C端與B端業(yè)務(wù)，兩道平行線之間，似乎有著天然的屏障。
需要承認(rèn)的是，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)就像兩個(gè)次元的事件，相互獨(dú)立且有著不小的區(qū)別，這體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷方式等各個(gè)方面，對(duì)于任何品牌方來(lái)說(shuō)，兼顧B端與C端業(yè)務(wù)，都是一件不小的挑戰(zhàn)，這需要從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行配套。
如今，伊利為快消企業(yè)突破這道屏障帶來(lái)了新的樣本案例。
“B端業(yè)務(wù)，在我們?cè)屑夹g(shù)的加持下，很快就會(huì)成為伊利的第二增長(zhǎng)曲線。”日前，伊利集團(tuán)總裁助理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍如此表示。
實(shí)際上，伊利的B端業(yè)務(wù)一直存在且快速發(fā)展，據(jù)王東軍介紹，此前伊利在線下渠道就有TO B團(tuán)隊(duì)的設(shè)立，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)也具備了相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模，近幾年業(yè)務(wù)體量更是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
而目前，伊利迎來(lái)了在業(yè)務(wù)前端的新“戰(zhàn)友”——京東，從二者釋放的信號(hào)來(lái)看，雙方就B端企業(yè)業(yè)務(wù)均有著強(qiáng)烈的合作意愿，并且已有成功案例。王東軍在2022京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙伴大會(huì)上表示，通過(guò)京東企業(yè)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，伊利快速識(shí)別行業(yè)場(chǎng)景需求，節(jié)省產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間，解決企業(yè)客戶痛點(diǎn)，滿足企業(yè)客戶需求，提升了在企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)力助推銷售轉(zhuǎn)化提升，實(shí)現(xiàn)了乳業(yè)線上B端數(shù)字化升級(jí)。
雙方的新一輪結(jié)合，能否打破快消品牌在B端市場(chǎng)的次元壁？
伊利的B生意
實(shí)際上，這并不是伊利第一次釋放出加碼B端業(yè)務(wù)的信號(hào)。2020年底，伊利旗下的專業(yè)乳品提出，要以“為客戶乳品全方位解決方案的提供者”為目標(biāo)。彼時(shí)外界便有聲音表示，這意味著伊利將致力于在面向B端餐飲商機(jī)的乳品市場(chǎng)進(jìn)入深入布局，與中國(guó)食品行業(yè)共建更大的商業(yè)價(jià)值。
“B端企業(yè)對(duì)健康的需求正在增強(qiáng)，有些企業(yè)也在為員工去考慮，增強(qiáng)他們的體質(zhì)健康，例如員工福利、工作餐等。現(xiàn)階段很多企業(yè)為留人、用人，更加關(guān)心健康，伊利恰好能夠提供健康的食品和健康的解決方案，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”王東軍表示。
當(dāng)前，撬動(dòng)B端業(yè)務(wù)的一個(gè)重要支點(diǎn)，是B2B平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。
伊利經(jīng)過(guò)多方考量后，選擇就線上的B端業(yè)務(wù)與京東進(jìn)行合作。京東企業(yè)業(yè)務(wù)是當(dāng)前企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)具有代表性的品牌之一，也是京東集團(tuán)服務(wù)企業(yè)客戶的窗口。過(guò)去近十年時(shí)間，京東一直深耕企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，累計(jì)服務(wù)超800萬(wàn)家企業(yè)客戶，含九成以上的在華世界500強(qiáng)企業(yè)以及全國(guó)近70%專精特新中小企業(yè)。十年800萬(wàn)客戶的增速，放在C端可能僅僅是一個(gè)不起眼的數(shù)字，但在以“慢生意”著稱的toB領(lǐng)域，已經(jīng)能夠稱得上是“超高速發(fā)展”。
在龐大的企業(yè)用戶基礎(chǔ)上，京東企業(yè)業(yè)務(wù)較為全面的業(yè)務(wù)布局也是伊利看重的重要因素。在王東軍看來(lái)，B端業(yè)務(wù)的覆蓋面極其廣泛，包括了包括企業(yè)福利采購(gòu)、餐飲企業(yè)原料供應(yīng)、學(xué)生奶供應(yīng)、政企需求等渠道。目前，京東企業(yè)業(yè)務(wù)在這些領(lǐng)域都有著深度布局，也為伊利提供了廣闊的B端舞臺(tái)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年對(duì)比去年同期，伊利在京東企業(yè)業(yè)務(wù)的KA銷售額快速增長(zhǎng)。
打磨慢生意
眾所周知的是，B端業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是一門慢生意，因此，開(kāi)展B端業(yè)務(wù)就必須在原有的C端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的“二次創(chuàng)新”。
例如，B端與C端的營(yíng)銷就有所差別。王東軍總結(jié)認(rèn)為，B端業(yè)務(wù)的消費(fèi)與購(gòu)買是分離的，比起消費(fèi)者會(huì)更加理性，因此需要給購(gòu)買人講的是技術(shù)、工藝。“C端業(yè)務(wù)針對(duì)的是個(gè)體，B端業(yè)務(wù)針對(duì)的則是組織，個(gè)體是永遠(yuǎn)在變化的，品牌方也不可能針對(duì)某一個(gè)用戶持續(xù)溝通。同時(shí)，企業(yè)業(yè)務(wù)是相對(duì)固定的，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的滲透，最后彼此建立從了解到熱愛(ài)再到鐘愛(ài)的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，一定要采取長(zhǎng)線滲透，而且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)滲透是最優(yōu)的。”王東軍解釋。
