聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:叫我娜姐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說，2020年，直播帶貨的主旋律仍停留在明星/名人/達(dá)人為代表的“個(gè)體”主播身上，那么，2021年，將是“品牌”登堂入室，決戰(zhàn)直播電商的新一年。
這種情況的產(chǎn)生，主要由三方面原因組成:
一，平臺的推動;
無論是淘寶，抖音還是快手，均認(rèn)為品牌/商家自播是方向，只是發(fā)展階段存在差異。
以淘寶直播為例，雖然李佳琦，薇婭等制造的銷量神話仍是大家津津樂道的重點(diǎn)，但不可忽視的是:第一批“播品牌”已在淘寶長成，他們中，有成熟品牌，也有新銳品牌，據(jù)淘榜單去年發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%，有33個(gè)商家直播間在雙11期間成交額過億，近500個(gè)直播間成交額破千萬。
▲ 天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告 ▲
再來看抖音，雖然說抖音的商家自播體量、帶貨數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)不如淘寶直播，但從抖音大力發(fā)展DP業(yè)務(wù)，通過取消魯班代理商返點(diǎn)倒逼其轉(zhuǎn)型為全效服務(wù)商，提供代播、代運(yùn)營、代投放等服務(wù)，就能看出抖音在自播這塊的決心和野心，除了培育足量的DP以提供給商家拎包入住的體驗(yàn)，抖音電商還推出了電商大學(xué)等系統(tǒng)培訓(xùn)，對于自播品牌，據(jù)有關(guān)消息透露，除給與合同規(guī)定的業(yè)績返點(diǎn)，還給出額外20%的返點(diǎn)，做到頭部的品牌有望通過返點(diǎn)免去平臺服務(wù)費(fèi)。而具體到商家自播的成績，或許要等到今年抖音618戰(zhàn)報(bào)方能看出。
二，明星/名人/KOL帶貨存在有天然缺陷;
雖然說，尋找到與品牌目標(biāo)用戶畫像相契合的頭部主播帶貨，能夠加速品牌在新流量平臺的爆單和脫銷，但尋找達(dá)人帶貨，始終難以解決品牌所關(guān)心的另外兩個(gè)問題:一是對用戶心智的影響，讓他們不只是為“低價(jià)”買單;二則是復(fù)購問題。
通常來說，用戶嘗新購買一個(gè)產(chǎn)品，往往是受到主播的強(qiáng)勢推薦，以及高性價(jià)比的誘惑，但當(dāng)他們真的認(rèn)同產(chǎn)品，并產(chǎn)生復(fù)購愿望的時(shí)候，卻往往不知道從哪里再能買到同樣高性價(jià)比的商品，這時(shí)候，品牌自播則能很好的承載住這部分用戶的購買需求。
相對于邀約主播帶貨，品牌自播的優(yōu)勢非常明顯，首先，無需支付合作主播高昂的坑位費(fèi)/傭金，成本更可控;其次，可以通過貨品組合和專業(yè)的銷售技巧，來沉淀部分忠誠用戶，服務(wù)他們的長期購買/復(fù)購;最后，相比于淘寶直播主要是服務(wù)存量用戶，品牌在抖、快開播具有獲取增量市場/用戶的價(jià)值，完全能夠借助“算法推薦+Dou+/Feed投放”的模式，來撬動更多付費(fèi)/免費(fèi)的流量，具有品效合一的價(jià)值;
三，已經(jīng)有一些品牌在自播嘗試中找到了“感覺”和“收益”。
這其中，不僅有我們熟悉的平臺電商、品牌電商、二奢電商，如:蘇寧易購，小米直播間、胖虎等，也有大量的服飾、美食、美妝行業(yè)代表，典型如:三只松鼠、太平鳥、花西子等——這些行業(yè)標(biāo)桿在某種程度上也會“吸”著更多的品牌前仆后繼，而平臺培育起的成熟DP\KP則能降低商家自播門檻，并加大其入駐決心。
所以，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為:2021年，是品牌自播帶貨的“元年”，更多的“播品牌”會出現(xiàn)在各大平臺，對于成熟品牌來說具有建設(shè)新銷售渠道的意義，對于新品牌來說，則具有品效銷合一的價(jià)值。
不僅如此，品牌活躍商家的體量和自播貢獻(xiàn)，也會在某種程度上影響著平臺直播電商的GMV規(guī)模和未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
哪些品牌在抖音嶄露頭角?
