聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:仵靜文，授權轉載發布。
最近，我看電視的時候 ，發現 Keep 現在居然植入《吐槽大會》了:
不僅植入，我發現 Keep 居然還和脫口秀演員呼蘭合作了一款健身直播課，讓我不得不說一句會玩:
除了呼蘭，在年前舉辦的“運動達人年度大賞”里面，還有很多我非常熟悉的健身達人，比如我在 B站經常刷到的 @帕梅拉、@周六野……
進一步了解之后，我發現 Keep 用戶居然已經不知不覺超過了3億，前段時間還完成了3.6億美元的 F 輪融資，已經是運動健身行業中的“獨角獸”了。
說起來，我也是 Keep 的老用戶了（早就流失的那種）:
今天這篇文章，我們就一起來看一看， Keep 是如何靠著內容運營建立起自己的“護城河”，逐步成為行業內 NO.1的。
01
強大的 PGC 內容生產力，促活留存
Keep 剛上線的時候，平臺上的內容基本都是 PGC 內容，也就是 Keep 自行研發制作的課程。
由于大部分新用戶都是健身小白，Keep 通過難度分級和品類多樣化，來讓更多新用戶輕松上手，甚至喜歡上健身。
第一，難度分級。Keep 將自制課程設置了 K1-K5五個等級，用戶可以根據自身的情況進行選擇。
第二，品類多樣化。
Keep 成立初期，就迅速上線了減脂、增肌、塑性等訓練內容，建立了完善的動作庫。
16年，Keep 開始發力跑步功能，18年又開始對強化內容 IP 屬性，嘗試 IP 跨界（吾皇萬睡 IP 跑步課程、音樂跑環太平洋、維密課程等）。
在2020年，Keep 還開始發力自主 IP 課，推出燃脂派對、熱汗瑜伽、氣質芭蕾更聚焦于目標人群健身訴求的精品內容。
隨著課程的難度不斷加大，用戶還可以直觀感受到運動的「爽感」，以及在專業課程幫助下身體素質的提高，盡快感受到產品“Aha moment”。
隨著 Keep 用戶數量的不斷增加，用戶的需求也逐漸多樣化起來。因此，Keep 的 PGC 內容從兩個維度進行了迭代。
一方面，是內容維度的迭代。也從最初的以入門為主，變得更加細分和專業:
針對學生用戶的“籃球體能提升課程”;
針對老年用戶的“科學健身十八法”;
針對職場人群的“辦公室肩頸放松”和“一平米拉伸課程”;
……
另一方面，是課程形式上的迭代。Keep 開發了“直播課”這一品類，通過教練和用戶的實時互動，提升整個課程氛圍感和用戶的參與感。
通過持續的迭代和創新，Keep 的內容也變得更能適應多樣化的用戶。
無論你是運動小白，還是有一定基礎的用戶，都能在 Keep 的系列視頻里找到適合自己的課程內容。
02
本土化運營，順應國人運動習慣
上世紀八十年代，NIKE 不惜用一份天價合同簽下喬丹，并共同開發 Air Jordan 生產線，不僅打造出了一條火到現在的產品線，還讓自己的品牌知名度一舉追上了 Adidas。
可以說，對于品牌而言，如果和一個超級 IP 找到最佳合作形式，品牌和 IP 很容易達成雙贏。
為此，Keep 從國外引入了許多知名 IP ，比如個人 IP 帕梅拉、健身內容品牌 Zumba （舞蹈類輕松健身課程）、萊美等。
但是，很多外國 IP 在進入國內的時候都面臨著這些問題:
運動強度和時間和國內用戶不夠契合、運動需求不匹配、漢化字幕不夠準確……
為此，Keep 在外國 IP 的「本土化運營」上下足了功夫。
1）課程編排本土化
對于很多外國的課程 IP 來說，如何針對國內用戶進行本土化改編是個很大的問題。
比如 Zumba ，它是發源于南美的健身舞蹈課程，難免和國內用戶的運動習慣有點“水土不服”。
還有風靡全球的帕梅拉，課程雖然很多，但是基本都是針對外國健身用戶編排的，在強度、動作編排上和國人的運動習慣有些出入。
為了解決這個問題，Keep 對課程進行了細致地優化——
通過數據分析用戶跟練行為，在「課程體驗」和「內容編排」上對外國課程 IP 進行了本土化。
比如，幫助帕梅拉在保持原有課程特色的基礎上，生產更聚合、課程時長更科學、用戶更感興趣的獨家課;
目前與 Zumba 共同開發課程時，會融入中國舞蹈元素。
由此，帕梅拉在半年內就上線了93節課，比全網其他平臺的課程加起來還多，也迅速建立起粉絲影響力。
除了錄播視頻課之外，Keep 還和帕梅拉合作，推出了國內用戶更喜歡的直播課，效果也相當不錯。
在1月20日的直播課里，累計有4萬+ 用戶跟練過;第二天的直播課，更是創下2.5萬+ Keep 用戶同時在線的記錄。
現在，帕梅拉在 Keep 的粉絲量已有293萬，每月有758萬 用戶跟她練:
除了內容，Keep 還對引入課程進行了不少細節優化，比如視頻中，設置了時間、動作提示等，提升課程體驗。
2）課程能力分級
對于入駐平臺的內容品牌，Keep都會將其按照 K1- K5進行難度分級，不僅讓小白們可以快速上手，還能幫助有一定基礎的用戶快速進階。
3）講解內容漢化
相對于其他平臺上的野生字幕組， Keep 擁有更專業的漢化團隊。
他們不僅英文能力好，還有健身從業資質和相關經驗，在保證內容翻譯準確的同時，還能讓課程內容更加易于理解。
03
激發運動達人創作，擴充內容豐富度
除了帕梅拉，Keep 還有3000位運動達人，他們為平臺生產了質量極高的 PUGC 內容 —— 近2000 節達人課程。
什么叫 PUGC 內容呢?
