聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
北京時(shí)間2月25日早晨，嗶哩嗶哩（下稱B站）公布了2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
好的信號(hào)是，B站營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，2020年Q4其總營(yíng)收為38.4億元，同比增長(zhǎng)91%;全年總營(yíng)收120億元，同比增長(zhǎng)77%。Q4凈虧損相較于Q3有所縮窄，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，Q4直播和增值服務(wù)首次超過(guò)游戲，成為第一大營(yíng)收支柱，各版塊營(yíng)收占比更加均衡。
但從盈利能力來(lái)看，B站的情況仍不容樂(lè)觀。2020年全年凈虧損31億元，同比擴(kuò)大138%，這一數(shù)字甚至已經(jīng)超過(guò)2019年騰訊視頻的虧損金額30億元。資本市場(chǎng)一定不希望B站變成下一個(gè)愛(ài)優(yōu)騰:用戶基數(shù)大，但成本高昂，變現(xiàn)潛力低。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
它剛經(jīng)歷了一場(chǎng)大風(fēng)暴。2月初，B站動(dòng)畫(huà)區(qū)頭部UP主LexBurner（以下簡(jiǎn)稱Lex）的言論與B站引進(jìn)的番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動(dòng)拜年紀(jì)的合作品牌蘇菲，也在活動(dòng)前一天宣布與B站取消合作。隱藏在二次元文化與大眾之間的壁壘首次顯露出利刃，破圈之下“反噬”降臨，B站亟需扳回一城。
同時(shí)它正處于回港二次上市的節(jié)點(diǎn)，此前據(jù)路透社旗下媒體IFR透露，B站籌資金額由傳聞的20億美元加碼至25-30億美元，它需要市場(chǎng)和資本的持續(xù)信心。
但顯而易見(jiàn)的是，“小破站”還是沒(méi)有解決它成長(zhǎng)的煩惱。
比如Q4營(yíng)收增速（同比增長(zhǎng)91%）仍舊沒(méi)有超過(guò)虧損增幅(同比擴(kuò)大118%)，獲客成本從2020年Q1的143.7元增長(zhǎng)至Q4的212.7元，增加48%。又比如老生常談的“破圈”問(wèn)題，Q4月活用戶高達(dá)2.02億，但更能代表用戶粘性的日活用戶增速，持續(xù)兩季度在放緩。
客觀來(lái)說(shuō)，從2020年的成績(jī)來(lái)看，B站完成了破圈目標(biāo)。但在持續(xù)破圈的道路上，挑戰(zhàn)的是B站運(yùn)營(yíng)管理能力和決策層的智慧。從Lex的事件來(lái)看，B站的處理算不上好看。
關(guān)于對(duì)頭部UP主的管理、直播監(jiān)管、番劇審核、圈層平衡等問(wèn)題，B站均未對(duì)深燃作出回應(yīng)。
砸錢(qián)破圈，得到了也失去了
我們先來(lái)看看財(cái)報(bào)透露出的幾個(gè)關(guān)鍵信息。
2020年B站總營(yíng)收達(dá)120億元，其中Q4營(yíng)收同比增長(zhǎng)91%，超出市場(chǎng)預(yù)期，毛利率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)，達(dá)到24.6%，整體付費(fèi)率也創(chuàng)下新高，從去年同期的6.8%攀升至本季度的8.9%。最受外界擔(dān)憂的虧損情況，在這一季度也出現(xiàn)了一定程度的扭轉(zhuǎn)，Q4從Q3的11億縮窄至8.4億，不過(guò)與去年同期相比，虧損仍擴(kuò)大了118%。
制圖 / 深燃 數(shù)據(jù)來(lái)源 / B站財(cái)報(bào)
