聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:曉寒，授權轉載發布。

張一鳴的世界觀決定了未來全球商業的市場走向。

TikTok電商要閉環了。

半年時間內，TikTok先是接入Shopify的百萬獨立站商家、打通視頻購物功能，緊接著與沃爾瑪測試直播帶貨，又于2月初在印尼開放了直播間購物車功能。日前，億邦動力獲悉，TikTok電商擴展項目TikTok Shop（類似早期的抖音小店）也緊鑼密鼓籌備起來。

據悉，TikTok Shop已率先面向印尼賣家推出“賣家大學”——TikTok Shop Seller University。根據官網介紹，TikTok Shop賣家大學是一個幫助賣家在TikTok上開展業務的培訓中心，主要提供有關賣家工具、平臺政策和商店更新內容的全套課程。

另據外媒報道，TikTok正在印尼和新加坡招聘電商人才，在印尼主要尋找類目主管、物流運營等業務線員工，在新加坡則主要招聘軟件工程師、數據工程師等技術人員。

用戶量成幾何式增長、產品光速化迭代、商業化屬性越來越強——這是過去兩年業內對TikTok發展趨勢的普遍認知。2019年，TikTok全球用戶量相比2018年增長267%，2020年TikTok一舉超過了Facebook，成為2020年iOS和Android平臺合計下載量最高的應用程序。與此同時，TikTok的商業化路徑也越來越明晰，從廣告到電商，一路飛奔。

“2020年上半年，TikTok的購物車功能還沒有開放，直播尚未普及，也沒有國內抖音的Dou+以及魯班電商等功能，但下半年就接踵而來了。”一位跨境電商營銷人士指出，2020年，即便在美國和印度兩大市場遭遇巨大的阻礙，TikTok的商業化并沒有停滯。 

不滿足于導流

TikTok小店把電商交易做穿

“從海外市場的廣告業務來看，2020年，Facebook約為842億美元，谷歌約為1469億美元，相比而言，TikTok所占市場份額還很小，但前景卻非常可觀。TikTok的商業化才剛剛起步，就已經有很多企業瞄準它了。在用戶量快速增長的情況下，TikTok勢必對其他巨頭造成威脅。”某跨境出海營銷服務商CEO指出，而TikTok的電商布局更是一個重要信號。

據億邦動力了解，此前TikTok的商業化主要分為開屏廣告、挑戰賽、信息流幾種，并于2020年12月在日本、印尼、泰國上線了類似國內抖音DOU+的“豆莢”功能（一種針對個人賬號視頻的付費買流量玩法）。而在電商方面，自2020年10月與Shopify合作后，已陸續有小部分賬號打通了購買鏈路。

“除了在美國測試購物功能，2021年一開年，TikTok印尼直播間小黃車已上線，可以跳轉Shopee等東南亞電商平臺。據說，購物車功能會在2021年Q3全面開放。”一位跨境電商獨立站賣家則向億邦動力透露，之前TikTok和Shopify合作只面向美國站商家打通，但近期應該就會面向英國及其他歐洲站商家開放。

TikTok Shop的推出，顯然是吸納更多玩家參與應用內電商功能的重要里程碑。除了通過“小黃車”鏈接外部電商平臺的商品，商家還可以直接在TikTok開店（目前僅面向印尼賣家）。

根據TikTok Shop賣家大學的官方提示，入駐TikTok Shop的商家可以在后臺實現上傳產品信息、接收訂單、完成銷售并處理付款、跟蹤和管理訂單、處理退款等。賣家需提供:1、所在地、電話號碼、電子郵件地址等個人詳細信息;2、店鋪名稱、倉庫地址等基本業務信息;3、商業登記信息。

具備銷售資格后，商家可在賣家中心對產品清單及訂單等進行操作管理。在注冊成為TikTok Shop商家后，TikTok賬戶將自動轉變為企業賬戶，賬戶個人資料頁面的第二個標簽上會顯示TikTok Shop按鈕，點擊即可進入店鋪查看所有商品。TikTok Shop的顯示位置與抖音小店幾乎完全相同。

TikTok Shop目前已有了一套較為完整的商品銷售規范，包括注冊方法、知識產權政策、禁售產品類目、限制產品類目、產品上架規范、訂單運輸規范、商店內容準則和退貨退款規范等內容。如TikTok Shop禁售藥品、醫療器械、食品、酒精/煙草等相關產品，部分珠寶、手表及配件等產品在出售前必須獲得TikTok類別批準等。