與淘寶直播類似，在抖音平臺，直播銷售額最高的分別為:服飾鞋包，美妝護(hù)膚和食品飲料3個(gè)品類，其中，在自播領(lǐng)域，服飾類的以@太平鳥、@tennie wennie、@千嶼等最具代表;食品類當(dāng)屬@三只松鼠、@良品鋪?zhàn)印百草味等跑在前列，而美妝則以@完美日記、@花西子等最為典型。
我們不妨來復(fù)盤下領(lǐng)跑品牌成功的原因。
首先，來看@太平鳥。@太平鳥可以說是抖音店播標(biāo)桿化存在。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)1月，太平鳥女裝旗艦店（抖音小店）的累計(jì)銷售額超過1.1億，客單價(jià)在400元上下，而從其關(guān)聯(lián)的直播賬號看，以同名抖音賬號@太平鳥女裝官方旗艦店貢獻(xiàn)最多。
從@太平鳥女裝官方旗艦店自播時(shí)間來看，基本保持天天開播狀態(tài)，且直播時(shí)間相對固定，設(shè)置有早中晚三場，單場直播時(shí)長在4-6小時(shí)。整個(gè)春節(jié)期間，太平鳥也沒有放棄高頻開播狀態(tài)，堪稱店播界勞模。
據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，為期7天的春節(jié)假期，太平鳥共計(jì)直播了13場，增粉6.4萬，累計(jì)GMV1500萬+，位列品牌店播銷售額第二。值得一提的是，相比于很多品牌直播間的日銷售額會較大的受活動、促銷等影響，太平鳥直播間的銷售額卻十分“穩(wěn)定”，多保持在200萬-400萬之間。
▲ @太平鳥女裝在直播中 ▲
分析原因，卡思認(rèn)為有3個(gè)因素:一，主播/助播體系非常成熟，均選擇了顏值高，專業(yè)力、親和力強(qiáng)、語速快，且稱得上是行走“衣服架子”的優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行解說;二，通過多主播輪番開播策略，可拉滿整日直播時(shí)長，讓用戶在任意時(shí)間段都能進(jìn)入直播間消費(fèi)（如若有投放，也可以承接住各階段的流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化）;三，粉絲團(tuán)人數(shù)眾多，達(dá)43000+，粉絲團(tuán)可以理解為店鋪在抖音的小型私域，一來是直播間開播流量的基礎(chǔ)，二來作為老粉，相比于新粉也更容易促活喚醒，持續(xù)下單;四、直播間場景陳設(shè)和互動氛圍都十分良好，再輔以產(chǎn)品創(chuàng)新力和口碑力、精準(zhǔn)的算法推薦，很容易吸引抖音年輕用戶的喜愛下單;
其次，來看看@三只松鼠。
卡思數(shù)據(jù)最初發(fā)現(xiàn)三只松鼠在抖音有大幅動作，還是在去年疫情期間，主要還是通過投放來為抖外引流，并開啟了與抖音頭部主播如@朱瓜瓜、@羅永浩、@陳赫等的專場/混場帶貨合作。
但真正開啟自播帶貨，據(jù)卡思追蹤，最早記錄還是在去年7月，在此之前，三只松鼠也有開播，但主要是娛樂直播，目標(biāo)應(yīng)與發(fā)布短視頻內(nèi)容無差異，主要是用以縮短品牌與用戶的距離，提升他們對品牌的喜愛度。
直到3個(gè)月后，也就是去年10月份，三只松鼠才開始投入常態(tài)自播，并建立了多個(gè)矩陣直播號，如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌柜、@小鹿藍(lán)藍(lán)等，積累了粉絲471萬。而真正出現(xiàn)銷售額的高增，也是到了去年12月，名為@三只松鼠的同名主賬號，通過踩穩(wěn)抖音年貨節(jié)節(jié)奏，首次實(shí)現(xiàn)日銷破百萬。而接下來的1月，@三只松鼠更是迎來了歷史銷量巔峰，店播銷售額突破6500萬，以1月20日銷量最高，在共計(jì)16小時(shí)的直播間里，實(shí)現(xiàn)了日銷售額破2500萬，客單價(jià)在百元左右。
▲@三只松鼠 矩陣號 ▲
從上述數(shù)據(jù)不難看到:在開啟直播帶貨到真正迎來銷量爆發(fā)，三只松鼠用了半年多的時(shí)間，在半年多的時(shí)間中，三只松鼠一直在不斷優(yōu)化和培養(yǎng)主播，調(diào)優(yōu)直播（從關(guān)注——答疑——下單）話術(shù)，并善于結(jié)合活動/節(jié)促熱點(diǎn)，在服裝、燈光、道具、音樂等多維度上完善直播間用戶的場景體驗(yàn)，提升停留時(shí)長，同時(shí)，也會在貨品組合及上架策略和投放策略等不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，這樣才促成了它在抖音銷量的暴增。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道:三只松鼠現(xiàn)擁有全職主播10余人，運(yùn)營4-5人，全網(wǎng)運(yùn)營10個(gè)左右的自播直播間。主播通過內(nèi)部選拔和外部招聘兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部選拔主要是選擇多才多藝，有表現(xiàn)欲的客服、銷售，而外部招聘則會從一些有秀場或活動、婚禮、主持經(jīng)歷的人中挑選。
相較抖音，在快手玩得好的
品牌做對了什么?
