聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:沙垚 、石燦，授權轉載發(fā)布。
2021年2月5日，快手赴港上市敲鑼現場，一個家在四川山區(qū)的藏族姑娘特別引人注目。她叫格絨卓姆，23歲，在快手擁有200多萬粉絲，因外貌可人，被快手老鐵稱為“松茸西施”。她是在2017年意外走紅的。父親拍了她在山上采挖蟲草的視頻發(fā)到快手，引來幾十萬播放量和上千條評論。
這種意外還出現在很多遠離城市的鄉(xiāng)村地區(qū)。甘肅藏族女子格桑曲珍拍民族舞蹈視頻走紅、貴州苗族姑娘王啟紅拍攝做飯視頻被粉絲“索要”臘肉、福建小伙徐達拍攝木雕視頻漲粉到140多萬……在意外之外也有必然。
格桑曲珍、王啟紅和徐達的視頻片段
這得益于國家數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的開展，以及通信、物流等基礎設施的完善，讓無數遠離城市的人自我表達和分享互聯網紅利成為可能。
格絨卓瑪在2019年與當地村民成立合作社做電商業(yè)務時，快手也在拓展更快的變現業(yè)務。據統(tǒng)計，2019年6月22日到2020年6月22日，快手內有2570萬個用戶獲得收入，其中664萬來自貧困地區(qū)。
在我們調查的鄉(xiāng)村個體創(chuàng)作者中，他們的視頻創(chuàng)作行為大多有一個共性:故事發(fā)生在遠離城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，主人公是他們自己或者身邊的事物，總而言之是他們的生活方式，這種方式通過區(qū)別于城市媒體塑造的形象和審美風格而被大眾所知。
由于這些人已經脫離了單純表達階段，步入創(chuàng)作者角色中，他們以往積累的個人經驗承載周期較短，在短時間內滑入創(chuàng)作者窘境中。在我們的調研中，他們經常因為不知道明天拍攝什么視頻而發(fā)愁，這需要外部力量強介入，引導他們走過成長期，并以機構化模式運作。
鄉(xiāng)村用戶在快手上快速經歷了視頻表達、文化展示和經濟獲利三個階段，每一個階段都標記著快手不同維度的賦權行為。目前，這三個階段的產物正以“組合拳”方式反向服務用戶，舊事物在破殼重建，新事物在塑造新流行趨勢。
“農民成為主角”
身著黑色棉衣的格絨卓姆站在一群牦牛群中翩翩起舞，配上一段簡單的音樂，這段僅15秒的視頻在快手拿到3萬點贊。
格絨卓姆在牦牛群中起舞
人們對她所處的環(huán)境太陌生，也太好奇了。這種新奇感和她自身在平臺上的影響力直接塑造著區(qū)別于文字的表達方式。
這一切是在發(fā)源于六年前。
2015年后，智能手機和4G網絡普及，中國網民上網的門檻大大降低，再加上移動支付變得更便捷，各種短視頻App誕生，中國進入短視頻社會。2016年12月，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在一場會上說“視頻是新時代的文本”。
視頻是一種信息載體，與文字一樣，承擔著信息傳遞的功能和作用。人類以文字、圖片、音頻、視頻為基點構建了不同的信息傳遞系統(tǒng)。在以往時間里，文字和圖片是不依靠電力系統(tǒng)便能展示的信息形式，電力系統(tǒng)隨著人類進入現代社會后，音頻和視頻系統(tǒng)才得以構建與壯大。
2015年是圖文時代與視頻時代的分水嶺。視頻時代從那時起，迎來爆發(fā)期的起點，人民網發(fā)布《2015年中國網絡視頻產業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》判斷，中國正在進入微博、微信、微視頻和移動客戶端“三微一端”的時代。
手機視頻用戶數量與所占手機網民比重走勢預測
《報告》稱，2015年，微視頻加速進入火爆期，無孔不入，逐漸改變了社會輿論發(fā)酵模式。各類視頻盒子、應用層出不窮，已經成為了互聯網重要入口，與傳統(tǒng)門戶、搜索引擎、微信微博、新聞客戶端等形成了強勁的競爭，不僅強化了視頻業(yè)上下游的垂直整合，還不斷打破不同傳統(tǒng)行業(yè)邊界，加速了產業(yè)融合，重塑經濟生態(tài)格局。