TikTok Shop Seller University網站內容

據了解，目前商家可以通過兩種方式在TikTok平臺銷售商品:一是通過個人頁面銷售，二是通過TikTok聯盟找紅人帶貨。

商家可以通過個人頁面銷售商品，并在短視頻和直播中展示商品鏈接。其他用戶在查看視頻內容或觀看直播時，可通過點擊購物鏈接進入相應商品的詳細信息頁面。此外，TikTok聯盟計劃允許商家與平臺上的KOL合作推廣商品。商家可將商品信息上傳到賣家中心，并設置推廣計劃，也可通過TikTok創作者市場查看KOL列表及其特點，從中選擇合適的KOL進行合作。

TikTok Shop后臺頁面

TikTok聯盟推廣計劃列表

根據TikTok Shop賣家大學官網介紹，目前TikTik向TikTok Shop賣家收取每筆訂單交易額2%的費用。此外，TikTok或其附屬公司還將為商家提供配送和付款方面的服務，并收取相應的服務費。

瞄準5000億大市場

字節電商要在全球做大閉環

作為字節跳動全球化布局的重要落子，TikTok的一舉一動好比一個風向標。

某跨境營銷服務商告訴億邦動力，自己公司之前已經嘗試過TikTok的電商功能，雖然在客戶體驗上該功能還不成熟，比如物流、支付等方面還未完全走通，但基于投放結果來看，TikTok的電商轉化可能比Facebook更好。“相信很快TikTok電商化會在海外成功推行，TikTok將變成一個海外社交加購物一體化的平臺。”其判斷。

在全球化過程中，“快”，幾乎是字節跳動的主旋律。2018年，張一鳴曾定下“小目標”，希望三年內實現全球化，超過一半的用戶來自海外。而截止到2020年年底，TikTok全年安裝量高達9.61億次，App Store上收入約為12億美元，全球DAU超過8億。

雖然2020年在印度和美國相繼遭遇滑鐵盧，但字節跳動的全球化布局勢不可擋。比如，“逃離”印度之后，字節跳動旗下社交媒體應用Helo即刻轉戰印尼市場，并于2020年10月即沖到當地社交免費應用榜單排名的前十，音樂流媒體平臺Resso和視頻剪輯應用CapCut均入選印尼市場最佳應用榜，同時Resso還在巴西當選年度用戶票選應用。

而在進軍電商方面，字節跳動一直表現得“硬氣”而“堅決”。

2020年6月，字節跳動成立以“電商”命名的一級業務部門，由新任高管Bob（康澤宇）掛帥。相關資料顯示，Bob此前是字節跳動國際化產品負責人，打理過TopBuzz、Helo等海外內容、社交產品。此后，Bob帶領的電商事業部負責抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務，同時還掌管TikTok的電商戰略。

就在Bob上任不久后的2020年8月底，抖音電商閉環在一系列“快進”之后全面“定檔”——抖音直播商家和主播須使用抖音小店。之后，在2020年“11.11寵粉節”中，抖音小店成交額破187億元，相比8月“奇妙好物節”的80億元，可謂是突飛猛進的增長。

“Bob剛一上場，抖音就打出全壘。要知道抖音閉環可是之前公司猶豫了很久都沒有落地的決策。”一位前字節系人物告訴億邦動力。

值得注意的是，在Bob麾下，TikTok是重要的戰略武器，其電商化也是未來字節跳動在全球化發展中必將涉及的部分。

針對2020年12月曝出的字節跳動跨境電商項目“麥哲倫XYZ”，有消息人士向億邦動力闡述了三種可能:一是基于TikTok流量分發，結合當下跨境獨立站爆發的大勢，收割海量賣家的廣告費;二是自建跨境電商平臺，結合國內供應商打通出海鏈條;三是直接內嵌在TikTok App里，參考國內抖音做閉環的商業邏輯，先內容后電商。

“大概率是第一種和第三種結合的方式，會在TikTok上落地，類似于國內的抖音電商。”有業內人士猜測。

如今，TikTok Shop的誕生，幾乎印證了這一猜測。

有互聯網出海投資界人士向億邦動力指出，從戰術上來講，字節系產品可謂“多點開花”，在一個類別獲得成功后，就將成功經驗復制到其他垂類單品，同時，字節跳動還擅長把在國內被驗證成功的產品推向海外市場，比如從抖音到TikTok。

此前有消息稱，抖音電商2020年全年GMV已超過1700億元。另外，通過直播間和短視頻跳轉至淘寶、京東等電商平臺完成交易也超過3000億。

據一位接近字節跳動的人士稱，今年抖音自主電商要沖擊5000億目標。

“抖音電商的快速崛起無疑為TikTok打了個樣。”一位跨境電商資深從業者談道，雖然在海外市場做電商的復雜程度遠高于國內，每個國家和地區都有不同的法律法規，需要迎合各個市場的本地文化和法律規定來進行商業化推廣及內容審核。“但TikTok電商化的腳步已經非常快了。”他指出。

