王秋鳳終歸還是離職了，北汽新能源再次回到了原點。
2020年，作為北汽集團中年輕骨干的代表，于立國出任極狐事業部總裁。同年，王秋鳳以資深媒體人身份轉型職業經理人加入極狐汽車，任職ARCFOX極狐汽車副總裁兼營銷公司總經理，主抓品牌營銷和傳播工作，并向于立國匯報。
這在當時也被視為是北汽大膽啟用體制外高管，以開放和年輕化的姿態進行新能源戰略轉型的開始。2021年初，“75后高管”劉宇出任北汽藍谷董事長，緊接著，“80后”的代康偉出任北汽藍谷總經理，都是這一思路的體現。
這一批北汽新能源的高管中，論技術、論營銷、論管理，都是“專業對口”的人選。按說承載北汽新能源戰略核心重任的極狐汽車，理應借勢騰飛。
然而時隔一年，于立國意外出走北汽投奔小米，王秋鳳升任極狐汽車總裁。這次還不足一年，王秋鳳也同樣掛印而去。
伴隨王秋鳳離職的，還有一系列的北汽藍谷的人事變動。據傳劉宇將被調回集團總部，北汽股份執行董事張國富將調任極狐汽車，對北汽藍谷及極狐汽車內部架構進行重新梳理。又有一說，極狐汽車執行董事樊京濤或被任命為常務副總。
凡此種種變動，都意味著北汽新能源此前的用人策略宣告失敗。兜兜轉轉了一圈，極狐汽車和北汽新能源的戰略轉型又重新回到了原點。又或者說，這兩年來極狐汽車其實一直只是在原地踏步。
這里我們無意去討論離職高管們個人的功過是非，而是更想探討極狐汽車這兩年的表現和失敗的原因。
慘淡的業績
先來看看數據。
據北汽藍谷公布的財報顯示，北汽藍谷前三季度實現營業收入 57.07 億元，同比下滑 6.41%；歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，同比下滑32.35%。到目前為止，北汽藍谷已連續兩年虧損，2020年-2021年歸母凈虧損分別為64.76 億、52.44 億元。
這個虧損到底有多大？沒有對比就沒有傷害。我們不妨來看看另一個同樣是國企“創二代”出身的廣汽埃安。根據廣汽埃安遞交的審計報告，2019年至2021年三年，公司虧損分別為6.21億元、6.88億元、13.89億元，三年累計虧損26.98億元。也就是說，北汽藍谷一年的凈虧損額已經是埃安三年累計虧損額的兩倍。
放眼整個新能源行業，蔚來、小鵬2021年的虧損都在40億左右，但它們的巨額虧損主要原因還是在于研發投入的大幅增加。而北汽藍谷在研發投入微薄的情況下，還保持如此高的年虧損額度，恐怕除了年虧80億的威馬，就再也無人出其左右了。
再看銷量表現，極狐汽車今年前三季度總銷量僅8138臺，且不說距離北汽藍谷自己定下的4萬臺年度目標有千里之遙，單說旗下兩款車型，其中一款阿爾法T已經上市兩年，目前仍然是月均銷售不足千臺，這樣的表現除了“慘淡”，真的找不出第二個詞來形容。
極狐品牌的標簽是什么？
車賣不好，我們通常都會先從品牌建設和營銷策略上找原因。不可否認，極狐的高管們也一度試圖通過一些營銷手段和策略，甚至是“燒錢”來實現品牌的突破。但遺憾的是，極狐品牌最大的問題是缺乏特色。
我們說高端品牌除了產品力要足夠，品牌魅力、調性、圈層、價值觀這些更是打動用戶的關鍵。看我們再也熟悉不過的傳統高端品牌，講駕控想到寶馬、論舒適想到奔馳；再看新能源品牌們，蔚來把粉絲運營玩出了“魔道”；小鵬一心一意給自己打上“技術”的標簽；理想始終強調“家用”屬性。
作為一個定位“高端豪華智能新能源汽車”的品牌，兩年時間里，除了“生而破界，有何不可”這類高端大氣，但卻玄之又玄的slogan外，卻沒能從品牌建設、用戶運營、商業模式上塑造自己特有的氣質出來。
即使是砸重金冠名崔健、羅大佑的線上演唱會，作為事件營銷而言，確實能夠在一定程度上提升極狐品牌的熱度。但這與極狐品牌的高端、豪華形象有關系嗎？為了情懷來看崔健、羅大佑演唱會的用戶和粉絲，會是極狐品牌的目標受眾嗎？顯然，這個問題，連極狐自己也回答不了。
到底，極狐品牌的標簽是什么？或者說，當人們說到極狐時，能想到什么？回答不了這個問題，極狐的品牌形象就無法樹立起來。
極狐產品的賣點在哪里？
客觀來說，極狐的產品力其實并不差，但真正能給人印象深刻的賣點并不多。
回顧從極狐汽車誕生到現在，真正能夠給受眾留下印象的依舊還是當初阿爾法S華為HI版的一鳴驚人，以及那段十多分鐘無人駕駛的視頻。然而可惜的是，華為HI版不僅價格更高，而且幾度延期上市，極大的消磨了人們的熱情。
除此之外呢？
麥格納雖然是全球最大的汽車零部件供應商，號稱擁有高端制造技術和百年制造核心工藝。但在民間，麥格納的知名度興許還不及一個寧德時代。拿北汽藍谷與麥格納聯手打造的全冗余架構電動車硬件平臺BE21平臺說事兒，顯然不具備打動普通受眾的基礎。
華為是業界頂流，極狐的“含華量”顯然也比問界之流高出一大截。但在自動駕駛技術上受限于種種原因普遍仍然停留在L2.5級水平的今天，很難讓人們去為一項還沒真正大面積落地的技術買單。更何況華為HI版本還遲到了足足一年。同時，雙方在合作的角色身份也決定了，極狐并不希望過于依賴華為，而僅僅是把華為作為一個供應商。這樣一來，極狐的華為賣點在反復宣傳之后，其價值也已經被稀釋得七七八八。
而在其他諸如造型設計、三電性能等方面，與其他一眾新能源車型相比，極狐的產品其實都處在主流水準之上，但也很難從中提煉出讓人眼前一亮的賣點。畢竟現在新能源“卷”得太厲害了。自動駕駛、智能語音、大空間、超快充、換電、一千公里續航……眼下每一個細分領域都在加速內卷。極狐即使做到集大成者，充其量也只能稱其為中規中矩。
尤其是作為一個自主品牌，你卻很難從極狐產品上找到幾個真正意義上的北汽自己的核心技術亮點。在無疑讓極狐這個自主品牌的形象變得更加模糊。
寫在最后：
如果從2016年極狐品牌首次亮相算起，極狐汽車已經發展了6年，可以說起了個大早，卻連晚集都沒趕上。
眼下當務之急的，除了人事架構盡快調整到位之外，應該是對品牌和產品重新定義，而不是在品牌根基都沒有的情況下，還一味死扛著高端的身段。甚至盡快全面擁抱華為渠道，也不失為眼下的一個沒有辦法的辦法。畢竟，沒有銷量，無論是高端還是低端，都活不下去。別忘了極狐在全國還有100多家門店，以目前區區不足萬輛的銷量，渠道隨時有著分崩離析的危險。
高管固然可以一波一波的換，人事架構可以一遍遍的梳理，但核心的問題不解決，換人其實也無濟于事。如今極狐的這個攤子，就像燙手山芋，并非誰都能接得住。（文/優視汽車 老炮）
注：配圖來自網絡，權利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個人觀點，不代表優視汽車的立場。
