【億邦動力訊】今年1月，三只松鼠自直播業(yè)務(wù)在長達7個月的探索后，在年貨節(jié)期間獲得了喜人的成績:抖音店播在短短的20天內(nèi)達到了6500萬的銷售額。該成績在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二。
事實上，三只松鼠對“直播”已經(jīng)經(jīng)歷了四年的探索，期間對于直播的理解和嘗試的形式，曾多次發(fā)生過轉(zhuǎn)變:
2017年，認為直播是品牌聲量的補充，嘗試直播帶貨，合作剛起步時期的薇婭。
2018年，把直播當銷售的補充，初步布局淘寶直播，和頭部主播合作，并在雙11感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力。同年4月，嘗試了第一場淘寶店播。
2019年，把直播看作品牌建設(shè)的陣地，設(shè)置專門的團隊跟進抖音快手。但在積極布局的同時經(jīng)歷了迷茫期，停留在達人帶貨。
2020年:將直播作為戰(zhàn)略級項目，成立品牌數(shù)字化營銷中心，搭建直播業(yè)務(wù)的全鏈路體系，重倉自直播。開展自直播鏈路的研究和探索，嘗試總裁直播、虛擬直播等。
過程中的一個隱藏變化是，三只松鼠的對店播（自播）布局的加重。2020年，三只松鼠在淘寶直播全年共開展了約1600場店播，累計銷售超9000萬元;在京東渠道店播571場，銷售額約6400萬。下半年開始，三只松鼠抖音自播109場，銷售額完成879萬。而在隨后1月的年貨節(jié)，抖音僅20天銷售額就超過了6500萬。
億邦動力和三只松鼠數(shù)字營銷中心負責人鼠列儂進行了一次對話，以抖音店播為例，聽他分享了三只松鼠的店播生意經(jīng)。
為什么做店播 為什么是抖音?
2018年，由于當時天貓在豐富平臺的內(nèi)容版塊，三只松鼠也成了首批參與內(nèi)容電商布局的品牌，其中就包括直播帶貨。作為最早參與直播帶貨的品牌之一，三只松鼠也最先意識到了達人帶貨的不足。
“去年年中達人直播非常主流，GMV沖量很高，但達人的直播內(nèi)容相對粗放，一定程度會傷害品牌調(diào)性。而且收取坑位費等方式對商家利潤的傷害比較大。”鼠列儂透露，看到達人帶貨的不足也是三只松鼠加速布局店播的原因之一。
“剛接觸直播的時候，我們已經(jīng)有意識地學習選品、主播培養(yǎng)、直播氛圍的營造、私域沉淀等一系列操作了。”回顧三只松鼠布局店播的歷史，鼠列儂將三只松鼠形容成“第一批吃螃蟹的人”。
2020年，疫情加速了直播電商的發(fā)展，直播也正式被確定為三只松鼠全力以赴的項目。上半年，三只松鼠成立了數(shù)字營銷中心，負責整個品牌的社會化媒體的運營和投放、KOL和明星合作等，戰(zhàn)略級的直播業(yè)務(wù)也在其中。彼時，三只松鼠就為直播業(yè)務(wù)定下了“三新”戰(zhàn)略——尋求新流量下的新人群、新增量。而選擇抖音作為探索新流量的陣地，也是深思熟慮的結(jié)果。
“電商平臺在直播方面的流量已經(jīng)相對集中了，比如天貓在開發(fā)直播業(yè)務(wù)的初期培養(yǎng)了薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播，導致了腰部及以下主播和店播直播獲取流量很難。電商平臺流量機制發(fā)生了很大的變化，流量的去中心化非常不利于頭部品牌，所以品牌急需開發(fā)新晉平臺開拓新陣地。”鼠列儂補充道，“而另一邊，疫情卻幫抖音做了很好的下沉。”
在電商平臺的整體流量紅利消失和直播流量難獲取的環(huán)境下，由于疫情DAU快速攀升的抖音，可以更高頻觸達消費者的內(nèi)容平臺抖音，能為品牌帶來增量的趨勢越發(fā)明顯，于是三只松鼠就快速開始了在抖音里的布局。