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，支撐其營(yíng)收基本盤(pán)的游戲，占比持續(xù)收窄，但在Q4營(yíng)收也出現(xiàn)了下降，僅為11.3億，環(huán)比下降11%，是2020年?duì)I收最少的一個(gè)季度。這一定程度上表明在《命運(yùn)-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主連結(jié)Re:Dive》、《碧藍(lán)航線》之后，B站還沒(méi)有找到續(xù)航的新游戲。B站是焦慮的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B站在年內(nèi)已經(jīng)完成了24次投資動(dòng)作，2020年共入股了8家二次元游戲相關(guān)公司;其中，掌派科技、影之月等6家公司均為二次元游戲研發(fā)商。
相比之下，直播和增值服務(wù)首次超過(guò)游戲，成為第一大營(yíng)收支柱，占比高達(dá)32%。這與去年10月英雄聯(lián)盟全球總決賽開(kāi)播有關(guān)，B站獲得了獨(dú)家直播版權(quán)，并展開(kāi)了一系列營(yíng)銷拉新活動(dòng)。與此同時(shí)，廣告、電商收入也都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，增速均超過(guò)100%，占比均為19%。
制圖 / 深燃 數(shù)據(jù)來(lái)源 / B站財(cái)報(bào)
用戶方面，2020年Q4，其月活用戶從2019年Q4的1.3億增長(zhǎng)至2.02億，同比增長(zhǎng)55%，日活用戶從3790萬(wàn)增長(zhǎng)至5400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。
據(jù)B站官方提供的數(shù)據(jù)，截至Q4，有超過(guò)一億用戶通過(guò)100道社區(qū)考試答題成為正式會(huì)員。B站月均活躍UP主數(shù)量在Q4達(dá)190萬(wàn)，月均視頻投稿量達(dá)590萬(wàn)，均保持高速增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，B站2020年破圈的目的的確達(dá)到了。但是，B站也付出了沉重代價(jià)。
首先是營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加，可謂是用破財(cái)換破圈。2020年Q4投入10.21億元，2020年全年投入35億，同比增長(zhǎng)高達(dá)191%。
“它現(xiàn)在的用戶量還不是特別大，砸錢(qián)營(yíng)銷換用戶的方式比較有效，但隨著基數(shù)的增加，未來(lái)投入的成本也會(huì)越來(lái)越高。”文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，用季度營(yíng)銷費(fèi)用除以新增用戶，B站的獲客成本也正在明顯上升，從2020年Q1的143.7元增長(zhǎng)至Q4的212.7元，增加48%。
另一項(xiàng)是用戶粘性，盡管Q4日活用戶和月活用戶都保持增長(zhǎng)，但日活增速僅與Q3勉強(qiáng)持平，與Q1、Q2都有著較大差距。在更能凸顯用戶粘性的日活上，增速在明顯放緩。
對(duì)于OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）內(nèi)容的投入，有助于提升付費(fèi)率，但這也是高舉高打的買(mǎi)賣(mài)。B站以8億元價(jià)格拍得了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，另外，大IP改編的動(dòng)畫(huà)番劇《天官賜福》的播出，也有助于“大會(huì)員”數(shù)量的增長(zhǎng)。這都是優(yōu)愛(ài)騰慣用的打法，也一度將它們拖進(jìn)虧損泥潭。
