雙11——觀察中國消費(fèi)的一扇窗。
今年雙11前夕，全球性管理咨詢公司貝恩（Bain & Company）發(fā)布了一份關(guān)于雙11的“前瞻性”報(bào)告，在報(bào)告《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級(jí)銷售更值得追求》中預(yù)測：相比2021年，今年雙11的銷售前景顯然更不容樂觀。
一語成讖，走過14年的雙11，今年低調(diào)落幕，天貓和京東兩大電商平臺(tái)均未公布商品交易總額（GMV）。
首次沒有公布GMV的雙11，說明了什么問題？預(yù)示著什么趨勢(shì)？
雙11過后，面對(duì)接下去的雙12、雙旦大促，品牌的必修課有哪些？
2022年度業(yè)績沖刺的最后一個(gè)月，我們?nèi)绾渭幼泷R力，讓收官之戰(zhàn)打得更漂亮？
針對(duì)品牌們關(guān)心的問題，云商邀（網(wǎng)易云商旗下的直播欄目）第4期直播請(qǐng)來了3位“實(shí)戰(zhàn)型嘉賓”聯(lián)合支招：增長黑盒聯(lián)合創(chuàng)始人Yolo、有贊新零售用戶運(yùn)營專家林彥龍、網(wǎng)易云商私域運(yùn)營總監(jiān)趙勝海。
增長黑盒：獨(dú)立研究了近百個(gè)品牌增長案例，包括知名傳統(tǒng)大品牌和新消費(fèi)品牌，如：Gucci、安踏、孩子王、瑞幸咖啡、lululemon、江小白等。
有贊：數(shù)字零售最早的一批深度參與者，幫助無數(shù)商家在線上做更大的生意，如：歐萊雅、廣汽豐田、農(nóng)夫山泉、王府井、周黑鴨、三只松鼠等。
網(wǎng)易云商：從智能客服業(yè)務(wù)起家，逐步延伸到服務(wù)營銷一體化場景，已累計(jì)服務(wù)40萬企業(yè)客戶，如：百麗、戴森、理想汽車、沃爾瑪、周大福、奈雪的茶等。
我們梳理了直播過程中的部分觀點(diǎn)，希望能給“如何邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型新階段”這個(gè)命題提供一點(diǎn)新的解法思路。
雙11面面觀：消費(fèi)者心態(tài)、下沉市場增量、會(huì)員價(jià)值
增長黑盒Yolo：
我們先從三組宏觀數(shù)據(jù)來感受下雙11的變化：第一組，在參加了2021年雙11且打算繼續(xù)參加2022年雙11的受訪人群中，有34%的受訪者表示會(huì)減少雙11的支出，僅24%的受訪者表示會(huì)增加雙11的支出。第二組，2021年，有近56%的受訪者表示計(jì)劃在3個(gè)或3個(gè)以上的平臺(tái)進(jìn)行購物，2022年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計(jì)劃在5個(gè)或5個(gè)以上的平臺(tái)進(jìn)行購物。第三組，在低線城市準(zhǔn)備參加2022年雙11的受訪人群中，僅有8%是從未參加過雙11的“新客”，低于2021年12%的比例。
這三組數(shù)據(jù)提示了三個(gè)變化：消費(fèi)者變得越來越理性了；全渠道消費(fèi)趨勢(shì)變得越來越顯著了；下沉市場有待轉(zhuǎn)化的增量人群也越來越少了。
以前我們會(huì)認(rèn)為下沉市場是一塊有待開墾的處女地，但事實(shí)證明機(jī)會(huì)也不多了。對(duì)于消費(fèi)者來說，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)到固定的平臺(tái)去囤貨這件事，似乎已經(jīng)沒有那么重要了，這給品牌帶來的一大挑戰(zhàn)是“不能只在單一的節(jié)點(diǎn)通過單一的渠道進(jìn)行發(fā)力了，全域經(jīng)營將成為必修課”。
依靠傳統(tǒng)的促銷降價(jià)模式去拉“新客”顯然行不通了，品牌更多的是應(yīng)該把方向調(diào)整到去經(jīng)營好已有的“老客”，激發(fā)他們貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。
有贊林彥龍：
消費(fèi)者面對(duì)大促的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化了，不是簡單的消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，是他們對(duì)于自己的購物需求越來越清晰了，知道自己要什么或者不要什么，在自己的能力范圍內(nèi)為自己認(rèn)為性價(jià)比更高的商品買單。性價(jià)比并不是一味的指“價(jià)格便宜”，而是說商家在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)給到消費(fèi)者最大化的品質(zhì)滿足、服務(wù)滿足和心理滿足。
這個(gè)變化對(duì)商家的考驗(yàn)會(huì)越來越大，包括對(duì)新客的抓取以及老客的運(yùn)營和維護(hù)。很簡單，市場的蛋糕就這么大，如果你不用心，消費(fèi)者就會(huì)被更用心的商家搶走。
網(wǎng)易云商趙勝海：
我觀察到兩個(gè)顯著的變化：第一，會(huì)員的存在感越來越強(qiáng)。不管是平臺(tái)還是品牌，都越來越重視會(huì)員體系，會(huì)員的價(jià)值也在本次雙11中得到了充分的體現(xiàn)：11月1日當(dāng)天，82家知名品牌躋身天貓會(huì)員成交億元俱樂部，超4000家品牌會(huì)員成交同比增長100%，有2700家品牌的銷售額中，會(huì)員成交占比超過50%。第二，私域成為重要的成交陣地。以往，在大家的印象中，平臺(tái)是絕對(duì)的交易主陣地，但今年，從網(wǎng)易云商服務(wù)的八大品類的品牌來看，54%的品牌選擇把自己的用戶引入小程序、企業(yè)微信等私域陣地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
