在各視頻平臺的多維競速之中，自制綜藝正在成為一大繞不開的焦點(diǎn)。
過去兩年來，除了長視頻平臺制作的綜藝外，短視頻平臺也開始積極探索自制綜藝業(yè)務(wù)。抖音先后上線了《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識你》等微綜藝，并引進(jìn)了《為歌而贊》《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《非常靜距離》等衛(wèi)視綜藝，而其他短視頻平臺也在近兩年有著大量自制綜藝上線。
從戀愛相親到美食社交，從喜劇真人秀到競技真人秀，滿足用戶各維度內(nèi)容需求的平臺綜藝在頻繁“出街”的同時(shí)，也使得競爭越來越激烈。顯然，在當(dāng)下的綜藝市場，能抓住用戶眼球的始終是更創(chuàng)新的內(nèi)容主題與節(jié)目形式。
近日，西瓜視頻就出了一記“奇招”，其聯(lián)合長安馬自達(dá)推出了首檔中視頻作者創(chuàng)意競演秀IP《品牌請指教》，通過展示中視頻創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)采和內(nèi)容實(shí)力，在向大眾傳遞中視頻內(nèi)容有趣、有用的同時(shí)，也為品牌提供了定制化且模式更新穎的營銷路徑。此外，達(dá)人以不同角度的創(chuàng)意呈現(xiàn)，深度詮釋長安馬自達(dá)「駕乘愉悅」的品牌精髓，也表達(dá)出創(chuàng)作者自身所向往的「不一樣的目的地」。
一、囊括頭、腰、尾部創(chuàng)作者，依托平臺勢能積聚IP效應(yīng)
區(qū)別于其他真人秀，《品牌請指教》是一場嘉賓全部來自西瓜平臺自身的中視頻內(nèi)容創(chuàng)作競演秀，譬如在平臺擁粉249萬的@茍勝老師 其本職是一名天文老師，而@語蕎吃一斤 則依靠專業(yè)的舞姿在平臺吸引了超64萬人的關(guān)注。
克勞銳觀察到，對比當(dāng)前真人秀IP而言，以創(chuàng)作者為主角的綜藝鳳毛麟角，《品牌請指教》通過啟用平臺內(nèi)積聚較大影響力的KOL參加節(jié)目并在西瓜視頻&抖音雙平臺播放，其優(yōu)勢在于容易為節(jié)目IP打造前期聲量。
從節(jié)目形式上看，《品牌請指教》作為一檔創(chuàng)意競演真人秀，雖然選拔的對象依舊是創(chuàng)作者，但其核心是通過21位創(chuàng)作者個(gè)人的作品PK，最終選出4位創(chuàng)作者贏得品牌商單合作機(jī)會。
而邀請來的各類評委則分別組成了大眾評審團(tuán)、行業(yè)評審團(tuán)與嘉賓評審團(tuán)，譬如在嘉賓評審團(tuán)中包括長安馬自達(dá)品牌推薦官李晴晴、《奇葩說》辯手席瑞、資深媒體人高頌、《品牌請指教》 發(fā)起人段小佼等人在內(nèi)，他們在品牌力、用戶認(rèn)知、內(nèi)容立意等方面進(jìn)行多維度的評審打分保證了節(jié)目的公正性和客觀性，也能為一睹內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)采的觀眾帶去權(quán)威的解讀。
從節(jié)目內(nèi)容上看，在總共六期片子里，一方面創(chuàng)作者的創(chuàng)作日常被很好得呈現(xiàn)了出來，另一方面對創(chuàng)作者分組式的鋪排也構(gòu)造了觀眾對作品打分的期待。
更重要的是，參與《品牌請指教》的創(chuàng)作者涵蓋頭、腰、尾三個(gè)維度，觀眾在看完節(jié)目后會發(fā)現(xiàn)尾部達(dá)人同樣有著頭部達(dá)人的內(nèi)容制作能力，這進(jìn)一步放大了平臺達(dá)人的影響力價(jià)值，也讓觀眾對項(xiàng)目進(jìn)程的推進(jìn)持續(xù)保持關(guān)注。
而不同領(lǐng)域達(dá)人所體現(xiàn)出的不同能力也使得他們在平臺內(nèi)的“人設(shè)”更加凸顯，有助于后續(xù)商業(yè)化的拓寬。
據(jù)官方資料披露，《品牌請指教》全網(wǎng)總曝破9億，話題#品牌請指教#收獲閱讀2.4億次，最終在西瓜視頻與抖音雙端播放次數(shù)破3000萬。無疑，以創(chuàng)作者為主角的綜藝模式加上同場作品競演的玩法，使得這一真人秀IP收獲了優(yōu)異的成績。