在鼠列儂看來，不論是抖音的寵粉節(jié)還是年貨節(jié)，抖音電商爆發(fā)最大的意義在于，它在構(gòu)建用戶在內(nèi)容平臺購物的需求，培養(yǎng)了用戶在內(nèi)容平臺購物的習慣，而這樣的習慣還會被復(fù)制到更多內(nèi)容平臺中去。三只松鼠不斷在抖音里精細化運營店播后，也會將這套體系復(fù)制到更多平臺，再輔以有針對性的改良，形成適合各種內(nèi)容平臺的直播方案。
可復(fù)制的技巧 不可復(fù)制的IP
那么，三只松鼠究竟是憑借什么在抖音店播中獲得理想成績的?在嘗試過淘寶直播、京東直播和抖音直播之后，三只松鼠找到了其中差異和相同之處，并為抖音指定了一套特別的方案。
“三個平臺直播公共在于直播帶貨的內(nèi)核，都是導購促銷。但差異也非常明顯，在淘寶和京東直播的用戶本身是帶有購買需求的，而抖音直播用戶的購買往往是非常被動的，因此直播流量的轉(zhuǎn)化手段、直播內(nèi)容的設(shè)定都不能照搬。”鼠列儂如是說。
以年貨節(jié)的成績?yōu)槔罅袃z總結(jié)了三只松鼠做好抖音店播的幾個關(guān)鍵點:
（1）平臺環(huán)境:抖音的商業(yè)流量和內(nèi)容流量之間正在去邊界化，淘寶當年培養(yǎng)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)購物，抖音教育了用戶在內(nèi)容平臺購物，所以有內(nèi)容積累的品牌更具優(yōu)勢。從2018年初，三只松鼠就在抖音強品牌和產(chǎn)品滲透，包括與KOL合作生產(chǎn)內(nèi)容和競價信息流投放，這些積累讓三只松鼠的直播直接形成了收割效應(yīng)。
（2）用戶基礎(chǔ):內(nèi)容在2020年6月發(fā)力抖音店播之前，三只松鼠測算過自己在抖音中的用戶群，當時在抖音的用戶大盤里三只松鼠的購買人群大概有1億，于是在直播前，品牌加強了內(nèi)容滲透讓抖音中購買群增加到了3個億，為直播打下了基礎(chǔ)。
（3）貨品策略:松鼠禮盒本身就是年貨期間的強勢單品，已經(jīng)有過幾年的用戶積累，以往賣出過5000萬盒。直播中通過這樣強心智高客單產(chǎn)品，通過3-5款禮盒沖GMV，同時保持一定上新頻率，組合、發(fā)券等玩法。
（4）場景打造:從服裝、道具、燈光、音樂等多個維度，打造符合銷售節(jié)點活動的場景布置，如春節(jié)元素，并突出松鼠IP的品牌心智形象。讓三只松鼠的店播并非單純的帶貨場屬性，更是一個與松鼠大量忠實“主人們”深度互動平臺。
（5）主播技巧:松鼠直播團隊形成了一份《直播流程操作手冊》。內(nèi)容方面，一方面主播團隊通過學習外部機構(gòu)與達人話術(shù)，逐漸掌握直播節(jié)奏，引導消費者在直播間行為，另一方面通過構(gòu)建“歡迎話術(shù)”、“關(guān)注話術(shù)”、“感謝話術(shù)”、“問答話術(shù)”及“追單話術(shù)”的“直播五術(shù)”來構(gòu)建松鼠化的語言體系。固定問題方面，用統(tǒng)一話術(shù)回復(fù)，降低直播事故率。
（6）IP加持:三只松鼠和其它品牌的一個重要差別是本身擁有IP形象，形成了品牌與抖音這類內(nèi)容平臺結(jié)合的先發(fā)優(yōu)勢。年貨節(jié)前，三只松鼠曾嘗試虛擬主播、自品牌游樂場松鼠小鎮(zhèn)等直播，都獲得了較高的人氣，而IP形象也可以支撐品牌在短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出，為直播轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
