聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:楠木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
《知音》雜志、“月亮代表你的心”深夜電臺(tái)、情感電視節(jié)目《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》......相信這些里面，一定有一個(gè)曾經(jīng)是你的晚間樹(shù)洞。
不過(guò)這兩年來(lái)，許多人的睡前電臺(tái)，開(kāi)始慢慢被某位情感類主播的直播間所取代。一眾以戀愛(ài)、婚姻和親密關(guān)系為內(nèi)容的情感類賬號(hào)開(kāi)始在全網(wǎng)風(fēng)靡，這些賬號(hào)的粉絲粘性高，滿足了用戶的情感需求。
但與此同時(shí)，情感類賬號(hào)的問(wèn)題也非常突出，除了內(nèi)容粗糙、抄襲嚴(yán)重，變現(xiàn)亦是一大難題。
情感類賬號(hào)內(nèi)容都有什么特點(diǎn)?又能否能成為下一個(gè)增長(zhǎng)入口?
“情感專家”遭遇做號(hào)難
一個(gè)在情感類賽道馳騁多年的團(tuán)隊(duì)，卻做不好一個(gè)抖音號(hào)?
2021年年初，霧山（化名）停更了他手上的三個(gè)抖音賬號(hào)——在經(jīng)過(guò)了一年多的嘗試后，他還是沒(méi)下定決心要做怎樣的內(nèi)容。
事實(shí)上，霧山帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在正式進(jìn)入抖音、快手等短視頻平臺(tái)前，早在2016年就嘗試做情感內(nèi)容視頻，此后隨著短視頻平臺(tái)的紅火，到了2018年才開(kāi)始做起了抖音賬號(hào)。
起初做的是偏向?qū)I(yè)化的內(nèi)容賬號(hào)，“效果都中規(guī)中矩”。霧山表示，本想著這么多年的情感內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再加上原本團(tuán)隊(duì)的知名度，起號(hào)不是什么問(wèn)題。但在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的嘗試過(guò)程中，仍然沒(méi)有明顯的起色。
“有一些賬號(hào)拿著情感咨詢師證，在短視頻平臺(tái)上做一些關(guān)于親密關(guān)系問(wèn)題的分享等，都是比較淺顯的、娛樂(lè)化的答案。”霧山表示，賬號(hào)的品牌價(jià)值、內(nèi)容的專業(yè)度和無(wú)需過(guò)多負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)效益，本該是他們旗下賬號(hào)相較于其它情感類創(chuàng)作者的很大優(yōu)勢(shì)，“我們希望能夠真正幫用戶解決問(wèn)題。”
“但現(xiàn)在存在情感類賬號(hào)中一個(gè)很大的問(wèn)題就是，情感賬號(hào)的服務(wù)質(zhì)量是參差不齊的;同時(shí)，用戶也沒(méi)有對(duì)專業(yè)的情感咨詢有一個(gè)比較清楚的認(rèn)知，很多人看你的視頻、到你的直播間里，很多時(shí)候可能只是出于無(wú)聊了想找個(gè)人聊聊天、打發(fā)時(shí)間。”霧山說(shuō)道，這跟他們想要做的專業(yè)化情感咨詢存在一定的偏差。
“所以在一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)這樣的創(chuàng)作方式達(dá)不到預(yù)期后，我們還是選擇下架了所有的賬號(hào)，先休息調(diào)整一段時(shí)間，再來(lái)做新的嘗試吧。”霧山表示，他自認(rèn)為還無(wú)法找到很好地平衡專業(yè)性和短視頻用戶喜好的難題。
而就在霧山停掉旗下幾個(gè)賬號(hào)時(shí)，微信視頻號(hào)上的情感類賬號(hào)正迎來(lái)一段上升期。
李筱懿，公眾號(hào)“靈魂有香氣的女子”的創(chuàng)始人，在她視頻號(hào)中，視頻里有講述古今中外勵(lì)志女性的故事，有熱門(mén)女性電影的解讀，也有親自出鏡的劇情演繹等。通過(guò)娓娓道來(lái)的方式，“每天給女孩講一個(gè)故事”。
2020年11月10日，公眾號(hào)“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿就在視頻號(hào)開(kāi)啟了直播帶貨首秀，直播3小時(shí)，總觀看人數(shù)達(dá)到6.5萬(wàn)人，喝彩達(dá)34.1萬(wàn)，訂單量達(dá)近兩萬(wàn)單，碼洋（圖書(shū)銷售總額）價(jià)格在190萬(wàn)左右。
