隨著國慶檔以遠低于去年同期的14.98億票房收官，能夠助力全年票房“再沖一把”的僅剩下年尾的賀歲檔，但截至目前，尚未看到有哪部“救市”之作定檔賀歲檔。
業內人士和觀影受眾似乎已經逐漸接受和習慣這樣的現象：一部電影宣布定檔到距離上映的時間越來越短，尤其是熱門電影檔期，似乎不到最后一刻，便無法確定有哪些電影會上映，業內將這一現象稱為“極限定檔”。
“極限定檔”下，越是“極限”，也意味著留給一部電影的宣發時間越緊張。對于這一現象，近期，《國際金融報》記者對話了參與《你好，李煥英》《人生大事》《隱入塵煙》《懸崖之上》《新神榜：楊戩》等電影宣傳工作的數家公司負責人，以揭秘“極限定檔”背后的故事。
當電影定檔越來越“不確定”
事實上，“極限定檔”并非今年才出現。早在2019年，《少年的你》于10月22日下午宣布定檔，10月25日公映，定檔日期離上映僅僅不到3天，留給宣發的時間極其倉促，幾乎就是零宣發。
這在當時屬于特殊情況，甚至是鮮有前例。按照行業常規，電影的拍攝制作、定檔、預售、宣傳等具有一套完整流程，熱門電影甚至會提前數月甚至一年定檔，給處于產業鏈下游的宣發公司和影院充足的準備時間。
而最近一年來，電影“極限定檔”的案例越來越多，尤其是從今年暑期檔以來，整個行業的節奏透露著一個字：“趕”。暑期檔，《獨行月球》《斷·橋》從定檔到上映只相隔10天；《新神榜：楊戩》（以下簡稱：“《楊戩》”或“楊戩”）最為“極限”，8月15日官宣，8月19日上映，中間只間隔4天時間。
這種節奏持續到了接下來的兩個檔期：中秋檔中，《哥，你好》從定檔到上映僅4天；國慶檔電影更是集體“極限定檔”，國慶節前一周，《萬里歸途》《長空之王》《平凡英雄》《鋼鐵意志》四部影片同時官宣定檔9月30日（注：《長空之王》后續撤檔），《搜救》更是到9月27日才宣布加入國慶檔。
“按往年，其實在十一前后就得宣傳跨年的電影了，就是12月31號的電影，但今年其實跨年上什么電影，我們也都還不確定?！北本┴悡槲幕瘋髅接邢挢熑喂荆ㄏ路Q：貝撻文化）負責人李佳隆近期在接受《國際金融報》記者采訪時表示。
貝撻文化是一家影視劇短視頻營銷公司，成立三年來，包攬了不少熱門影片的宣傳工作，其中包括累計票房超50億元的《你好，李煥英》。資料顯示，這部于2021年2月12日大年初一上映的電影，早在2020年10月29日就已定檔，宣發時間超過三個月。
“春節檔的項目都會比較提前去宣傳。很多春節檔的電影，提前一年可能就開始有第一支貼片預告放出去，但今年春節檔其實也沒有開始動，就是現在的宣傳周期都越來越短了?！崩罴崖∠蛴浾呓榻B稱。
時間越緊張意味著宣傳工作會越發被動。一部電影在上映之前，營銷公司會提前根據影片拍攝的素材準備大量短視頻物料，電影定檔之后，每天發哪些物料都會根據營銷的節奏來進行調整。李佳隆表示：“正常節奏可能就是映前到上映那一天大概發70%左右，然后映后30%。如果電影口碑好的話，可能映后會跑得更久。”
然而，在極限操作下，原本計劃在一兩個月內發布的各種短視頻不得不在十幾天甚至短短幾天內發布，緊張程度可想而知。不僅如此，時間越短，映前的很多工作便無法進行，還可能會出現做白用功的情況。
張翊晨是北京開秀文化傳媒有限公司（下稱：開秀文化）CEO，今年暑期檔備受關注的文藝片《隱入塵煙》便是其公司近期服務的一大成功案例。張翊晨向記者介紹，院線電影宣傳形式主要分為三類：一是官方抖音號（下稱：官抖）的運營，包括官抖內容制作、運營、分發；二是渠道投放，包括影視剪輯類KOL賬號投放、各個垂直類賬號的投放；三是重點活動，例如直播售票、首映活動等等。
