聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權轉載發(fā)布。
在接連不斷的好消息之下，2021年春節(jié)檔以78.22億元的票房成績圓滿收官，相較于2019年，強勢增長32.5%，再次創(chuàng)下了中國電影市場的新紀錄。其中《你好，李煥英》、《唐人街探案3》均以超過40億的戰(zhàn)績雙雙闖入中國票房影史前十。
這份“牛”氣十足的春節(jié)檔成績背后無疑集結了多個層面的原因:電影本身的質量、疫情防控措施的到位、觀眾彌補2020年防疫在家的缺憾等等，而除此之外，抖音在電影營銷方面的大發(fā)力也有著無法埋沒的功勞。
2020年年初，多部春節(jié)檔電影接連撤檔后，抖音高調宣布請全國人們免費看《囧媽》，且收獲了不錯反響之后，抖音又陸續(xù)上線了一批高分電影，只要搜索“電影”，便能直接在抖音電影熱播榜中免費點擊觀看;2021年初，抖音又與春節(jié)檔7大片方獨家合作，送出4億電影福利。
在電影這塊領域上，抖音的玩法不僅越來越多，并且越來越全。
不斷進階的宣發(fā)玩法
1月底，抖音宣布與《唐人街探案3》、《你好，李煥英》、《侍神令》、《刺殺小說家》、《人潮洶涌》、《新神榜:哪吒重生》、《熊出沒·狂野大陸》春節(jié)檔7大片方獨家合作，上線“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動。
2月4日至11日期間，用戶登錄抖音搜索“電影票”，就能進入專區(qū)參與活動，同時有機會獲得電影票、代金券等。此外，2月4日至8日，每晚還有“抖音明星電影福利夜”直播。劉德華、賈玲、陳偉霆等電影主演紛紛進入抖音電影直播間，送出電影票或周邊禮物。
這場聲勢浩大、引發(fā)了用戶熱烈互動的“4億紅包”活動通過代金券、現(xiàn)金補貼等方式直接將用戶引流到淘票票、貓眼平臺上交易，而抖音也就此完成了電影營銷從營到銷的鏈路構建。
在此之前，抖音就已經借助LBS功能、為用戶提供了貓眼小程序接口，帶來了非常便捷的購票體驗。2019年11月底，抖音在“多余和毛毛姐”直播間中，首次將直播和購票兩大消費場景打通，直接將購票小程序嵌入直播間。
可以說，抖音正在一步步地將電影宣發(fā)從“內容到交易”的主動權掌握在自己手中，并逐步形成曝光、種草、購票的“一站式”完整閉環(huán)。而單純放眼內容上的營銷玩法，更是在結合自身獨有生態(tài)特色的基礎上，不斷衍生出新玩法。
2017年，《前任3》上映，影片官方在抖音上發(fā)布了一些經典橋段，隨之被熱情的UGC用戶改編成熱梗，大量模仿“女主角吃芒果”、“男主角扮演至尊寶”的爆款短視頻誕生，一些經典片段甚至成為抖音熱門挑戰(zhàn)話題，獲得了更大范圍內的傳播。
而《前任3》成功之后，抖音在宣發(fā)的手段和玩法上便開始了不斷的進階。2019年4月，抖音與六大影視公司達成戰(zhàn)略合作，為實現(xiàn)電影在抖音中的精準營銷推出了“視界計劃”，這種戰(zhàn)略合作無疑加速了電影宣發(fā)在抖音平臺中的進階。目前，我們在內容營銷上可以看到各式各樣的花式玩法，比如:
01主創(chuàng)團隊下場投放物料，為影片預熱。除了在抖音為電影提供的全站官方資源扶持下，電影官方持續(xù)“下發(fā)”音樂、路演、花絮等物料，各路明星們也會配合影片宣傳在抖音上活躍營業(yè)，借助自身的流量優(yōu)勢為電影造勢。比如1月17日入駐抖音的劉德華，發(fā)布的作品中有多個都是為電影《人潮洶涌》“搖旗吶喊”。