但是這種趨勢尚未大規(guī)模落實到具體的個人身上，微博以城市圈人群為主，而微信朋友圈則依托相對封閉的私人社交關系。快手將都市之外的鄉(xiāng)村作為主體，納入數字平臺。當一個又一個具體的人開始出現在小小App屏幕上時，“城里人”和“農村人”同時感到了新奇和有趣。
民間一直流行一個“媽媽我上電視了”的說法，電視的門檻較高，雖然不同電視臺設置了不同的民間欄目，但“上電視”依舊是一件很難的事情。在正面報道下，“上電視”背后是普通民眾對登上主流媒體平臺的渴望與名氣彰顯。
人們在某種程度上形成了對媒介平臺的崇拜和憧憬，影像化展示是這種期望的直接體現。當移動浪潮來臨時，影像化展示自我的機會變成可能。
媒體生存地點大多在城市，及時反映社會當下各個人群和階層的現實。這也被稱為城市主義為中心的傳播機制。在現實媒介生產中，部分媒體存在片面化、主觀化傾向，三農報道中本應作為“主角”的農民成為了“配角”。
甚至有些都市媒體為了獲取關注度，更多地呈現丑化、異化農民的負面信息。如此一來，農村和農民的形象是被動呈現的，具體展現出的形象也是媒體主觀選擇的結果。農民的自我表達權利很難掌握在自己手中。
廣播時代，農民公共意識覺醒。新中國成立初期，鄉(xiāng)村廣播是聯結村民個體與國家的“橋梁”，國家自上而下宣傳政策，在精神層面將鄉(xiāng)村民眾與國家聯系在一起。農民的主動性和積極性被激發(fā)出來，開始參與社區(qū)公共事務，并結合自己的能力提供公共服務。
電視時代，鄉(xiāng)村社區(qū)逐漸原子化。20世紀80年代，電視成為村民窺見鄉(xiāng)村之外世界的重要窗口，電視內容中強烈的“城市中心主義”和“消費主義”色彩給他們帶去前所未有的沖擊，激起一代又一代農村人對城市的向往，也留下了許多欲罷不能、欲說還休的故事。
進入移動互聯網時代后，大量農村人口生于農村、長在城鎮(zhèn)，思想和身體在某種程度上是不統(tǒng)一的，微信、QQ等社交軟件以興趣為抓手，把這些人聯絡起來。
但快手的特點在于:我表達、被看到。其一，降低了表達的工具門檻，讓每一個人的表達成為可能;其二，將每一個普通人的表達推送到更多普通人的面前，形成了一代普通人的集體想象。
一旦他們的自生行為被影像化手段通過快手傳播和放大后，事物自身的表達功能不再只是傳遞信息，它的功能延伸到了事實本身的審美要求，觀眾通過他們的視頻了解他們的行為方式時，也通過這種信息的輸入，對他們所展現出來的環(huán)境和視覺作品進行審美判斷。
于是，線上與線下兩個平行世界神奇地勾連起來，在快手，被勾連的不僅是文化表達，還有社交聯系、賣貨掙錢。
百花齊放鄉(xiāng)村內容:從被看見，到更好地存在
黑衣人氣沖沖地拿著一個木雕走到小徐面前說:“這是你上次給我做的’一念之間’，我很不喜歡，我要退貨。”
“不喜歡，我給你重做一個。”小徐有些委屈地說。
“這次做不好，你給我看著辦。”黑衣人氣勢洶洶地指著小徐的鼻梁說。
“好吧。”小徐起身，用帶著委屈的語氣應道。
小徐搬起一塊木頭放在操作臺上，用白色粉筆在石頭上畫出一個人像輪廓，用各種工具開始切割木頭，伴隨著一首悲傷的音樂，這個原本粗糙的木頭逐漸浮現出完整人形面部輪廓，半面獸相，半面佛像。
小徐在制作木雕“一念之間”
視頻來自快手用戶@一木了然-小徐
這是小徐做木雕藝術的一個常規(guī)視頻。發(fā)布在快手上的視頻快結束常有畫外音:“別做了，沒人會給你點贊的。”小徐說:“會有的。”畫外音又說:“那也沒人給你關注呀。”小徐又說:“也會有的。”最后，一個噴漆上色的“一念之間”木雕藝術品成形做好了，比視頻開頭時那個作品更好。
這種帶有短劇情化的文化藝術類視頻在快手塑造了一個內容類別，傳統(tǒng)文化技藝在新敘事形式面前被更多人關注。在快手生態(tài)里，非遺文化正在被放大和沉淀。學者楊慧說，快手確實起到了媒介賦權的作用，讓一些以前沒有被看見、沒有自我表達空間的人擁有了自我表達的空間，甚至很多人是學著去自我表達，學著去被別人看見、被別人贊賞。