“很多活動類的內容，如果不定檔的話，可能有些首映的排期以及活動的排期都沒法定，會非常倉促。然后很多我們會追的熱點內容，無論是抖音上熱門的活動、熱門的挑戰，還是細到比如熱門的BGM，熱門的梗，如果沒有確定起宣時間，那可能前面準備很多是無效的?！睆堮闯颗e例，如果一首BGM在短視頻平臺大熱，而正好有一部電影與這首BGM風格搭配，可以提前準備好混剪視頻，但如果定檔時間不確定，等到電影起宣時，這首BGM很可能已經不火了，那么這條視頻也就需要重新做。
當傳統的常規宣發節奏被打亂，對于負責宣發的工作人員而言，只能調整自己的工作和生活節奏來應對越來越普遍的不確定性。
“前段時間的《新神榜：楊戩》上映前4天才定檔，就真的是極限操作?！辈粌H僅是宣發團隊，李佳隆稱：“所有的包括發行、下影盤到影院都是極限操作”。
極限操作下，加班是常態，而被考驗的不只是工作人員的身體狀態?！皩F隊心態肯定是有考驗的，此外對團隊能力也有更高的要求?！睆堮闯勘硎?，如果有一個月周期，按照一定的節奏輸出內容，團隊可以慢慢磨作品，挖掘出哪個物料有爆的潛力，而在時間倉促的情況下，就要求團隊有特別強的經驗判斷，甚至在第一周就要讓制作的內容成為爆點。
放大映后的長尾效應
當前期宣發時間縮短，在新的趨勢下，營銷公司也在調整節奏，尋找新的機會。
今年暑期檔的最大贏家《獨行月球》7月19日定檔，宣發期僅10天，多款重磅物料連續發布，未能在定檔高熱事件后形成持續發酵。不過，在7月27日、28日連續兩輪大規模點映的推動下，《獨行月球》熱度迅猛攀升，實現了有限時間內的“極限宣發”。在行業看來，對于質量過硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發方案。
除了“以映代宣”來拉升熱度，營銷公司也在試圖將重點轉移到映后階段。
開秀文化去年執行了《懸崖之上》《峰爆》《古董局中局》《沙丘》等項目，整體的短視頻營銷節奏是偏向映前，集中在映前一個月至映后一兩周，張翊晨稱：“有的（電影）再長一點兒，比如（映后）兩到三周，但是今年的情況，因為定檔定得非常晚，所以整個節奏會往后移，就會變成長尾效應。”
今年暑期檔以來的一個明顯趨勢是，不少電影上映之后吸引到的關注度大于映前，并出現了票房持續逆勢上漲的市場反應。除了《獨行月球》，今年暑期檔中，《人生大事》《明日戰記》《神探大戰》《隱入塵煙》等影片均曾在上映后期實現票房持續上漲。
根據張翊晨給到記者的說法，《隱入塵煙》上映之后一直有相關動作和話題發酵，《明日戰記》和《楊戩》等電影也明顯在不斷放大長尾效應，整體節奏都在向后移。
從映后市場表現來看，據貓眼專業版數據，《人生大事》上映后的首周末和次周工作日票房連續逆漲，先后15次逆勢上揚，上映第25天、第32天票房占比兩度回升至30%以上，第6周-第9周的周末上座率仍保持9%-10%，持續拉動下，《人生大事》最終以小成本博得了超17億票房。
《隱入塵煙》是今年暑期檔的一大驚喜。在7月10日上映首周末，《隱入塵煙》就實現了票房逆漲，并在后續的第二周、第三周連續創下單日票房新高。在首日之后排片始終未超過2%的情況下，公映一個月的累計票房達到1812萬，跑出了52倍的票房后勁。
上映前四天“極限定檔”的《楊戩》沒能趕上暑期檔的紅利，但在后續的中秋檔和國慶檔中，《楊戩》反而表現出一定的票房續航能力，累計票房達到5.46億。貓眼專業版的營銷數據顯示，《楊戩》相關的營銷事件在上映前一個月內共有13個事件，上映后共61個事件。
在李佳隆看來，這些電影在映后能持續獲得良好的票房表現也與整體市場供給不足相關，“暑期檔總體電影比較少，可能兩周才有一輪新的片子上映，所以給好口碑的片子留下了一定的發酵時間。如果片子質量不錯，口碑也良好，后面在市場供給沒有那么足的情況下，就能在排片上得到了更多機會。像2018年或者疫情之前，暑期檔每一周都有四五部片子，有一兩部頭部大片上映的話，所有的片子可能在第一周沒起來的情況下，第二周就很難再堅持下去了，因為已經沒有排片了。”