02片方與抖音頭部紅人深度聯(lián)動，實現(xiàn)多維度的內容共創(chuàng)，從而資源互置，起到票房號召的作用。比如早期的娛樂類賬號@七阿姨（柒號路人），經常在電影路演現(xiàn)場與主演們進行趣味互動，然后將互動片段發(fā)布于賬號上，不僅使得視頻迅速走紅，也能迅速推廣電影信息。
從2020年的《赤狐書生》、到今年的春節(jié)檔電影《你好，李煥英》，均在宣傳期間聯(lián)動了@瘋產姐妹、@維維啊等頭部賬號，以紅人的視角和影響力為影片再吸一波熱度。
03通過站內征稿，提升創(chuàng)作者的傳播熱情，從而提升電影的影響力。比如去年10月10日，抖音站內就開啟了電影《喜寶》的征稿活動，活動首日影視內容的創(chuàng)作者們便生產出10條破千萬播放的爆款視頻，這些內容對于《喜寶》的站外數(shù)據(jù)起到了極速拉升的作用。當日，票務平臺的單日想看就有了極大幅度的增長。
用戶對于電影興趣的攀升、UGC用戶高漲的傳播熱情、影視類賬號的蓬勃興起……結合著自有生態(tài)的特色，覆蓋了電影消費主力軍的抖音為電影的破圈傳播提供了更多可能，而在這個基礎上，配合著電影宣發(fā)的整個周期，抖音的玩法愈發(fā)完整。
上線多部電影
豐富內容形態(tài)之余強勢引流西瓜
但抖音在電影上的發(fā)力并不僅僅局限于營銷。
2020年3月，在宣布請全國觀眾免費觀看《囧媽》后不久，一向主打短視頻的抖音再次挺進長視頻業(yè)務，免費上線了喜劇電影《大贏家》，并在隨后不久上線了近百部高分免費電影，覆蓋搞笑、愛情、動作等多個類別，只要在抖音里搜索“電影”就能直接免費觀看。
但在近期，卡思發(fā)現(xiàn)，抖音對原有的這種模式做出了一些調整。
搜索“電影”之后，會彈出一個“抖音電影熱播榜”榜單，點擊完整榜單便可以看到TOP20的電影列表。在2月23日更新的榜單中，我們可以看到諸如《大贏家》、《瘋狂外星人》這樣的喜劇片，也能看到《吹哨人》、《心理罪之城市之光》這樣的懸疑片，以及《陸垚知馬俐》、《三生三世十里桃花》等愛情片。
點擊每部電影右邊的“播放全片”，用戶即可進入觀看模式，卡思留心到，點擊播放后，這些電影一部分顯示來源于抖音，在播放模式上，以豎屏、短小為標準特色的抖音做了一些技術上的改進，比如支持全屏、投屏播放等，但目前還沒有倍速觀看及彈幕評論功能。與其他視頻平臺相比，最大的優(yōu)勢是用戶無需忍受廣告。
另一部分電影則來自于西瓜視頻的片庫，其中，有的可以直接觀看完整版，有的則需在試看6分鐘后，去西瓜視頻開通會員觀看。在這些電影的播放頁面中，用戶均可以直接跳轉到西瓜視頻首頁，獲取更多的電影片源。
從這種模式上來看，抖音上線電影，布局長視頻，既能讓內容生態(tài)更加豐富、完整，也能讓用戶在短視頻中接收到安利后，直接在抖音中搜索觀看，從而帶來方便快捷的用戶體驗，這對于用戶留存、穩(wěn)定日活量均有著一定好處。而除此之外，最重要的一個功效便是為兄弟平臺西瓜視頻進行強效引流。
隨著影視類賬號在抖音的體量越來越大、發(fā)展勢頭越來越強勁，本身就作為重要影視宣發(fā)陣地的抖音在“安利”、“引流”上素來有著強大的能力，不少用戶在刷短視頻時看到感興趣的片段或講解，紛紛奔赴其他長視頻平臺搜索觀看，而作為發(fā)源地的抖音自然也不會浪費這樣的引流機會。此前在不少賬號發(fā)布的電影片段中，我們都能看到“上西瓜視頻看全片”的字樣，但相較于這種拉新、引流方式，在站內影視氛圍愈發(fā)濃郁、宣發(fā)手段愈發(fā)完善的基礎上，抖音自身形成短視頻與長視頻的組合拳，無疑能夠更為自然地向西瓜視頻帶去新的流量。
但不管是逐步構建從“營”到“銷”的完整鏈路，還是直接引入長視頻，達到豐富內容生態(tài)、引流的作用，抖音圍繞著電影展露的“蓬勃野心”都一覽無余，而從中煥發(fā)的無限生機則仍然意味著多種多樣的可能。