簡單來說，就是讓用戶以 UGC （用戶生產內容）形式，生產專業度較高的、比較接近 PGC(平臺生產內容)的內容。
講真，PUGC 內容能很好地擴充平臺內容的豐富度和專業度，很多內容平臺都很“饞”，從各家的動作也能看出來:
公眾號一直在用各種策略鼓勵創作者生產「優質內容」;
知乎推出鹽選專欄、Live 講座、雜志、讀書會，用幫助創作者變現的方式給到激勵;
西瓜視頻為了豐富自己的 PUGC 內容，從 B 站重金挖走了一大批 up 主;
……
作為一個內容平臺，PUGC 同樣也是 Keep 做內容運營的重中之重。
為了打造自己的 PUGC 生態，Keep 也通過一系列對運營策略，來激勵達人們生產更多 PUGC 內容。
1）現金獎勵
對于達人們來說，生產優質內容的目的，除了尋找認同以外，另一個重要目的就是賺錢。
因此，為了刺激達人們生產優質內容，Keep 首先就用了最簡單粗暴的方法——現金獎勵。
為此，Keep 將投入5千萬現金獎勵，來扶持能在 Keep 平臺高頻輸出優質內容的達人。
除了直接給現金，Keep 也在幫助達人們“賺大錢”。
比如，通過代言、活動、課程等更多形式和達人們達成合作，對達人們進行商業內容培訓，幫助達人做商業變現。
2）榮譽激勵
其次，Keep 也會通過舉辦活動頒發獎項等「榮譽激勵」，鼓勵達人們的內容產出。
比如，Keep 剛剛舉辦了“運動達人年度大賞”，從影響力、人氣、課程等多個方面對達人們進行評估，頒發“年度最佳影響力獎”“年度最佳人氣獎”在內人多個獎項。
不僅能拿獎、有牌面，還有機會被推上時尚媒體資源 —— Keep 跟時尚芭莎合作，給12個達人代表拍了一組運動時尚大片。
3）平臺扶持
近期，Keep 宣布近期升級 K-Star 達人運營計劃，在內容生產的各個階段上給達人們提供持續助力，減少大家生產 PUGC 內容的難度。
第一，推廣資源傾斜。比如去年，Keep 曾推出過2期「達人帶你練」運營活動，幫助達人們推廣自制課程。
第二，強化達人 IP 標簽。
比如，達人 @就叫我小A 是一名專業的普拉提教練，同時擅長體態矯正，以“有耐心的大姐姐”這一人設標簽，幫助她在Keep站內迅速圈粉;
Keep 還幫助其打造了明星話題“小A 老師的「逆襲 A 計劃」”，提高用戶反饋的積極性，用用戶真實評價來反哺達人口碑。
第三，指導課程制作。
如果你想生產課程，但卻不知道該怎樣規劃和制作， Keep 有「達人線上公開課」，給你提供專業、系統的課程制作培訓。
課程制作完后，Keep 會用專業的「課程評測體系」評估內容質量，從官方評審和用戶體感兩方面，為達人提供課程編排建議。
在課程上線后，Keep 還能為達人提供粉絲數據的監測與反饋，幫助大家收集用戶建議，復盤這次課程在哪些方面還有改進的余地。
通過這些手段， 達人的內容生產阻力變小了，生產內容的的積極性自然就會有所提升。
04
結語
科技評論作者 @劉志剛 曾發表過這樣的觀點:
一個成功的互聯網產品，本質上是沿著“工具→內容→平臺”進化的。
從這個角度上來看， Keep 是一個很成功的產品。
從一開始的「線上健身教練」，到現在的「PGC + PUGC +版權引進」內容生態逐漸壯大，目前 Keep 已經成了運動領域的頭部選手。
創始人王寧不止一次的在媒體采訪中表示，對它的期待是“一個生活方式品牌”。
在越來越專業的內容支持下，Keep 的野心，一定會在不遠的未來實現。
