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在迎來美國政府高層全面換人之后，字節(jié)跳動旗下的TikTok在美國市場的噩夢似乎終于可以結(jié)束。
根據(jù)《華爾街日報》的說法，拜登政府因?yàn)橐匦聦徸hTikTok的安全威脅，已經(jīng)下令暫時擱置了相關(guān)收購與禁令的行動。盡管這并非是最后決定，但起碼就目前來說這屆政府不論言行都明顯要春風(fēng)和煦的多。
伴隨著這種外部壓力的減輕，TikTok顯然需要繼續(xù)其稱霸海外的雄心壯志。
就在2月25日，根據(jù)Tech星球的報道，今日頭條CEO朱文佳，將調(diào)任字節(jié)系旗下的TikTok，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)等業(yè)務(wù)線。顯然，在今日頭條國內(nèi)增長已經(jīng)明顯見頂后，張一鳴更希望將手下的大將部署到更有潛力的業(yè)務(wù)上。
對于TikTok，追求用戶增長是一方面，畢竟針對全球市場而言，其不到十億用戶的體量依然還有相當(dāng)大的增長潛力。更重要的則是另一方面，如何找到適合的營收增長和獲利空間，畢竟空有用戶量卻無法掙錢，最終只會淪為一個需要靠其他業(yè)務(wù)供養(yǎng)的尷尬存在。
而對于在國內(nèi)已經(jīng)將直播帶貨作為抖音一大主要業(yè)務(wù)進(jìn)行布局的字節(jié)跳動，自然也想將這一模式成功復(fù)制到TikTok之上，尤其是面對歐美市場的年輕用戶，在他們還樂于接受新鮮事物的時刻，若能在這些人群中成功推廣直播帶貨，必然會徹底改變這些市場里線下零售依然強(qiáng)勢的現(xiàn)狀。
當(dāng)然，心里這么想同時也正在怎么做的公司遠(yuǎn)不止TikTok一家，F(xiàn)acebook、YouTube不僅都在毫無顧忌地做著TikTok模仿產(chǎn)品，并且也都在全力布局線上零售與直播帶貨。對于TikTok而言，即便是沒有政策方面的顧慮，面對著這兩座大山，2021的所要面臨的挑戰(zhàn)絕不會比過去一年更小。
逃出生天后，TikTok要試著建立電商體系了
在特朗普黯然離開白宮之后，伴隨著美國的新政府班底被逐漸搭建起來，其對于過去特朗普在對華商業(yè)領(lǐng)域的激烈政策也在適當(dāng)做出調(diào)整。
在美東時間2月10日和11日，美國司法部分別向華盛頓特區(qū)和加州的上訴法院提交申請，稱美國商務(wù)部“正在重新評估”美國前總統(tǒng)特朗普針對中國兩家公司TikTok和微信的總統(tǒng)禁令，要求上訴法院暫緩審理這兩個案件。
申請書透露美國政府暫停上訴TikTok和微信禁令案的原因是，為使新官員有足夠時間熟悉并充分考慮案件中的問題。美國商務(wù)部將評估支持特朗普總統(tǒng)令的深層紀(jì)錄，再審視總統(tǒng)令中所稱的國家安全威脅和保護(hù)美國人及其數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管目的，以便最終決定這些說法能否繼續(xù)證明禁令的合理性。
除了司法層面的暫時偃旗息鼓，幾乎也就是在同一時間，拜登政府也無限擱置了原先要求字節(jié)跳動將TikTok美國業(yè)務(wù)出售給沃爾瑪與甲骨文的交易案。盡管在明面上拜登政府依然表示會“重新審視”并拿出新的方案，但顯然在這兩方面都暫停對TikTok的極限施壓之后，這一在美國擁有過億用戶的短視頻平臺已然度過了其最艱困的時光。
過去一年雖然面臨巨大的外部壓力，TikTok依然還是保持了不俗的增長，2021年1月，數(shù)據(jù)分析公司Apptopia公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年美國手機(jī)應(yīng)用程序排行榜上，TikTok下載量依然位居榜首。
美國2020年最高下載量app排名，TikTok位居榜首
另外一項(xiàng)重要指標(biāo)當(dāng)然還是營收，根據(jù)Sensor Tower應(yīng)用商店情報數(shù)據(jù)顯示，2021年1月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play收入近1.28億美元，是去年1月的3.8倍，再次蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。
但值得注意的是其實(shí)這一營收數(shù)據(jù)中的區(qū)域占比，盡管總體表現(xiàn)不俗，但抖音及海外版TikTok收入的大約82%是來自國內(nèi)的抖音，8%來自美國市場，還有2%來自土耳其，全球其他地區(qū)則貢獻(xiàn)了剩下的8%的收入。
