出現(xiàn)煙點(diǎn)燃的鏡頭也要被模糊掉，卻對(duì)飲酒卻非常寬容，有線(xiàn)電視會(huì)做各類(lèi)喝酒的電視劇和綜藝節(jié)目，在酒后駕駛相關(guān)事故激增的情況下，是一種不夠謹(jǐn)慎的導(dǎo)向。但另一方面，“趨勢(shì)”又不可回避。韓綜對(duì)于酒類(lèi)節(jié)目的青睞，確實(shí)已經(jīng)成為了一種“潮流”。這是韓國(guó)人的酒文化浸染所致，也是擅長(zhǎng)制造氛圍感的韓綜，在挖掘生活化場(chǎng)景上的又一次前進(jìn)。喝著酒“做綜藝”韓國(guó)大眾的市民文化之中，“酒”是非常重要的元素。韓國(guó)人熱愛(ài)喝酒，國(guó)內(nèi)形容韓國(guó)人“血液里流淌著冰美式”，那么另一半可能就是酒。韓國(guó)人經(jīng)常把燒酒、洋酒和啤酒混著喝，所謂的“酒局”往往也不止一站，而是要連著續(xù)上幾攤，一到深夜街頭便利店的解酒藥都十分受歡迎。2015年，世界衛(wèi)生組織（WHO）曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示韓國(guó)人年均飲酒量是10.9公升，位列亞洲第一。這種風(fēng)行的酒文化，讓社會(huì)民眾本身對(duì)于“酒”的接受程度就更高，綜藝?yán)镆簿筒粫?huì)避諱飲酒、喝醉的場(chǎng)景。甚至連受到規(guī)則約束最多、言行都要謹(jǐn)慎的愛(ài)豆，除了沒(méi)有達(dá)到成年飲酒年齡的，都可以在綜藝?yán)飼沉暮染频脑?huà)題。
《肩膀舞要跳到什么時(shí)候呀》《看我的肩膀，都脫臼了呀》（《肩膀舞要跳到什么時(shí)候呀》的第二季）在THEBOYZ李柱延擔(dān)任嘉賓的那一期，就出現(xiàn)了一代（殷志源）、二代（曺圭賢）、三代（宋旻浩）、四代愛(ài)豆“四世同堂”的局面。金希澈的《酒街戰(zhàn)士》，這一季就有邀請(qǐng)到同公司的后輩aespa，而她們只是出道兩年的新女團(tuán)。外國(guó)成員也能迅速融入韓國(guó)的酒文化，GOT7的泰國(guó)成員BamBam就說(shuō)過(guò)和BLACKPINK的Lisa是酒友，（G）I-DLE的中國(guó)成員宋雨琦上《酒街戰(zhàn)士》也會(huì)大方說(shuō)自己喜歡的酒類(lèi)是高粱酒，還被隊(duì)友爆料了喝吐過(guò)的糗事。甚至燒酒類(lèi)的品牌代言，都被認(rèn)為是韓國(guó)女愛(ài)豆人氣的“晴雨表”——能夠接到酒類(lèi)代言，尤其是真露燒酒的代言的，一般都是兼具人氣和國(guó)民度的女愛(ài)豆，比如IU、裴秀智、裴珠泫和Jennie。去年因?yàn)椤禦ollin’》逆襲大爆的女團(tuán)BraveGirls，也接到了燒酒廣告，成為她們?nèi)藲獾膫?cè)面證明。從綜藝的角度來(lái)看，上述酒局綜藝每期的時(shí)間都不長(zhǎng)，小體量、慢節(jié)奏的節(jié)目經(jīng)歷近年來(lái)的浸染，已經(jīng)被韓綜市場(chǎng)的受眾所接受，剪輯團(tuán)隊(duì)在后期處理慢綜藝所需的氛圍感時(shí)也比較嫻熟，《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》甚至是YouTube頻道的短節(jié)目。
《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于綜藝時(shí)長(zhǎng)的認(rèn)知慣性沒(méi)有改變，目前各大平臺(tái)播出的綜藝，除了明確打出年更、下飯的節(jié)目（例如《毛雪汪》），大部分慢節(jié)奏綜藝的時(shí)長(zhǎng)仍然在一小時(shí)上下。同時(shí)，重視GAGMAN職能、有專(zhuān)職綜藝咖存在的韓綜，在這類(lèi)純談話(huà)節(jié)目的場(chǎng)域，能夠撐起找話(huà)題、聊天、做綜藝效果等的角色，不會(huì)讓節(jié)目的場(chǎng)子“冷”下去。一個(gè)反例是，做出過(guò)《街頭美食斗士》的白鐘元，去年在Netflix有一檔叫作《白鐘元的醉話(huà)人生》的節(jié)目，但在豆瓣的評(píng)分卻僅僅得到了7.6分，遠(yuǎn)低于他的其他美食節(jié)目。留下評(píng)分的觀(guān)眾有不少表示，白鐘元在節(jié)目里作為MC“聊天”的職責(zé)發(fā)揮得并不出色，對(duì)于一些第一次見(jiàn)面的嘉賓，很多時(shí)候甚至在強(qiáng)行“尬聊”，節(jié)目的魅力自然大打折扣。