克勞銳認(rèn)為，本次《品牌請指教》之所以能在站內(nèi)引爆關(guān)注，背后的原因不只是模式創(chuàng)新，西瓜視頻平臺、用戶及達(dá)人的三方共創(chuàng)為《品牌請指教》IP積聚足夠的內(nèi)容勢能，使得內(nèi)容在用戶間自發(fā)傳播。
此外，為了給《品牌請指教》IP進(jìn)一步造勢，制作方還以線上開啟賽區(qū)的方式增加場外創(chuàng)作者的參與感，以“不一樣的目的地”為創(chuàng)作主題面向線上創(chuàng)作人開放了2個(gè)商單名額，并設(shè)立了品牌心選獎、平臺優(yōu)質(zhì)獎等獎項(xiàng)，不僅引發(fā)大量創(chuàng)作者的自發(fā)參與，也在平臺內(nèi)掀起了火熱的話題討論，最終#不一樣的目的地#話題收獲2.2億次閱讀，使得整個(gè)IP的傳播更深遠(yuǎn)。
二、開拓中視頻商業(yè)化新范式，平臺原生達(dá)人品牌價(jià)值凸顯
除了內(nèi)容層面的創(chuàng)新以外，此次《品牌請指教》IP在中視頻商業(yè)化范式層面也首開先河，通過多元的創(chuàng)作者呈現(xiàn)出多元的內(nèi)容領(lǐng)域，為品牌創(chuàng)造了來自不同領(lǐng)域內(nèi)容結(jié)合的機(jī)會。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，當(dāng)前的汽車營銷具有決策鏈長，更看重品牌與口碑，多向?qū)Ρ鹊奶攸c(diǎn)，而在年輕人成為購車主力人群后，多元化的興趣愛好使得車與生活各方面的結(jié)合更能打動他們。
此外，面對著當(dāng)前的海量信息時(shí)代，單一維度的內(nèi)容鋪陳無法吸引用戶的關(guān)注，只有結(jié)合品牌故事、技術(shù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品實(shí)測等多維度信息集合才能為產(chǎn)品品牌作背書，最終影響用戶決策。
而《品牌請指教》則較好地解決了這些問題，通過多位來自不同領(lǐng)域且視頻風(fēng)格也不同的達(dá)人“一站式”呈現(xiàn)了車與人與生活的關(guān)系，譬如最終獲勝的四位達(dá)人分別通過tvc質(zhì)感、電影感、創(chuàng)意內(nèi)容、煙火氣四種不同的內(nèi)容風(fēng)格，在詮釋人與車之間緊密連接的同時(shí)，也體現(xiàn)了西瓜視頻創(chuàng)作者的多元性。
整個(gè)節(jié)目播出后，21位創(chuàng)作者的角逐競演使得品牌的理念不斷被更深入地解構(gòu)與闡釋，隨著一支支作品的誕生播出，產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、與各類生活場景的結(jié)合也逐漸被觀眾記住，在潛移默化中完成了對品牌的價(jià)值認(rèn)知。
從節(jié)目IP及品牌的傳播層面來看，作為中視頻領(lǐng)域的頭部平臺，西瓜視頻此次通過《品牌請指教》將達(dá)人營銷與綜藝營銷結(jié)合在了一起，并完成了相互的補(bǔ)長。
首先是來自不同領(lǐng)域的達(dá)人同臺競技，譬如有著視頻專業(yè)拍攝剪輯技巧的@后期吧魁叔 與擅長揭秘的@紅桃K日記 分別以各自擅長的風(fēng)格完成了節(jié)目考題，與品牌內(nèi)容共創(chuàng)的同時(shí)打破了各自的圈層壁壘，旗下粉絲實(shí)現(xiàn)了相互流通，也更易對品牌產(chǎn)生好感；
其次，不同達(dá)人在節(jié)目中擅長的內(nèi)容領(lǐng)域不同，可以吸引更多不同興趣的用戶前來觀看，讓品牌得以獲得更大的勢能。譬如節(jié)目行至中段時(shí)@Doffy大魔王嘿哈 以一段故事編排將品牌巧妙植入進(jìn)了視頻，并通過對視頻臺詞的編排將馬自達(dá)的性能很好地傳遞給了觀眾。
最后，通過撬動內(nèi)部資源進(jìn)行抖音、頭條多平臺的推廣，綜藝節(jié)目更易具備話題討論度，而話題經(jīng)全平臺流轉(zhuǎn)使品牌、達(dá)人、節(jié)目IP獲得了更大范圍的長尾曝光，進(jìn)一步賦能IP商業(yè)價(jià)值，激發(fā)品牌增長新動能，實(shí)現(xiàn)最終的品效合一目標(biāo)。