因此盡管在北美市場擁有上億所謂“有成熟付費(fèi)意愿”的用戶，但就目前來說，TikTok的商業(yè)化還處在非常早期的階段。
正是基于這個原因，除了繼續(xù)從Facebook和Google那里爭奪寶貴的廣告主和資源，TikTok也開始迫不及待的跟進(jìn)線上零售和直播帶貨的業(yè)務(wù)。一邊是積極讓TikTok紅人直接在短視頻中分享產(chǎn)品和銷售鏈接，另一方面則是聯(lián)手Shopify和沃爾瑪這些新老零售平臺，開始大力推進(jìn)在國內(nèi)早已一片火熱的直播帶貨業(yè)務(wù)。
只不過這種單純的商業(yè)模式移植似乎并未取得想象中的雙贏，去年圣誕前夕，TikTok率先與沃爾瑪達(dá)成合作，后者在TikTok進(jìn)行了一場直播賣貨活動。然而與國內(nèi)動輒百萬人涌入直播間，貨品分分鐘售罄不同，沃爾瑪?shù)闹辈ラg人數(shù)最多也不過萬人，這種情況下顯然雙方也都對最終的成交額諱莫如深。
消費(fèi)習(xí)慣這類說法當(dāng)然是老生常談，即便亞馬遜已經(jīng)能提供非常極致的服務(wù)，但歐美甚至是日本市場，線下零售保持著非常旺盛的需求，直到過去一年的疫情才真正打擊了線下零售行業(yè)。而過去國內(nèi)兩年直播帶貨主打的賣點(diǎn)依然還是所謂的“主播超低折扣”，追求薄利多銷的品牌加上堪比金牌銷售的帶貨主播，最終才能制造出了那些一分鐘內(nèi)銷售上億的壯觀景象。
就目前而言，TikTok上的歐美紅人販賣的依然是嬌美外形與生活方式，而帶貨一方面需要的是主播的專業(yè)技巧，另一方面也的確需要用戶本身有一定的消費(fèi)傾向與需求。同時歐美用戶本身雖然不反感廣告植入，就像YouTube上大量視頻如今都有贊助商，然而那歸根到底還是內(nèi)容穿插著廣告，換句話說直播帶貨則就是把廣告或者銷售直接作為了內(nèi)容，這樣的“內(nèi)容”能在多大程度上吸引成熟的歐美消費(fèi)人群，則還需要打上個問號。
所以在歐美市場之外，TikTok也更加積極開拓對待電商和新消費(fèi)形式更加的新興市場，其中東南亞顯然被視為是一個可以主要發(fā)力的方向。
根據(jù)《金融時報》2月7日的報道，TikTok準(zhǔn)備在2021年推出一系列新的電商服務(wù)，包括創(chuàng)作者可以分享產(chǎn)品鏈接，支持聯(lián)合銷售，以及直播購物。其中TikTok則是將印度尼西亞作為了一個重點(diǎn)測試的地區(qū)。
TikTok最近推出了一個針對印尼受眾的名為“賣家大學(xué)”的網(wǎng)站，在其中詳細(xì)介紹了品牌如何在視頻上宣傳自己的產(chǎn)品。TikTok表示，品牌有兩種宣傳方式，一是通過自己制作視頻，二是與關(guān)聯(lián)公司合作。
“如果你選擇通過個人頁面銷售，那么你可以通過直播或短視頻展示產(chǎn)品，并在內(nèi)容中加入產(chǎn)品標(biāo)簽推銷產(chǎn)品。當(dāng)客戶查看內(nèi)容時，他們可以通過點(diǎn)擊這個標(biāo)簽直接進(jìn)入相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁。”該網(wǎng)站的頁面給出了非常細(xì)節(jié)的指南。
同時“賣家大學(xué)”還詳細(xì)介紹了其他信息，比如如何注冊成為TikTok賣家，什么樣的產(chǎn)品是被禁止銷售的，以及其他規(guī)則和指南。此外，品牌方也可以與TikTok紅人合作，通過新的“TikTok聯(lián)盟”計(jì)劃推廣他們的產(chǎn)品。
注冊成為TikTok賣家頁面
與其說單純的將國內(nèi)的直播帶貨模式向外輸出，不如說如今的TikTok正在尋求從零開始在海外建立起屬于自己的一套電商體系。依靠巨大的平臺虹吸效應(yīng)，嘗試各種形式，以求尋找到廣告之外的全新營收增長點(diǎn)。
不過，留給TikTok的時間與空間早已不像過去幾年那么充裕了，如今的Facebook與YouTube都視TikTok為強(qiáng)勁對手，而這兩大超級平臺現(xiàn)在不僅僅是要在短視頻上彎道超車，且試圖搶先一步將視頻電商放到自己下一步的戰(zhàn)略部署。
TikTok原本擁有和正在想做的，
YouTube、Facebook加速圍堵
TikTok雖然在美國市場能暫時松一口氣了，但在另一大海外市場印度，則遭遇了幾乎是滅頂之災(zāi)。繼去年6月被印度政府封禁之后，今年年初已經(jīng)傳出字節(jié)跳動準(zhǔn)備整體出售TikTok尚存的印度業(yè)務(wù)，及時止損。