酒局場(chǎng)景，消解人設(shè)韓綜愛(ài)做酒局綜藝，背后的意圖和“真人秀”節(jié)目的本質(zhì)相似。明星登上真人秀節(jié)目，觀(guān)眾最?lèi)?ài)看的場(chǎng)面，往往是鏡頭邊角自然流露出的真實(shí)人格碎片。在高度工業(yè)化、被人設(shè)層層包裹的娛樂(lè)圈，真人秀綜藝成為了明星可能釋放部分真實(shí)人格的一個(gè)舞臺(tái)，即使真實(shí)程度有待商榷。在真人秀綜藝嘉賓的評(píng)價(jià)體系里，比較受歡迎的藝人往往會(huì)得到一句“放得開(kāi)”的稱(chēng)贊。那么，在這類(lèi)綜藝節(jié)目之中，“酒”就成了讓明星進(jìn)一步展示真實(shí)自我的助推器：當(dāng)所有嘉賓喝到微醺，雙頰泛紅地對(duì)著鏡頭，總會(huì)呈現(xiàn)出包裹在精密光鮮人設(shè)之下的一面。單拿《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》舉例，舞臺(tái)上張揚(yáng)性感的泫雅和宣美，一個(gè)沉迷于花花綠綠的貼紙游戲，喝到最后撒嬌不想走，一個(gè)和李泳知大聊舞臺(tái)上使用乳貼的經(jīng)驗(yàn)；SEVENTEEN的權(quán)順榮迅速醉倒（節(jié)目也因此在20分鐘之內(nèi)就結(jié)束了），暈暈乎乎地抱著冰袋，哭著說(shuō)很愛(ài)自己的公司；在國(guó)內(nèi)以“拿起又放下”表情包出名的MONSTAX蔡亨源，節(jié)目里幾乎沒(méi)醉，態(tài)度溫柔又游刃有余，觀(guān)眾和李泳知一起高呼太帥了受不了的同時(shí)，甚至嗑起了他和李泳知的CP。
蔡亨源并且，無(wú)論是微醺狀態(tài)下的藝人反應(yīng)，還是聊得融洽熱絡(luò)的氛圍，都很適合做綜藝的節(jié)目效果?！犊次业募绨?，都脫臼了呀》在女團(tuán)MAMAMOO來(lái)的那一期，節(jié)目總共只有38分鐘，但嘉賓們喝酒吃飯足足聊了20分鐘，才想起來(lái)好像是來(lái)宣傳新專(zhuān)輯回歸的。這種節(jié)目展現(xiàn)的親密感和嘉賓的“放開(kāi)”，在今年的國(guó)內(nèi)綜藝?yán)镆灿谐晒Π咐?713快男去《歡迎來(lái)到蘑菇屋》，就因此捧紅了再就業(yè)男團(tuán)，并創(chuàng)造了超過(guò)8分的低成本綜藝和后續(xù)今年綜藝最高分的《快樂(lè)再出發(fā)》。
《快樂(lè)再出發(fā)》另一方面，這些節(jié)目之中的“酒”，放在綜藝的場(chǎng)域里進(jìn)行拆解，是一種情緒的釋放。節(jié)目中所謂的“酒局”，并不是宴會(huì)廳里觥籌交錯(cuò)的應(yīng)酬場(chǎng)合，也不會(huì)設(shè)置在江南區(qū)夜店的卡座，它的選址基本是讓人“安心”的場(chǎng)域?！犊次业募绨颍济摼柿搜健啡ミ^(guò)嘉賓常來(lái)的小酒館，嘉賓會(huì)熟稔地和老板打招呼，推薦自己常吃的下酒菜。《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》更是直接走進(jìn)了李泳知的“家”，冰箱塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，廁所的門(mén)是壞的，背景墻上貼著往期嘉賓留下的貼紙。在這類(lèi)讓人放松的場(chǎng)域里，“酒”輔助了在工作高壓之下情緒的發(fā)泄。本季《雖然沒(méi)準(zhǔn)備什么菜》的最后一期，邀請(qǐng)的嘉賓是防彈少年團(tuán)的金碩珍。防彈少年團(tuán)是韓國(guó)唯一一個(gè)拿到花冠文化勛章、多次走上格萊美紅毯的團(tuán)體，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)高壓密集的行程和高強(qiáng)度的唱跳表演，在本土和海外都成績(jī)斐然。