三、長、短視頻之外，中視頻營銷有其獨(dú)特價(jià)值洼地
2022年伊始，西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條發(fā)布了《回映·中視頻這一年》H5，其中提到西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的中視頻觀看數(shù)據(jù)持續(xù)增長，下半年同比上半年條數(shù)增長98%，播放量同比增長25%。市場和創(chuàng)作生態(tài)的快速發(fā)展，填充起了衡量中視頻價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。
數(shù)據(jù)凸顯出，用戶對于更高內(nèi)容承載量的視頻有需求。區(qū)別于短視頻，中視頻其一有著理性種草的優(yōu)勢，不同于一般帶貨以感性沖擊和刺激消費(fèi)為目的，中視頻的專業(yè)解析更容易帶動用戶的理性認(rèn)同。
尤其對于汽車類產(chǎn)品而言，如何把產(chǎn)品蘊(yùn)含的高科技給大眾講明白，還能同時(shí)讓消費(fèi)者聽得開心愉悅，并順便給產(chǎn)品種草？中視頻為此類解讀式營銷提供了良好的土壤。
其二是場景營銷，不但場景更加多元化，而且相較于短視頻而言，中視頻通常會呈現(xiàn)更完整的生活片段，讓品牌融入更加自然。
《品牌請指教》中的兩段作品就很好地證明了這兩點(diǎn)，譬如創(chuàng)作者@后期吧魁叔 在視頻中以女主的感情線為基礎(chǔ)，通過極具感染力的鏡頭呈現(xiàn)出長安馬自達(dá)“彎道小王子”馳騁于森林中的靈動、流暢，用色彩和情緒增加了視頻本身的故事性，使品牌理念更易被接受。
而另一位參賽創(chuàng)作者@小胡說車 的視頻中雖然只記錄了平凡的生活點(diǎn)滴，但卻用最真摯的情感和對生活的奮力追逐打動了現(xiàn)場嘉賓和觀眾，視頻中主人公小胡各種關(guān)于過去的回憶成為了一個(gè)個(gè)“淚點(diǎn)”。與妻子的第一次相識、孩子出生后的感慨、與妻子一起擁有人生中的第一套房……長安馬自達(dá)成為了一直陪伴著他們的品牌。
看完整個(gè)視頻，你能通過小胡講述的經(jīng)歷感受到其中的人情味與煙火氣，每一段人生都成為了一份印記被注入進(jìn)平臺，令屏幕前的觀眾感同身受，而萬千如“小胡”一樣的創(chuàng)作者在西瓜視頻所展示出的人生百態(tài)，則折射出西瓜視頻達(dá)人的多樣性與蘊(yùn)藏在他們內(nèi)容中的可能性。
正如嘉賓評審團(tuán)導(dǎo)師、《奇葩說》辯手席瑞點(diǎn)評所說，在西瓜視頻這個(gè)平臺，我們能夠看見平凡生活，以及平凡生活里的英雄夢想。
總而言之，龐大的平臺用戶流量是品牌營銷離不開的基礎(chǔ)，據(jù)西瓜視頻年初發(fā)布的報(bào)告指出，去年萬粉創(chuàng)作者發(fā)布視頻數(shù)1.8億個(gè)，百萬創(chuàng)作者發(fā)布視頻數(shù)超2000萬，逐漸成長的創(chuàng)作者生態(tài)正在形成高質(zhì)量的內(nèi)容供給。
在流量之外，內(nèi)容與一個(gè)個(gè)活生生的創(chuàng)作者通過中視頻架構(gòu)起了一個(gè)個(gè)認(rèn)同感極強(qiáng)的群體，不同的人生故事、風(fēng)格各異的視頻、各自閃耀的人設(shè)記憶點(diǎn)，成為了供品牌們挑選的“富礦”。
無論當(dāng)下營銷環(huán)境如何變化，可以確定的一點(diǎn)是，西瓜視頻聚集了互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值突出的用戶群體，不但提供了極大的行業(yè)變量，也通過用戶活性進(jìn)一步提升了在泛互聯(lián)網(wǎng)空間的傳播度與影響力，不僅可以通過內(nèi)容吸引消費(fèi)，也對品牌營銷有更好的助推作用和長期價(jià)值，讓品牌營銷擁有了更廣闊的想象空間。
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