情感類內(nèi)容受關(guān)注
“‘靈魂有香氣的女子’很強(qiáng)的，她可以證明情感類賬號(hào)的價(jià)值。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，從李筱懿在微信視頻號(hào)直播的動(dòng)作和效果來(lái)看，情感類賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)也十分明顯，通過(guò)短視頻賬號(hào)內(nèi)容漲粉引流，實(shí)現(xiàn)社群聯(lián)動(dòng)和用戶社交鏈擴(kuò)散，視頻號(hào)直播帶貨留存的模式充分利用微信的流量和社交生態(tài)，這也是李筱懿的賬號(hào)為什么能夠在短短半年內(nèi)快速完成冷啟動(dòng)的重要原因，“目標(biāo)用戶明確，內(nèi)容有共鳴，賬號(hào)個(gè)性化高，同時(shí)還能變現(xiàn)。”
相反，像霧山他們這樣一個(gè)既具有專業(yè)知識(shí)屬性、同時(shí)又有情感內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，為什么會(huì)在短視頻時(shí)代難以做出一個(gè)情感類賬號(hào)呢?“他們（指霧山團(tuán)隊(duì)）需要考量的，不是單純的漲粉或者變現(xiàn)問(wèn)題，而是如何做專業(yè)化、甚至是一對(duì)一這種慢調(diào)節(jié)的模式，這跟短視頻平臺(tái)用戶的短平快以及娛樂(lè)屬性其實(shí)是相悖的。”該人士補(bǔ)充道。
從以前的《知音》雜志、各個(gè)深夜電臺(tái)、情感電視節(jié)目《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《有請(qǐng)當(dāng)事人》，再到如今直播短視頻平臺(tái)里的情感類賬號(hào)和主播直播間，用戶對(duì)情感內(nèi)容的需求是源源不斷的。
而目前，情感類賬號(hào)也是短視頻平臺(tái)里體量最大的賬號(hào)類型之一。小紅通過(guò)星榜后臺(tái)搜索“情感”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，僅ID中帶有“情感”的主播、達(dá)人賬號(hào)就達(dá)到3828個(gè)，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上主要以導(dǎo)師等角色出鏡講解和劇情演繹兩種居多。
由于情感類賬號(hào)創(chuàng)作門(mén)檻低，以家庭關(guān)系、戀愛(ài)婚姻、為人處世等情感話題為方向，內(nèi)容貼近性強(qiáng)，有助于用戶迅速代入自我角色，從而引發(fā)共鳴，在前期實(shí)現(xiàn)快漲粉，因此，情感賬號(hào)也就成為了許多創(chuàng)作者的最佳選擇。
而通過(guò)連麥、連線等直播形式，建立起用戶和主播一對(duì)一互動(dòng)機(jī)制，也有助于加深粉絲粘性，為后續(xù)的賬號(hào)探索轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)用戶積淀。
但與此同時(shí)，情感類賬號(hào)的問(wèn)題也十分明顯。
一方面是內(nèi)容上，情感類賬號(hào)大部分都存在著內(nèi)容選題方向相近、個(gè)性化較弱等問(wèn)題，雖然前期容易起量，但創(chuàng)新能力不高、“續(xù)航能力弱”，再加上大量存在的搬運(yùn)、抄襲問(wèn)題，都在很大程度上限制了情感賬號(hào)的向外鋪展。
另一個(gè)問(wèn)題則在于如何變現(xiàn)。
由于情感類賬號(hào)對(duì)用戶更多是處于一種“提供參考樣本”的效果，因此無(wú)論是“導(dǎo)師式”講解賬號(hào)，還是情感劇情賬號(hào)，在短視頻廣告端首要考慮的，就是客戶與賬號(hào)屬性的適配情況，在選擇合適的廣告主后，盡量降低廣告內(nèi)容對(duì)用戶觀看體驗(yàn)的影響。
“目前來(lái)說(shuō)，客戶在投放的時(shí)候，第一、第二選擇甚至是第三選擇，都不會(huì)是情感賬號(hào)，轉(zhuǎn)化效果不是很好。”某位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴小紅。
變現(xiàn)難題如何解決?