一系列高舉高打的工作，吸引來(lái)的新增用戶后續(xù)有多少能夠沉淀，又有多少能支撐起營(yíng)收增長(zhǎng)，原有的粘性用戶是否會(huì)受到影響，對(duì)于B站而言是更重要的問(wèn)題。
一個(gè)最能體現(xiàn)B站破圈帶來(lái)改變的例子是，2020年末，第二屆“最美的夜”新年晚會(huì)直播人氣峰值相比首屆晚會(huì)翻三倍，但豆瓣評(píng)分從9.1下滑至6.7。
成績(jī)喜憂參半，但隱憂已然顯露。
跑得太快，自己跟不上了
從數(shù)據(jù)來(lái)看，B站確實(shí)跑得很快，但多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示，其運(yùn)營(yíng)能力正面臨著極大的挑戰(zhàn)。
僅2020年一年，B站月活用戶翻了近一倍，并在2020年8月首次突破2億。與之相伴的，是高速增長(zhǎng)后，新老用戶存在的割裂和對(duì)抗。Lex事件就是B站破圈過(guò)程中的一次矛盾爆發(fā)。
不止一位B站員工告訴深燃，相比于破圈，B站當(dāng)下的核心問(wèn)題，其實(shí)是用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了B站自身組織建設(shè)的速度。這從財(cái)報(bào)中也能看出端倪，2020年B站營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高速增長(zhǎng)，但其他開(kāi)支增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢。
以Lex事件為例，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，B站的一系列操作，暴露出它在直播風(fēng)控、UP主管理、內(nèi)容把控、危機(jī)公關(guān)四方面的軟肋。
事件源于Lex在直播間評(píng)價(jià)《無(wú)職轉(zhuǎn)生》時(shí)的不當(dāng)言論，首先暴露了B站在直播風(fēng)控層面上的問(wèn)題。
“在虎牙、斗魚(yú)這類直播平臺(tái)中，頭部大V一旦言辭有問(wèn)題，超管（超級(jí)管理員）會(huì)立即關(guān)停直播頁(yè)面，頁(yè)面會(huì)顯示違規(guī)處理中，這期間超管會(huì)告知大V違規(guī)原因，當(dāng)對(duì)方承諾后續(xù)如何改善后，超管才會(huì)再恢復(fù)直播”，一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管B站也有直播超管，但在他看來(lái)，對(duì)尺度的把握并不算嚴(yán)格和靈敏。一位每周都在B站上開(kāi)直播的UP主也告訴深燃，“B站直播對(duì)言論管控不算嚴(yán)格，很少遇到限流和封禁”。
也有用戶對(duì)B站直播審查尺度表示疑惑。在B站復(fù)盤(pán)Lex事件的相關(guān)視頻上，當(dāng)Lex描述《無(wú)職轉(zhuǎn)生》前兩集的某些擦邊球鏡頭時(shí)，原直播間滿屏問(wèn)號(hào)，彈幕上也有觀眾提出“B站超管后臺(tái)沒(méi)感覺(jué)到嗎，怎么沒(méi)封直播間”的質(zhì)疑。
來(lái)源 / B站復(fù)盤(pán)Lex事件相關(guān)視頻截圖
作為在B站擁有超過(guò)900萬(wàn)粉絲、見(jiàn)證B站上市的8大UP主之一，Lex直播言論卻未受到相應(yīng)的監(jiān)督規(guī)范和提醒，很難說(shuō)背后沒(méi)有平臺(tái)管理上的疏忽。