鼠列儂坦言，“成本制約”曾經(jīng)是三只松鼠直播的最大“枷鎖”。三只松鼠特意為直播開發(fā)了工廠直發(fā)模式，作為直播戰(zhàn)略的底層邏輯，可以持續(xù)降低物流成本，提效降本同時也改善了用戶體驗。
謀劃主播IP矩陣 擴大直播版圖
億邦動力了解到，目前三只松鼠的自播團隊有15人左右，分組負責淘寶、京東、抖音三個平臺的日常店播。除了一些重要的營銷節(jié)點，比如大促期間需要動態(tài)彈性增員以外，三只松鼠的店播均由內(nèi)部團隊完成。
為了發(fā)展直播業(yè)務(wù)，三只松鼠不止開發(fā)了工廠直發(fā)模式，還在杭州搭建了外部直播基地。據(jù)介紹，該基地可以幫三只松鼠更高效地和更多中小主播展開合作，比如委托分發(fā)機構(gòu)幫三只松鼠合作更多腰部及中小主播，目前該模式下的月均銷售額已經(jīng)達到千萬級別。而直播基地中的成熟模式，除了在為三只松鼠品牌提供服務(wù)，也在逐步復(fù)制給旗下的小鹿藍藍等品牌。
“我們未來會孵化一些職業(yè)主播，在三只松鼠的統(tǒng)一IP之下，讓每一個超級主播都形成一個小的IP，甚至每個IP都擁有獨立的直播賬號。”鼠列儂透露，三只松鼠未來會在基地中成立一個直播中心，為各個渠道的直播業(yè)務(wù)提供服務(wù)。三只松鼠正在籌劃打造一個超級主播矩陣，讓主播專業(yè)化。目前，團隊內(nèi)部已經(jīng)啟動主播培訓，后期還會引入專業(yè)機構(gòu)共同培育主播。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，三只松鼠大部分的生意來自天貓、京東等主流電商平臺，線下銷售占比在逐步提升約占10%，而直播的作用是幫三只松鼠調(diào)動內(nèi)容平臺里的增量。“雖然把直播業(yè)務(wù)提升為了戰(zhàn)略地位，但直播對于三只松鼠仍只是和消費者建立溝通的工具。”鼠列儂表示，內(nèi)容平臺的直播對比電商平臺對消費者的觸達頻率更高，對整個行業(yè)的意義都很重大。
在2020年的天貓雙11的最終榜單中，三只松鼠是“孤獨”的，因為它幾乎成為了唯一一個在列的最早一批淘品牌。不過，在肯定直播勢能的同時，鼠列儂認為三只松鼠能夠保持地位的原因，更多是因為逃離了“淘品牌”的簡單定位。“我們不是單一渠道發(fā)展，而且我們一直在堅持做品牌IP。”
財報顯示，三只松鼠是中國休閑食品領(lǐng)域最快實現(xiàn)從創(chuàng)業(yè)到突破百億營收的企業(yè)，以天貓、京東、唯品會等為代表的線上平臺，以投食店及聯(lián)盟小店為代表的線下渠道，零售通、松鼠智供等ToB分銷渠道，共同構(gòu)建起全渠道銷售模式。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，三只松鼠全渠道總用戶超過1.6億，在天貓和京東官方店鋪的單店粉絲均已超過4000萬。線下有直營店173家，松鼠小店1016家。
“我們做了動畫片，這對家庭人群消費具有非常重要的作用，因為孩子往往會影響家長的購物決策。”鼠列儂如是說。成立至今，三只松鼠已經(jīng)從一個堅果品牌，走起了“堅果+精選零食”的路線，果干、肉食、烘焙等產(chǎn)品日漸豐富，更孵化了一個產(chǎn)品矩陣，其中包括小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩等跨界品類。
據(jù)透露，未來，三只松鼠將不斷豐富和拓展直播版圖，除了將既有的直播經(jīng)驗復(fù)制給子品牌，還會拓展更多渠道，比如將微信生態(tài)和線下門店打通，形成私域閉環(huán);比如布局視頻號，真正獲得高頻觸達且免費的私域流量。