那么，情感賬號(hào)到底該如何變現(xiàn)呢?
目前，直播間咨詢、用戶打賞、以及平臺(tái)補(bǔ)貼是情感類賬號(hào)變現(xiàn)的主要途徑。
由于情感內(nèi)容賽道火爆，許多直播短視頻平臺(tái)均提出有相應(yīng)的情感內(nèi)容扶持政策，并給予豐厚流量和獎(jiǎng)金扶持，甚至還會(huì)給到一些主播5000-8000元的保底薪資。
同時(shí)，情感直播具有較強(qiáng)的私密性和陪伴感，因此，一旦主播可以與粉絲和用戶搭建起足夠的信任關(guān)系，直播間粘性大大增強(qiáng)，也有助于逐步培養(yǎng)粉絲的付費(fèi)習(xí)慣。
例如抖音情感主播“心碎小K”，賬號(hào)粉絲總量為189.2萬(wàn)。在他的視頻中，常常采用“暴力”輸出的方式，解析日常情感婚戀話題，大部分作品點(diǎn)贊數(shù)在10萬(wàn)左右，廣告接單量較少。
他的變現(xiàn)途徑主要是通過(guò)直播進(jìn)行的——每晚7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)直播，只要送出一個(gè)999音浪的禮物就可以連麥咨詢。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在近30天內(nèi)，“心碎小K”共開(kāi)啟27場(chǎng)直播，場(chǎng)均音浪達(dá)到10.3萬(wàn)，即最多一場(chǎng)直播能有103個(gè)人跟他發(fā)起連麥，平均用戶的停留時(shí)長(zhǎng)均在5分鐘以上，超過(guò)90%的主播。其中，還不乏有二次乃至多次連麥的用戶情況出現(xiàn)，粉絲粘性和用戶忠誠(chéng)度較高。
直播帶貨也成為情感類主播的另一個(gè)選擇，售賣的產(chǎn)品也大部分是情感領(lǐng)域相關(guān)的書(shū)籍和課程。
除了上述提到的李筱懿外，近日在微信視頻號(hào)中關(guān)注度極高的“擇軒聊心理”等情感賬號(hào)，也試圖通過(guò)授課、帶貨賣書(shū)的形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。該類賬號(hào)大部分視頻下方都會(huì)掛有文章鏈接，以“擇軒聊心理”為例，只要用戶點(diǎn)擊視頻鏈接，即可跳轉(zhuǎn)到“镕錦教育”的公眾號(hào)文章里，就可以購(gòu)買該賬號(hào)的一些課程，例如《兩性情感關(guān)系》、《親子關(guān)系》、《線上健康課程》等。
而今，隨著人們的社會(huì)壓力越來(lái)越大，用戶情感需求增加，眾多情感類問(wèn)題亟待解決，直播平臺(tái)為人們提供了一個(gè)抒發(fā)情感的樹(shù)洞。可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的一段時(shí)間，情感類內(nèi)容仍然會(huì)成為創(chuàng)作者和用戶關(guān)注的重要賽道。
只是，在情感賬號(hào)爆紅的背后，到底是娛樂(lè)化消遣，還是真正能夠解決大眾憂煩，仍需要時(shí)間來(lái)給出答案。