“和抖音一樣，TikTok也是以算法分發做內容，底層產品邏輯相對清晰、簡單。只要持續豐富內容生產端，并通過精細化運營，用算法分發滿足內容消費端。全球同一個產品邏輯，輔以深度的本土化內容和用戶運營，這是TikTok得以成功的基石。”某TikTok渠道代理商表示。

跨境電商最大的攪局者

“通殺”亞馬遜、Facebook和Shopify

TikTok于2017年8月正式進軍國際市場。2018年7月，TikTok便宣布在日本、印尼、印度、德國等國家成為最受歡迎的短視頻應用。到2019年底，TikTok躍居全球下載量第二大App。到2020年底，TikTok一舉超過Facebook，成為全球iOS和Android平臺合計下載量最高的應用，活躍用戶數量相比2018年翻了3倍，預計到2021年月活用戶數將有望突破12億。

TikTok掀起的這股浪潮，也迫使YouTube、Facebook、Snapchat等老牌社交媒體平臺在2020年相繼推出類似的短視頻功能。

美國拜登政府暫停TikTok禁令后，有評論指出，TikTok在美國可以說是絕地求生，而它的下一步自然就是謀求商業變現。甚至還有不少業內人士直呼，TikTok將挑起美國互聯網的“新戰爭”。

“在電商上，TikTok正試圖建立一個比競爭對手Facebook的Shops更復雜的第三方市場。”一位全球電商觀察者直言。而且，TikTok擁有短視頻領域的卓越基因，并牢牢抓住了千禧一代和Z世代，這是未來趨勢，而恰恰也是Facebook需要忌憚的。

更應該看到的是，TikTok的電商布局將會給全球原有的、相對穩定的、較為封閉的、邊界明晰的電商市場帶來沖擊。

在全球電商市場格局中，亞馬遜占據平臺電商的主體地位，Shopify幫助獨立站生態崛起，Google、Facebook等流量平臺則為電商提供流量入口。平臺電商、獨立站、社交媒體生態格局相對穩定，它們之間的邊界也較為明晰。而TikTok的橫空出世，讓全球電商市場加速變革。

對比國內電商市場，或許可以將局勢看得更清楚。

代表社交流量的微信，滋養出拼多多、云集、興盛優選等一眾新生代社交電商，并通過公眾號、小程序、直播、視頻號等一系列工具，讓品牌可以深耕私域流量。

代表電商的阿里巴巴，擁有最大最全的商品供應鏈，并努力在每一個風口塑造期都能并迅速培育孵化出新的流量和品牌。

代表內容流量的抖音——準確來說是字節跳動——面對歷史賦予的絕佳機遇，顯然不愿意淪為電商導購平臺抑或是單純的社交媒體。這也使得微信、字節跳動、阿里巴巴之間形成了非常微妙的關系。

類比抖音，TikTok作為一個多元化的內容平臺，它要做的不僅僅是為電商導流，謀劃布局自己的電商平臺也是早晚的事。TikTok Shop或許正是一個雛形。而且，在TikTok的電商棋局中，參與者不僅僅是商品買賣雙方——無數內容創作者/KOL正在形成一個個新的碎片化的流量入口，也即分銷渠道。

也就是說，TikTok讓內容、社交、電商三者之間的界限不再明晰，而它本身正是這三類平臺的結合體。

在全球電商市場，不同于國內的是，這一局勢里面多了Shopify們所推動的獨立站一方。但這并不影響TikTok的“大融合”“大攪局”式擴張——它可以與任何一個電商玩家形成競合之勢。因此，你看到它左手聯合Shopify吸納各類分散的以個體形式存在的獨立站，右手伸向沃爾瑪這樣的平臺電商。與此同時，它還有很大的空間去構建自有電商平臺。

“TikTok練就的恐怕是‘吸星大法’。”一位跨境電商業內人士如此評價道。

抖音在國內已形成應用內電商生態閉環，而對于TikTok來說，抖音的電商發展路徑完全是可以復刻的，且想象力大得多。從長遠來看，TikTok將成為全球大型社交媒體公司、廣告公司甚至電商平臺的主要挑戰者。

“即便你擔心它會不會面臨國內抖音實現電商閉環時要處理的焦灼、敏感問題，也不妨礙它一手自建一手開放。全球電商市場太大了，每個國家都有不同的特點、處在不同的發展階段，TikTok完全可以針對不同的區域市場運用不同的策略。”上述業內人士指出。

當然，TikTok所面臨的困難和阻力也是巨大的。新興的市場機會意味著需要把巨大的投入放到基礎設施建設上，同時，每個國家的本土化運營都不是一件易事，加之國際政治因素的不穩定性好比一顆定時炸彈。除此之外，TikTok的崛起已經引起了全球巨頭們的警惕甚至是恐慌，亞馬遜、Facebook等國際巨頭又豈能對于它的“攪局”視若無睹?