其次，在對(duì)頭部UP主的約束與管理上，B站顯然也是力不從心的。一名員工透露，Lex與B站的簽約模式里，“每個(gè)月B站都會(huì)向Lex支付費(fèi)用，也就是工資”，但即便是這樣的頭部UP主合約關(guān)系，“運(yùn)營(yíng)人員的權(quán)限有限，關(guān)系維護(hù)并不專業(yè)，對(duì)UP主們更像是在提醒和勸說(shuō)”。
另一名員工透露，在Lex爭(zhēng)論在站內(nèi)發(fā)酵的第二天，事件還未引起微博、豆瓣用戶大規(guī)模注意時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就一直在與Lex積極溝通處理，“若是早些在B站道歉發(fā)聲也許事情的發(fā)展方向不會(huì)變得這樣”，誰(shuí)也沒(méi)料到事件后續(xù)滑向了不可收拾的地步，當(dāng)UP主道歉時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚。
值得注意的是，據(jù)上述員工透露，這個(gè)原本可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)處理的糾紛，最后驚動(dòng)了B站CEO陳睿。該員工稱，在B站封禁Lex之前，“Lex曾來(lái)公司與大老板陳睿溝通過(guò)”。深燃向B站方面求證，未獲得回復(fù)。
這次事件的另一大焦點(diǎn)番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》，同樣暴露出B站在內(nèi)容把控上的青澀。《無(wú)職轉(zhuǎn)生》原是日本深夜檔動(dòng)漫，包含偷內(nèi)褲、意淫魔法師老師等情節(jié)，即便這部劇的粉絲，用戶小可也不認(rèn)為這個(gè)番劇適合被大規(guī)模推廣，“第四集更新后我在B站還專門(mén)寫(xiě)了篇低星長(zhǎng)評(píng)”。但在上線之后，B站給予了《無(wú)職轉(zhuǎn)生》近乎“全站力推”的待遇，加速了矛盾的激化。“本身劇是非主流受眾，卻還要推向大眾，不知道B站在想什么”，豆瓣上有用戶吐槽。
B站最后殺伐果決的禁封UP主、下架《無(wú)職轉(zhuǎn)生》番劇，以近乎斷腕的方式平復(fù)了外界的關(guān)注度，但這樣的處理方式讓一部分核心用戶感到傷心。在與深燃的交流過(guò)程中，不論是Lex粉絲、《無(wú)職轉(zhuǎn)生》粉絲、資深B站用戶，都對(duì)B站的處理方式表達(dá)了不滿。在B站相關(guān)復(fù)盤(pán)視頻上，吐槽B站的聲音占據(jù)了多數(shù)。
用戶列舉多部其他番劇可以下架的理由，暗諷B站下架《無(wú)職轉(zhuǎn)生》 來(lái)源 / B站評(píng)論截圖
最讓UP主Speed奇跡接受不了的，是下架《無(wú)職轉(zhuǎn)生》時(shí)給出的理由是“技術(shù)問(wèn)題”。“明眼人都看得出來(lái)絕對(duì)不是技術(shù)問(wèn)題，這一定程度上激化了用戶和B站的矛盾”，他表示。一名前員工也吐槽道，“后續(xù)的封禁事件完全是被輿論裹挾做出的下策，這里背后隱含的意思就是'公關(guān)完全沒(méi)有大型事故的預(yù)案準(zhǔn)備'，導(dǎo)致兩頭都得罪”。
陳睿曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“如果一個(gè)CEO遇到了一個(gè)大問(wèn)題，那一定不是他在這個(gè)月犯的錯(cuò)誤。”
B站在管理上的問(wèn)題，陳睿并非沒(méi)有警覺(jué)。有員工透露，在Lex事件之前，“2021春節(jié)年會(huì)，睿總反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司日益龐大、人員擴(kuò)充導(dǎo)致人員管理、公司規(guī)范的薄弱，這是2021年公司首要解決的問(wèn)題之一”。
可惜，在2021年解決這個(gè)問(wèn)題之前，Lex事件就已經(jīng)暴雷了。
B站還能快多久?
B站為什么要跑這么快?