正是在這樣的背景下，金碩珍在節(jié)目里傾訴平時(shí)幾乎沒(méi)有別的朋友、其他人和他交往會(huì)因?yàn)閳F(tuán)體的頭銜有所負(fù)擔(dān)等，就顯得更為真實(shí)。但對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，偶像身份本就不是出自足夠高工業(yè)化和流水線(xiàn)的生產(chǎn)流程，而對(duì)于演員、主持人身份的藝人，過(guò)高的收入也會(huì)影響觀(guān)眾的評(píng)價(jià)體系，2019年演員的“高危職業(yè)論”就引起過(guò)負(fù)面輿論。更何況，喝酒在國(guó)內(nèi)大眾的認(rèn)知中，更容易與“酒桌文化”“酗酒”等負(fù)面印象相連，朋友之間喝酒聊天放松的“享樂(lè)”文化一直處于受到壓制的狀態(tài)，如果內(nèi)娛綜藝嘗試這類(lèi)形式，可能在宣傳和節(jié)目后期方面，都需要考慮如何引導(dǎo)。“酒x綜藝”的新可能性從綜藝節(jié)目苦求的贊助角度考慮，酒局韓綜的形式，或許是一種綜藝與酒類(lèi)品牌合作聯(lián)動(dòng)的探索。這與慢綜藝的植入模式類(lèi)似。在《肩膀舞要跳到什么時(shí)候呀》前期策劃溝通的會(huì)上，作為節(jié)目MC的圭賢就暢想過(guò)可以接到解酒藥的廣告，不用擔(dān)心經(jīng)費(fèi)，后期接到的酒和零食廣告也會(huì)進(jìn)行口播。而放在國(guó)內(nèi)，贊助商甚至可以不用生硬地插入，而是像慣例一樣進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟植入。與香煙品牌受到嚴(yán)格的廣告限制不同，酒類(lèi)品牌贊助綜藝已有先例。RIO雞尾酒就曾經(jīng)贊助過(guò)當(dāng)年大熱的偶像劇《微微一笑很傾城》，也拿下過(guò)國(guó)民綜藝《天天向上》的冠名，甚至在2016年的《中國(guó)新歌聲》以贊助的名義買(mǎi)斷了所有廣告，保證節(jié)目播出時(shí)沒(méi)有片內(nèi)廣告播出，贏得過(guò)粉絲的好感。但是，酒類(lèi)品牌與綜藝的綁定，仍然不夠緊密——絕大多數(shù)酒類(lèi)品牌冠名贊助僅在節(jié)目中以口播等形式出現(xiàn)，沒(méi)有明顯適配的使用場(chǎng)景，觀(guān)眾能想到的和酒關(guān)聯(lián)最密切的綜藝場(chǎng)景，可能還是網(wǎng)傳《樂(lè)隊(duì)的夏天》選手往飲料瓶里灌酒。
車(chē)企在這方面提供了一個(gè)正面案例。國(guó)內(nèi)的綜藝過(guò)去曾以棚內(nèi)節(jié)目為主，2013年播出的大熱綜藝《爸爸去哪兒》，是國(guó)內(nèi)戶(hù)外真人秀興起的“前哨”。而《爸爸去哪兒》需要在各個(gè)旅行地之間輾轉(zhuǎn)，并且經(jīng)常去偏遠(yuǎn)的山區(qū)取景，“家庭”和“戶(hù)外旅游”兩大元素為車(chē)企提供了充分的植入和露出空間。前兩季《爸爸去哪兒》中，英菲尼迪QX50、QX60、QX70等車(chē)型相繼亮相，為這款日產(chǎn)車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了知名度?！捌放贫ㄖ凭C藝”也已經(jīng)陸續(xù)有平臺(tái)嘗試?？焓种谱鞯摹?1點(diǎn)睡吧》，節(jié)目的主題是勸人睡覺(jué)，贊助是床墊品牌，明星直接躺在贊助床墊上入睡，就是明顯的“功能體驗(yàn)”。而和朋友聊天放松的“酒局”，或許是對(duì)不少酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，比較適配的場(chǎng)景和露出。
《這！就是街舞》或許是在這方面設(shè)計(jì)得比較巧妙的一個(gè)?！督治琛返馁澲茄┗ㄆ【疲诠?jié)目中選人、決定出場(chǎng)順序等環(huán)節(jié)，幾乎都需要依靠轉(zhuǎn)瓶子來(lái)決定，這給到了一個(gè)明顯的功能性露出。在單期綜藝進(jìn)行投放的也有先例，RIO在《快樂(lè)再出發(fā)》的中插廣告，就只在第一、二期露出。歸根結(jié)底，從商業(yè)化開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，酒企和綜藝贊助的開(kāi)發(fā)并不完善。對(duì)于面臨冷遇的綜藝贊助市場(chǎng)，呼喚品牌的投入要從商業(yè)化露出開(kāi)始，那么酒局節(jié)目或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。而回過(guò)頭來(lái)，從綜藝內(nèi)容的“場(chǎng)景更新”來(lái)看，“酒局”類(lèi)短綜，或許也是一次生活化的“回歸”。