貓眼專業版數據顯示，2022年暑期檔新映影片數量是96部，去年同期為141部，2017-2019年均值為133部。李佳隆稱：“沒有大量新片涌入的情況下，部分有觀影需求的觀眾會再次選擇前段時間口碑不錯的電影進行觀看，所以楊戩后面還有10%，也是因為沒有大量的新片涌進了?！?/p>
短視頻成宣發新戰場
極限操作下，片方和營銷公司對宣發的形式也有所取舍。
在大眾印象中，提到電影宣傳，想到的是星光熠熠的紅毯和首映禮、各種路演活動、電視綜藝廣告、商場高鐵公交車站宣傳欄……隨著移動互聯網的發展，電影宣傳愈發重視線上渠道，在疫情影響疊加極限定檔的雙重因素影響下，線下宣傳活動越來越少，營銷公司的動作更多地轉移到線上。
而在各種線上平臺中，短視頻平臺正在成為電影宣發的必選項。一個明顯的變化是，越來越多的片方會將更多預算投向短視頻平臺。
李佳隆向記者介紹，目前線上宣發平臺以微博抖音為主，另外會在豆瓣、知乎這一類平臺在映中和映后提升口碑，男性向的電影可能會選擇虎撲平臺，女性向的電影可能還會選擇小紅書，而在各種線上渠道中，短視頻平臺越來越受重視。
一位不愿具名的業內人士向記者表示，最近三年來，片方對投放短視頻的渠道預算越來越高。一些小體量的愛情片，可能沒有預算做微博、豆瓣、知乎等其他渠道投放，就會把90%的預算押注到短視頻平臺。
這種趨勢的形成并不奇怪，移動互聯網發展下，信息和內容形態正是經歷了圖文、視頻到短視頻的變革。
“其實從去年開始，甚至前年下半年，大家就已經越來越重視短視頻的營銷。”在張翊晨看來，重視的背后是渠道轉化的效率。
其向記者表示，目前平臺中，抖音的轉化率最高，帶動觀影轉化的效果最好，這或與抖音的推薦算法邏輯相關，相對其他平臺來說更加精準，且獲取流量也更加便宜。眾所周知，影視寒冬之下，電影公司手上的錢也不多了，大家都在捂緊錢包過日子。
在談及性價比的話題時，張翊晨稱，相比偏訂閱邏輯的平臺，用戶訂閱了公眾號才能收到推送，而抖音根據用戶偏好進行針對性推薦，對于內容生產端的營銷公司來說，獲取流量更為有效，不會受到粉絲數的制約，即便是一個新賬號，單篇視頻獲得幾千萬曝光量也很正常。
而在轉化效果方面，短視頻平臺的觀影導向性也是明顯的。當一部電影在相關短視頻平臺上進行了大量傳播，其在貓眼平臺的“想看”數據也會出現明顯漲幅。
《隱入塵煙》便是一個例子。8月9日，也就是一個月院線公映期滿后，《隱入塵煙》上線流媒體，與此同時，影片仍繼續在院線上映。上線流媒體之后，《隱入塵煙》的相關素材在短視頻平臺迎來大范圍傳播，尤其是大量網友的二次創作，讓這部影片持續破圈。根據貓眼研究院發布的報告，在8月中下旬，隨著《隱入塵煙》在抖音上新增播放量暴漲，其貓眼“想看”、網播熱度和院線票房也走出一條快速上揚的曲線。因此也有評論稱，抖音“拯救”了《隱入塵煙》的票房。
作為一部文藝片，《隱入塵煙》獲得的熱度和票房遠超行業預期，但其營銷方式是否可復制，行業內也存在不同的觀點。有觀點認為，《隱入塵煙》在短視頻平臺的爆火本就屬于偶然，不同電影項目的題材、類型、上映時機不同，很難完全復制爆火的案例。
作為背后的宣傳方，張翊晨認為《隱入塵煙》有其特殊性，但他同時認為有一些方法論可以復用。
張翊晨稱，在上映后的第一周，經常能在評論區和后臺收到“想看《隱入塵煙》但沒有排片”的回復和私信，這就意味著第一波宣傳期間，觀影意愿已經在用戶心里種下，那么在之后的宣傳中，官抖可以考慮提前把正片想釋放的情緒和表達的關鍵點先放出來，另外KOC(關鍵意見消費者)的情緒點也可以復用，“當然大部分的片子沒法做到像《隱入塵煙》這樣做到大量的UGC內容（用戶原創內容），但是至少KOC調動情緒的這個點是可以做復用的。”
（實習生 張潔 對本文亦有貢獻）
責任編輯：馬杰克 畢丹丹