這些人走上更廣闊的舞臺。在2020年快手和江蘇衛(wèi)視聯合打造的“一千零一夜”晚會上，9位非遺視頻作者和當紅明星一起登臺——抽象的“非遺”文化具象為臺上的嗩吶、麥秸畫、面人郎、油紙傘。快手把這些原本存在于生態(tài)內的“優(yōu)美畫卷”搬到主流舞臺時，人們才意識到，原來在一個隱秘的世界里，存在著這么多大受歡迎的傳統(tǒng)文化人群和載體
手藝人通過短視頻讓傳統(tǒng)文化被放大，他們也在直播中尋找被更多人所知的可能。快手官方也會主動運營這個垂類人群。2019年，小徐接到過一個為期半年的非遺手藝人培訓，官方建立一個社群，社群內有木匠、字畫、刺繡等各種藝人。
官方運營人員在群內指導大家怎么做視頻封面、標題風格，還包括視頻拍攝的故事敘述、情節(jié)設置、燈光等。“我預估參加官方活動和培訓給自己帶來的粉絲增加大概在50多萬。”小徐說。
只需一部手機和一個軟件，便可記錄下身邊的非遺故事。《2020快手非遺生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月31日，快手國家級非遺項目覆蓋率達96.3%，1372項國家級非遺項目中，快手涵蓋1321項。春天端午節(jié)、夏天賽龍舟、秋天吃月餅、冬天過春節(jié)……過往由城市媒體制造的社會話題正在向以生活方式為主的話題上轉變，每個人身邊的衣食住行都是一段視頻內容。
“怎么讓年輕人對非遺文化感興趣?”是非遺文化學者長久以來的困惑。很多富有探索精神的研究者曾通過網絡小游戲、公益活動、論文競賽等方式吸引年輕人，但效果甚微，更多存在小范圍、重理論層面。
短視頻給予了回答。非遺報告顯示，越來越多的年輕人，主動傳承家鄉(xiāng)非遺。
80后女孩楊麗麗回鄉(xiāng)學習麥秸畫非遺技藝，開設工作室年入百萬元，還培訓30多位貧困村民及殘障人士制作麥秸畫，幫助他們人均月收入增加近千元;90后羌族姑娘張居悅回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，召集60多位當地婦女制作羌繡創(chuàng)意產品，讓大家居家靈活就業(yè)之余共同致富;95后苗族大學生潘雪在畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)學習苗族銀飾鍛造技藝，打造出一款款兼具民族風情與時尚的精美首飾。
楊麗麗正在制作麥秸畫
在快手，有部分鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)青年，每天樂此不疲地拍攝“土味”視頻，他們大多十幾歲就進入社會，文化程度和社會認可度都不高，有的可能還是社會邊緣人物。他們走出田野，進入城市，在城市和鄉(xiāng)村之間穿梭。他們的世界充斥著農村的樸實與原生態(tài)，同時雜糅了城市的喧囂與不羈，城鄉(xiāng)反差的外衣在土味的世界被赤裸裸的揭開來。
這是參差生態(tài)中的一個獨特現象。
在諸多類型視頻內容中，土味視頻向公眾呈現了城市與鄉(xiāng)村的巨大差異，城市的發(fā)達與鄉(xiāng)村的落后;城市的富有與鄉(xiāng)村的貧瘠;城市引流潮流，鄉(xiāng)村遲鈍模仿;土味不羞于這種對比，而且把這種差異赤裸裸的展示給大眾。
19世紀末，自從梁任公關于要老大中國還是要少年中國的呼喚以來，城市、現代與文明天然地被捆綁在一起，而鄉(xiāng)村常常被貼上貧窮與落后的標簽。
一百多年過去了，城市的審美成為普世的審美，如今，土味青年異軍突起，在眾聲喧嘩的世界里以這種獨特而另類的方式發(fā)出自己的聲音。經過大數據推送，觀眾的推崇，讓機制將這類群體篩選出來，像一種裹挾式的進化。
在文化生態(tài)中格外突出的土味文化，是多年來少有的一種由農村主體借助互聯網平臺來表達農村文化的現象，是城市文化和鄉(xiāng)土文化激烈碰撞，農村青年帶動城市青年以魔幻現實主義的方式融通城鄉(xiāng)，城鄉(xiāng)青年攜手共同創(chuàng)造的當代中國網絡流行文化。
快手像一個大花園，里面生長著各色各樣的文化個體。
“偶然”成為致富帶頭人
土家族小伙周天送在快手發(fā)布第一條視頻是四年前的事了。那是2017年的早春，他紀錄了湖南張家界山上晶瑩美麗的霧景，漲了5千多粉粉絲。有人問他，去張家界旅游該怎么安排行程?你能不能帶我們去玩?
