“雙十一”前夕，兩則來自奢侈品行業的消息點亮了國內電商巨頭的成績單。
10 月 26 日，阿里巴巴宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商 Yoox Net-A-Porter（以下簡稱 YNAP）達成戰略合作，雙方將成立合資公司，共同運營YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 兩個app。據了解，阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持，以及數據選品、消費者洞察等幫助。另外，Net-A-Porter 和 Mr Porter 都將入駐天貓奢侈品平臺 Luxury Pavilion。
而另一家國內電商巨頭京東在奢侈品領域布局已久，除早已投資YNAP最大競爭對手、奢侈品電商平臺Farfetch外，京東在今年7月還聯合了L Catterton公司向本土奢侈品電商平臺寺庫投入1.75億美元。
同時，京東亦于上周宣布將奢侈品業務從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨的二級部門奢侈品部。同時，京東表示旗下Toplife計劃年內將品牌入駐數量控制在百家以內，以“深度磨合供應鏈”。藍鯨TMT記者聯系京東，對方并未對此次業務拆分給出更多解釋。
隨著各大奢侈品集團也開始愈發重視線上銷售渠道，新興品牌也有賴線上渠道拓寬海外市場。京東和阿里此次對業務加碼升級，看上去是垂直奢侈品電商的前景開始明朗。但京東Toplife在品牌擴張上的“剎車”，或許也證明這塊蛋糕并不好啃。
奢侈品電商“美而小”
周傳是深圳地方電視臺的一名主持人，為了了解流行趨勢和各大品牌新款，他常逛奢侈品電商平臺Mr Porter。當被記者詢問Mr Porter入駐天貓后，是否會跟隨購買，他對記者表示，個人消費習慣是很少淘寶，“太貴的奢侈品不會選擇在網上購買，還是不放心。”
在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作為搜索關鍵詞，可以看到，前者官方微博粉絲不足9萬，后者的擁躉更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作，能夠看出國外奢侈品電商在渴望平臺的龐大流量。
而據貝恩咨詢公司（Bain & Company）的一份報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至 22%。據作者預測，中國內地業務擴張最多將使全球奢侈品市場增長 8%。《好奇心日報》報道，該研究的主要作者、貝恩公司合伙人克勞迪婭·達爾皮齊奧認為，中國的奢侈品買家比較年輕，對性價比也更敏感。
報告中也顯示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）將在未來的奢侈品消費中占據45%的消費力，中國奢侈品買家的平均年齡平均較國外買家年輕10歲左右。
目前從購買渠道來看，目前中國消費者主要有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站四種方式，其中電商購買的滲透率僅為15%左右。
而在上述購買渠道中，即將于2019年1月1日開始實行的新版《電子商務法》被視作是對于代購業務，尤其是奢侈品代購的一大打擊。新版《電商法》要求被定義為電子商務經營者的從業者必須進行正規登記，取得相關經營許可及依法納稅。
根據市場解讀，從前處于法治模糊地帶的直播代購、微商等實質性電子商務經營者被納入該法監管范疇。市場意見認為，來自監管層面的動作不僅有利于品牌方，對于一直艱難生存的奢侈品電商平臺或亦有利好。
根據中國電子商務研究中心發布的《2017年中國奢侈品電商發展報告》，2016年中國垂直型奢侈品電商市場中，按GMV進行排名，寺庫位列第一，占據了25.3%的市場份額；阿里版圖下的魅力惠市場占比為14.5%，排名第二。
但在奢侈品電商平臺中，即便做到頭部企業，也仍舊停留在“美而小”的地步。
2008年7月成立的寺庫（NASDAQ：SECO）以售賣二手奢侈品起家，同時發展奢侈品鑒定業務，在積累一定用戶流量后轉型奢侈品電商，并于去年9月正式登陸納斯達克。
根據其此前發布的2018年度最新一季財報顯示，寺庫第二季度總凈收入為12.201億元人民幣，同比增長55.5%；寺庫2018年第二季度訂單總數為45.59萬，去年同期的30.46萬增長49.7%。活躍客戶數量從2017年第二季度的12.93萬增加到25.55萬，增長97.6%，但其按照非美國通用會計準則調整后凈利潤僅為4100萬元人民幣(約合620萬美元)，盈利能力還有待市場觀察。
阿里與京東的曲線救國
就目前而言，京東、阿里雖不是奢侈品電商行業的最大玩家，但以他們為背景的陣營正在展開較量。而在GUCCI在此前炮轟阿里和京東假貨泛濫，并表示不會考慮和兩家電商平臺合作，兩家也在嘗試通過對外投資第三方奢侈品電商，曲線獲得更好的品牌資源。
早在2017年6月，京東便宣布向英國奢侈品電商平臺Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時京東董事局主席劉強東也加入Farfetch董事會。京東稱，Farfetch還將結合優質的京東大數據資源，在中國建立自動化營銷體系。
隨后在今年7月份，京東再次聯合全球最大的消費品私募投資公司之一L Catterton向寺庫投資1.75億美元。
阿里則向Farfetch的強勁對手之一YNPA伸出橄欖枝，雙方在合作運營兩款APP的基礎上，Net-A-Porter 和 Mr Porter 也將入駐天貓奢侈品平臺。
另一方面，阿里和京東的自有奢侈品平臺也在試水階段。
京東于2017年10月推出旗下奢侈品電商品牌Toplife，一開始曾將其作為獨立APP進行運營，并推出頗有宣傳意味的“白手套”配送（white glove delivery service），從今年8月開始，Toplife有所妥協，開始在京東APP上設立入口。京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、TOPLIFE 業務負責人丁霞曾表示，開設新的入口、吸引更多的用戶也是基于品牌方的需求。
而她也強調，TOPLIFE 不會面向所有京東用戶開放入口。京東將根據用戶的興趣、購買奢侈品的行為等維度進行篩選，將 TOPLIFE 的入口呈現在部分用戶的手機上。而在京東最新發布的2018年第二季度財報中，并沒有批露TOPLIFE具體運營數據。
這和天貓Luxury Pavilion的做法如出一轍，出于維護品牌“稀缺”性高端形象的目的，只有在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達到一定程度的部分88超級會員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評定后才能決定用戶是否能接入。
天貓事業群總裁爾丁曾向媒體透露稱，在天貓超過5億用戶中，按照以上三個維度圈選，遠超過單個奢飾品品牌或集團目標消費者合計的數量。
但TOPLIFE近來已經開始放慢擴張腳步，稱計劃年內將品牌入駐數量控制在百家以內，以磨合雙方的供應鏈以及產業端。
以Gucci為代表的奢侈品品牌們將如何在中國擁抱電商，是自建渠道，還是維持品牌調性選擇更為垂直的平臺？就算阿里和京東積極”迎娶“，起碼從入駐方式來看，他們的打算還沒有太大的改變。
來源：藍鯨TMT網 記者：陳蓉