在產(chǎn)品和服務(wù)端，B端也有著自身的獨(dú)特需求。例如，伊利如今最暢銷的是小包裝液體奶，若為奶茶、烘焙等類型的餐飲企業(yè)提供原料時(shí)，就勢(shì)必提供大包裝的產(chǎn)品。
對(duì)此，王東軍表示，伊利正在跟進(jìn)客戶不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，例如此前推出的“超濾”產(chǎn)品，就是滿足客戶高蛋白的需求。目前伊利有專門的學(xué)生奶生產(chǎn)線、母嬰奶粉生產(chǎn)線、冰淇淋生產(chǎn)線、奶酪生產(chǎn)線等等多條專業(yè)生產(chǎn)線，未來(lái)也會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)搭建全新的產(chǎn)品線。甚至為不同的企業(yè)客戶提供定制化服務(wù)。“定制賽道講究的是及時(shí)性、靈活性，把敏捷交付做到極致，這對(duì)伊利來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的起點(diǎn)。”
在同京東企業(yè)業(yè)務(wù)的合作中，雙方也將打造符合企業(yè)需求的“B貨”“B服務(wù)”作為合作重點(diǎn)。對(duì)于這方面的合作模式，王東軍如此評(píng)價(jià)，“伊利就是在創(chuàng)新方面、研發(fā)方面具備優(yōu)勢(shì)能力。京東企業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)B端業(yè)務(wù)進(jìn)行洞察，伊利依托自身能力提高解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、履約符合和其他售后服務(wù)的保障。核心就在于提供解決方案，為B端企業(yè)主排憂解難。”
二者合作已有成功案例。例如此前，伊利就將“國(guó)潮風(fēng)”與企業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景緊密融合，攜手景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出了“超濾青花瓷限定裝”，將青花瓷樣品紋案印在超濾牛奶瓶身上，打造出來(lái)一副古韻典雅的“中國(guó)禮”形象。
在今年中秋節(jié)前夕，伊利攜手京東企業(yè)業(yè)務(wù)將這款適合中秋饋贈(zèng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行了匹配及交付。同時(shí)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)針對(duì)企業(yè)的交付驗(yàn)收習(xí)慣，提供了多點(diǎn)同時(shí)配送、多次采購(gòu)集中送、一次采購(gòu)分批送等多種B端專屬配送方式，保證交付效率。
另外，最近幾年有越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始嘗試“定制”，例如企業(yè)員工的內(nèi)部福利定制等。伊利將會(huì)和京東企業(yè)業(yè)務(wù)一起深入洞察企業(yè)定制需求，在定制、組套方面開(kāi)展更深入合作，滿足企業(yè)客戶的需求。
與京東的跨次元
伊利與京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作，在王東軍看來(lái)，不僅僅是在挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還能起到站在第三方的角度，相對(duì)獨(dú)立為品牌方佐證品質(zhì)的作用。
這體現(xiàn)在品牌的宣傳形式上，更加的多樣化，也更加增強(qiáng)了傳播力度。例如，在已經(jīng)形成的案例當(dāng)中，伊利與京東企業(yè)業(yè)務(wù)共同走進(jìn)B端企業(yè)園區(qū)當(dāng)中，雙方共同搭建品牌館，由伊利品牌自身去品牌館發(fā)聲，向B端客戶講述品質(zhì)制造的過(guò)程。
京東方面表示，京東企業(yè)業(yè)務(wù)將和伊利一同探索通信、金融、能源、交通運(yùn)輸、制造、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的行業(yè)特性產(chǎn)品錨點(diǎn)，提升行業(yè)場(chǎng)景中產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)客戶的能力。
其中京東企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)釋放“多場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化”三大核心能力，精準(zhǔn)識(shí)別產(chǎn)品錨點(diǎn)，伊利側(cè)則通過(guò)亞洲最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，現(xiàn)代智慧健康谷的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)人化、透明化、高效化、可追溯化生產(chǎn)，輸出高品質(zhì)、高特性產(chǎn)品，從而強(qiáng)化在各行業(yè)場(chǎng)景中的服務(wù)能力，為企業(yè)客戶提供針對(duì)性的服務(wù)方案。
在雙方看來(lái)，這種合作方式全面提升在企業(yè)客戶履約時(shí)的服務(wù)質(zhì)量與效率，滿足各采購(gòu)場(chǎng)景需求，擺脫因行業(yè)、場(chǎng)景差異帶來(lái)的負(fù)向問(wèn)題，提升企業(yè)客戶采購(gòu)效率。
王東軍表示，未來(lái)伊利將會(huì)和京東企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位深度合作，進(jìn)一步完善全鏈條覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全方位互動(dòng)、全品類共享的“四全運(yùn)營(yíng)體系”，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展，輸出行業(yè)全鏈路解決方案，與企業(yè)客戶需求緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏。（來(lái)源：中經(jīng)TMT）