相比于抖音上品牌自播的異軍突起，在快手，我們或許還難以發(fā)現(xiàn)GMV可比肩@三只松鼠、@太平鳥的品牌直播間。
但快手真的沒有玩兒的好的品牌嗎?并不是這樣，只是，很多品牌并沒有在快手開設(shè)藍(lán)v賬號（商家號），而是通過打造老鐵更喜愛的人設(shè)賬號，在快手上賺得盆滿缽滿。
這其中，就不得不提一個(gè)國貨美妝個(gè)護(hù)品牌，它就是朵拉朵尚。實(shí)際上，第一次遇見朵拉朵尚這個(gè)品牌，還是在抖音的紅人種草視頻里，主打身體護(hù)理，對標(biāo)彼時(shí)已紅極一時(shí)的半畝花田。
但在自播這件事上，朵拉朵尚似乎將更大的精力傾注到了快手。在快手搜索:朵拉朵尚，可以看到粉絲量最高的3個(gè)賬號分別是:@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕，以及@朵拉朵尚沐沐，而這3個(gè)人設(shè)賬號都有開啟常態(tài)化直播。
以@朵拉朵尚李海珍為例，作為品牌創(chuàng)始人，直播優(yōu)勢不言而喻，不僅能夠更專業(yè)的講解產(chǎn)品、故事，也能夠更好地贏得老鐵信任。據(jù)卡思觀察，前期李海珍主要也是通過“打榜（情感、娛樂主播直播間）+低價(jià)秒福利”的形式來圈粉促單，而隨著官方推出“小店通”，李海珍也積極地通過投放以及直播間里用戶的實(shí)時(shí)反饋，吸引了大批粉絲。
值得一提的是，@朵拉朵尚李海珍還會積極參與官方活動，并通過主動發(fā)起各種名義的寵粉福利等來沖高銷量，其中，以10周年慶典活動銷售額最高，開播不到20分鐘，直播間人氣便突破10萬，而當(dāng)日也逼近了5000萬。
▲ 朵拉朵尚10周年活動:李海珍在直播 ▲
當(dāng)然，除了像@朵拉朵尚這樣的主打人設(shè)IP開播的品牌賬號外，在快手上，也有很多的品牌號開啟了常態(tài)直播，如:紅地球，半畝花田，屈臣氏、韓都衣舍、李寧、良品鋪?zhàn)拥龋w銷售表現(xiàn)和爆發(fā)力或不如抖音上的品牌賬號。
分析原因，卡思認(rèn)為有三點(diǎn):一，相較于抖音，品牌對于快手的營銷、賣貨玩法仍多處于初學(xué)者階段;二，快手直播極為依賴私域，相比于自播，更多缺乏私域的品牌可能會傾向于選擇與主播合作的形式來沖高銷量，代表如:口水娃、丸美等;三，快手單用戶的購買力，仍不及抖音用戶強(qiáng)，這是不爭的事實(shí);四，快手上的品牌自播生態(tài)還較為缺失。
眾所周知，在去年9月前，快手還沒有正式服務(wù)于電商開播的流量工具——“小店通”，缺乏私域沉淀的品牌很難適應(yīng)打榜漲粉這一粗放增粉路徑。且相較于抖音通過各類政策讓DP瞬息成為競爭紅海，快手上的KP服務(wù)商業(yè)極為缺失，這或許也是2021年快手應(yīng)該大力補(bǔ)全的短板。
卡思認(rèn)為:快手上的KP相較抖音的DP，成長難度更高，第一波優(yōu)勢KP應(yīng)該會從深耕快手的優(yōu)質(zhì)MCN中角逐出來。因?yàn)樗麄兏焓值膬?nèi)容，也通過多場直播實(shí)踐，更好地拿捏住了老鐵喜好。但這樣的機(jī)構(gòu)卡思不點(diǎn)名，也是屈指可數(shù)的。
2021年，定是品牌在抖、快自播元年。從春節(jié)期間，卡思數(shù)據(jù)采集的抖音銷售額TOP100的直播間里，也能觀測到這個(gè)趨勢的存在:店鋪?zhàn)圆サ谋戎孛黠@提升，占比接近20%。
當(dāng)然，除了我們耳熟能詳?shù)某墒炱放萍涌煸诙丁⒖斓牟季郑?021年，我們更期待抖品牌、快品牌通過直播和種草在這些新流量平臺上誕生，到底有哪些品牌借勢直播站在風(fēng)口上?一起期待。