也正是在這半年間，YouTube率先在印度市場推出了其短視頻功能Shorts，并且取得相當(dāng)不錯的進(jìn)展。根據(jù)YouTube官方的說法，其團(tuán)隊(duì)在印度上線的Shorts功能大受歡迎，該功能在印度已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營了幾個月。YouTube官方博客給出的數(shù)據(jù):“自去年12月以來，使用Shorts創(chuàng)作工具的印度視頻頻道數(shù)量增加了三倍多，YouTube Shorts目前在印度的單日瀏覽量超過了35億次。”
YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan在二月初也通過博客宣布，YouTube正準(zhǔn)備從3月份開始在美國推出Shorts的測試版。在一篇宣布未來幾個月YouTube將推出一系列功能的博客文章中，Mohan表示，YouTube團(tuán)隊(duì)將在美國讓更多創(chuàng)作者使用Shorts。
Mohan的博客還同時宣布了YouTube之后將會推出新的商業(yè)化功能，包括“鼓掌”，它將允許粉絲購買出現(xiàn)在視頻頂部的一次性鼓掌動畫。創(chuàng)作者可以從每次掌聲中獲得一定比例的收入。Mohan并沒有說這項(xiàng)功能什么時候會對創(chuàng)作者開放，只是說人們應(yīng)該可以在今年晚些時候“解鎖”這項(xiàng)功能。
除此之外，就像其CEO在今年年初所說，YouTube正在測試一個“新的綜合購物體驗(yàn)系統(tǒng)”，并將在今年晚些時候推出。簡單來說，就是觀眾可以從他們信任其意見的視頻博主的頻道或視頻中直接購買產(chǎn)品。
根據(jù)YouTube發(fā)言人的說法，創(chuàng)作者可以在他們的視頻中給產(chǎn)品打上標(biāo)簽，允許觀眾購買。只要產(chǎn)品在YouTube的商品目錄內(nèi)，創(chuàng)作者就可以給它們打上標(biāo)簽，觀眾就可以直接購買這些產(chǎn)品。不過就目前來說，這些產(chǎn)品僅限于美容和電子產(chǎn)品。
對于真的想要靠視頻創(chuàng)作維生并且博的大名的人來說，很難拒絕YouTube的邀約，就像《紐約時報》的文化記者Taylor Lorenz所說的“Every TikToker wants to be a YouTuber”，YouTube已然成為了一條衡量能夠給創(chuàng)作者帶來多少價值的“金線”。
在另一邊，F(xiàn)acebook也在用Instagram做同樣的事情。在YouTube推出Shorts前不久，Instagram就更激進(jìn)的在全球上線了Reels。
并在去年10月份對Instagram的用戶界面進(jìn)行了大幅改版，以尋求更多的商業(yè)化嘗試。品牌方和創(chuàng)作者在發(fā)布Reels視頻時能給產(chǎn)品打上標(biāo)簽，用戶可以通過這些標(biāo)簽點(diǎn)擊購買或保存產(chǎn)品，并且如今Instagram的商店已經(jīng)有了一級入口。對于那些為自己的帖子付費(fèi)推廣的網(wǎng)紅來說，也可以使用品牌內(nèi)容標(biāo)簽。
Reels頁面
經(jīng)過這一次版本更新后，Instagram現(xiàn)在在應(yīng)用的每一種產(chǎn)品形式——從Feed、Stories、IGTV到Live和Reels——都包含了直接購物的功能。
電商對Instagram以及背后的Facebook都至關(guān)重要，因?yàn)檫@家全球最大的廣告公司希望實(shí)現(xiàn)收入多元化。廣告是兩個平臺賺錢的主要方式，但購物提供了一個從銷售費(fèi)用中獲利的機(jī)會。
在Instagram里用戶本身就已經(jīng)在習(xí)慣在上面來尋找新的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，所以給到他們能夠直接在應(yīng)用中購買的選擇，簡化了整個購物過程。這也是為什么盡管怨聲載道，但I(xiàn)nstagram也要一改之前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來著力強(qiáng)調(diào)購物和Reels兩個承載了巨大商業(yè)化重任的功能。
可以說在阻擊TikTok這件事上，YouTube和Facebook罕見的達(dá)成了一致，起碼就現(xiàn)在而言雙方還未將對方視作對手，更多還是依靠自己的旗艦產(chǎn)品來盡可能的占領(lǐng)市場，無論這個市場是TikTok已經(jīng)丟掉的還是它正占據(jù)的。
就目前來看，無論是打造單純的電商平臺還是復(fù)制直播帶貨模式，TikTok需要面對和解決的問題仍然很多，一方面需要持續(xù)進(jìn)行嘗試以促進(jìn)用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面則依然是需要面對兩大超級廣告渠道的夾擊，畢竟以TikTok如今的體量，不會有誰在放任其肆意發(fā)展、野蠻生長了。