外部環(huán)境是不容忽視的推手。B站的高關(guān)注度讓人容易一度忘記，這還是一家不賺錢(qián)，且虧損在持續(xù)擴(kuò)大的企業(yè)。但回歸到商業(yè)本質(zhì)，其面對(duì)的高期待和美譽(yù)，背后承載的都是資本對(duì)營(yíng)收的渴望。
“它是披著視頻網(wǎng)站外衣、狀態(tài)未定、受眾以年輕人為主的公司”，王超表示，市場(chǎng)對(duì)于B站擴(kuò)張的關(guān)注和認(rèn)可，是集體押注“青年群體所代表的未來(lái)”。外界希望B站創(chuàng)造新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，因此B站必須奔跑。同時(shí)，長(zhǎng)視頻天花板漸顯，疫情催生了中短視頻的爆發(fā)，“年輕人+PUGC模式”兩大殺手锏，也讓B站被市場(chǎng)的期待推著向前。
B站最新月活已經(jīng)達(dá)到了2.02億，按照彭博2020年11月一致預(yù)期的109美元/MAU計(jì)算，估值總額約為220億美元。但在二級(jí)市場(chǎng)的極力追捧下，在2個(gè)月的連續(xù)暴漲之后，截至2月24日美股收盤(pán)，B站市值已達(dá)441億美元。
對(duì)于其自身而言，“B站想要盈利，必須要吸引更多用戶，努力讓自己配得上這個(gè)市值和關(guān)注度。只有用戶來(lái)了，不管是游戲、直播，還是廣告、電商，才能更快跑起來(lái)。”王超解釋道。
破圈也的確為B站帶來(lái)了一部分好的變化。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站調(diào)整效果顯著。要知道在2018年上市時(shí)，其招股書(shū)顯示的二次元游戲占其2017年全年收入的83%，而現(xiàn)在，截至2020年Q4，已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度除游戲收入以外的其他收入，占比超過(guò)50%以上，Q4游戲占比已經(jīng)下滑至30%。
這其中，直播正是其增長(zhǎng)最快的新支柱。2020年Q4，直播收入首次超過(guò)游戲收入，達(dá)12.43億元。但直播業(yè)務(wù)，也正是Lex事件的導(dǎo)火索。
B站廣告營(yíng)收雖然被不加貼片廣告的承諾束縛住手腳，但在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來(lái)，“對(duì)中視頻而言，貼片廣告本來(lái)不是好的商業(yè)模式，用其他廣告方式代替，B站廣告同樣有潛力可以挖掘”。
對(duì)于B站而言，電商同樣是待發(fā)掘的現(xiàn)金牛，2021年年初，B站關(guān)聯(lián)公司完成對(duì)“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名備案后，B站要做支付的消息就備受關(guān)注，“是要自做電商，還是為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，B站有很多種做法可以選擇”，王超表示。
上述不論哪種變現(xiàn)方式，目前還都只是未實(shí)現(xiàn)的可能性，并且都需要一定的人群基數(shù)為基礎(chǔ)。
B站破圈的另一面，是讓B站陷入了一種死循環(huán)。
國(guó)內(nèi)二次元群體并非主流，為了盡快讓商業(yè)模式跑起來(lái)，B站需要吸納更多新用戶，但B站原有的二次元基因，決定了B站原住民的喜好，與新涌入的用戶一定會(huì)產(chǎn)生沖突。“隨著時(shí)間的推移，這種矛盾會(huì)越變?cè)酱螅恢酪院驜站會(huì)采取什么措施來(lái)緩解這種矛盾。”UP主Speed奇跡也有些困惑。
并且尷尬的是，“實(shí)際上B站目前還沒(méi)有找到特別好的商業(yè)模式，這也是資本的一種賭，但賭是有時(shí)間限制的”，王超表示。資本的耐心，仍是懸在B站頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
與此同時(shí)，對(duì)手們還在對(duì)B站虎視眈眈。此前深燃在《圍剿B站》中提到，B站賴以生存并引以為傲的UP主生態(tài)，正遭受著B(niǎo)AT們的“圍剿”，背靠字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻，百度旗下的好看視頻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)芒果TV、直播平臺(tái)斗魚(yú)虎牙，甚至連知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)都卷入了爭(zhēng)奪UP主的行列。不止一位接近B站的人士透露，此次Lex事件之所以愈演愈烈，背后不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推波助瀾。
但這件事暴露出的管理問(wèn)題也確實(shí)存在。“B站自身也有問(wèn)題，才給了別人可乘之機(jī)”，王超表示。
在發(fā)布財(cái)報(bào)后，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中表示，未來(lái)B站平臺(tái)用戶范圍將更廣泛，從90后、00后拓展到85后-00后，甚至80后-00后。新的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是，2023年內(nèi)，MAU做到4個(gè)億。
2020年破圈成績(jī)單交出來(lái)了。但眼下，在和資本的耐心賽跑，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑之前，B站還需要和自身展開(kāi)一場(chǎng)角力。