周天送1992年出生，做了多年導游，2018年在張家界快手戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會上作為代表發(fā)言時，略顯緊張;如今周天送的標簽是“擁有325萬粉絲，張家界當地第一網紅導游帶兄弟們一起致富”。
周天送的視頻內容很簡單。鏡頭對準張家界的景點，把視頻制作成幾秒鐘的內容發(fā)布到快手賬號即可。由于張家界天然的美景足夠吸引人，“用快手發(fā)張家界風景，粉絲就跟滾雪球一樣越滾越多。”
周天送視頻里的張家界美景
粉絲漲到6萬的時候，周天送做了一個決定，離開原來工作的旅行社，自主創(chuàng)業(yè)。因為他逐漸發(fā)現，自己有一半以上的客源來自快手。他找了20個人做客服，專門接待從快手上尋來的客源。這種模式與傳統(tǒng)的廣告營銷完全不同。它更加直接和高效，也更加接近于真人化服務。
視頻創(chuàng)作者對快手的需求變化通常是這樣的。
第一階段特征是獲取表達權。他們獲得發(fā)布視頻的權限，通過語言、表演、手工藝、影像展示等語言或非語言方式進行自我表達，向外界表述他們自身或者對某種客觀事物的信息，吸引粉絲關注賬號。
第二階段特征是形成圈層文化。快手是文化產品，任何一種表達方式都有可能成為文化類別中的一部分，東北的老鐵文化、西南的苗侗舞蹈、西北的歌曲、東南的趕海工作，不同垂類人群在社區(qū)內達到一定程度后，便會形成群集效應，由實體表達中抽想出來的文化特征在快手塑造新的圈層文化。
第三階段特征是經濟權利。早期，視頻創(chuàng)作者會把對商品有需求的粉絲引流向微信群，輕巧的盈利模式讓部分用戶靠賣貨快速積累財富。但私下常出現糾紛，于是快手引導用戶在平臺制定的規(guī)則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環(huán)交易。
在視頻文本中，逐漸演化出短視頻和直播兩種載體，短視頻起到展示個人故事或者商品片段的作用，直播則在更深邃和即時的環(huán)境中把創(chuàng)作者展示給個人。
很多農村創(chuàng)作者最早接觸短視頻創(chuàng)作時，很擔心自己的粉絲不接受自己進行商業(yè)化運作，他們時刻擔心自己掉粉。在人類學研究中，這被稱為“他者凝視”。楊慧在研究民俗文化為主的媒介賦權時發(fā)現，民俗藝人慢慢適應平臺后，他們知道如何更好地獲得文化賦權、經濟賦權等等，同時他們被不同的目光、不同的力量影響，甚至塑造。
王啟紅在得知粉絲有購買貴州當地特產的需求后，她經營起了快手小店;格桑曲珍在甘肅開設店鋪售賣當地農戶采摘的花椒、核桃等農產品;小徐也把自己的手工藝作品對外展示，一些想要購買商品的人會直接與他取得聯系。相比于圖文模式，視頻和直播讓他們更加容易、更加快速從自我語言表達階段，跨越到經濟獲利階段。
王啟紅網店
但是，由于現在多個領域出現了大批量創(chuàng)作者，新進入的創(chuàng)作者很難再像兩年前那樣取得經濟收入。2020年3月份，木雕手藝人小林進入快手發(fā)布視頻，目前有400多萬粉絲，最高播放量作品有7000多萬，他遇到的困境是“變現難，沒有廣告，一個月營收幾百塊。”
木雕手藝人小林在雕刻
官方為了解決用戶自發(fā)的市場行為，開設了多種運營手段和扶持計劃。在不同的計劃中，他們會劃定時間線和流量資源進行扶持。
現在如果仍然以單純的農民定義他們，可能會過于片面，但如果說他們是現代工業(yè)背景下的視頻創(chuàng)作者，卻又沒有完整。在追求抽象意義之前，有一點非常重要，靠山吃山靠水吃水的說法依然存在，但不再是砍伐樹木與自然爭奪資源，而是把在快手上學習到的新知識落地到農村，可能是種植果園、開設工廠、創(chuàng)建公司，從純個人表達到發(fā)家致富。
在調研中，我們發(fā)現在快手的產業(yè)帶動之下，一種新的鄉(xiāng)村社會關系正在形成。它基于地緣或親緣關系，或者更直接地說，以家庭或直系家族為單位，參與到數字時代的市場競爭中去。常常是，某個率先從直播或短視頻中獲利的人，帶動周邊的人，形成初級團隊，相互影響、相互協(xié)同，建立了類似現代企業(yè)的生產關系。
隨著商業(yè)化程度的加深，以及市場競爭的加劇，一些人會被淘汰，或因不適應市場化關系而主動離開。而另一些人，則“偶然”成為了致富帶頭人。
快手，正與鄉(xiāng)村社會關系和社會結構進行深刻的互動。