另外，我們自己作為消費(fèi)者，在大促中會(huì)更傾向于選擇哪些產(chǎn)品？一類是自己常買的品牌，一類是折扣比較給力的。所以如果一個(gè)品牌不屬于細(xì)分品類中占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部品牌，提前鎖客這件事在大促前就非常關(guān)鍵，原因在于，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索的是品類關(guān)鍵詞，比如“保暖內(nèi)衣”，那么在琳瓏滿目的商品中，可能誰的折扣比較狠，他就更容易選擇誰。
給存量用戶沉淀支招：線下門店VS線上平臺(tái)，傳統(tǒng)大牌VS新銳品牌
有贊林彥龍：
針對(duì)線下門店的用戶沉淀，主要是分為“進(jìn)店產(chǎn)生消費(fèi)的”和“進(jìn)店沒有消費(fèi)的”兩種情況。有購買的好理解，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中會(huì)有POS數(shù)據(jù)，我們可以通過優(yōu)化一線導(dǎo)購的工作流程，讓這些消費(fèi)者沉淀到品牌的企微或者CRM里面來，通過會(huì)員和消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化。導(dǎo)購在這個(gè)過程中需要區(qū)分誰是購買者誰是決策者，比如男女朋友一起進(jìn)店購買男裝，可能決策權(quán)是在女生手上，那我們就要在標(biāo)簽體系中記錄好這個(gè)特征，以便后續(xù)去做更精準(zhǔn)的營銷動(dòng)作。針對(duì)進(jìn)店沒有消費(fèi)的客人，我們可以通過釋放一些會(huì)員權(quán)益，讓我們的導(dǎo)購有理由、有方式、有抓手去跟這些用戶做互動(dòng)，先把企微加上，變成我們的潛在用戶。很多服裝品牌會(huì)在這塊做更深層次的分解，分為進(jìn)店+試穿+未購買和進(jìn)店+未試穿+未購買，那些試穿過但沒有購買的用戶，是潛在用戶中的高潛用戶。
針對(duì)線上場景的用戶沉淀，以前常用的方式是包裹卡和短信，這兩個(gè)方式存在的問題是被動(dòng)、效率低。拿包裹卡來說，用戶收到包裹之后很激動(dòng)，迫不及待看產(chǎn)品，包裹卡很可能就隨手被丟了，所以在這個(gè)上面我們含有的權(quán)益，不管是企微的二維碼、公眾號(hào)的二維碼，都沒機(jī)會(huì)被看到，用戶很難順利沉淀到私域。短信的弊端是打開率實(shí)在太低了。現(xiàn)在我們會(huì)推薦商家用“AI外呼”的方式主動(dòng)跟存量用戶進(jìn)行聯(lián)系，聯(lián)系的契機(jī)可以是用戶買了這個(gè)產(chǎn)品之后最關(guān)心的問題。舉個(gè)例子，如果你是一個(gè)賣蛋糕的品牌，那么這個(gè)用戶下單之后，他最關(guān)心的是我的蛋糕能不能準(zhǔn)時(shí)送到，然后送到了會(huì)不會(huì)有損壞，損壞了之后我找誰，品牌就可以在外呼中主動(dòng)提出這些問題的解決方案。
網(wǎng)易云商趙勝海：
在做存量用戶沉淀之前，品牌需要深入思考的一個(gè)問題是：我們到底能給他們提供怎么樣的長期價(jià)值？
我們給出的答案是：情緒價(jià)值。給大家分享兩個(gè)具體的案例。
第一個(gè)案例是女裝品牌為會(huì)員提供生日福利。篩選出沉默1年以上的會(huì)員，通過真人錄音的AI外呼進(jìn)行生日關(guān)懷，并提供專屬的到店生日福利，總計(jì)召回20萬會(huì)員，接通率55%，到店消費(fèi)率32%，當(dāng)月ROI達(dá)到80。這個(gè)是我們目前陪很多品牌跑下來效果最好的一個(gè)場景，在人和人之間缺乏溝通的年代，這是一件情緒價(jià)值非常高的事情。
第二個(gè)案例是巴氏奶品牌為流失用戶提供續(xù)訂福利。場景也很簡單，針對(duì)那些原先訂過牛奶后面不再續(xù)訂的用戶，用AI外呼的方式大批量觸達(dá)，提供續(xù)訂優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信并和核券下單。在這個(gè)過程中，網(wǎng)易云商進(jìn)行了多版測試并進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間的流失人群之間存在著很大的效果差異：流失30天內(nèi)的用戶的召回轉(zhuǎn)化率是流失90天內(nèi)的用戶的7倍。當(dāng)用戶流失后，品牌如果遲遲沒有挽回動(dòng)作，用戶基本上已經(jīng)放棄了這個(gè)品牌，錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，品牌再去召回的難度就加大了。
增長黑盒Yolo：
整個(gè)消費(fèi)品尤其是快消品，用戶忠誠度其實(shí)很低，很多時(shí)候是因?yàn)槠放茮]有正確理解我們跟用戶之間的關(guān)系。我想先強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌跟存量用戶之間的關(guān)系應(yīng)該是一種平等的關(guān)系，而不是壓榨的關(guān)系。因?yàn)槟愀媪坑脩舯３至肆己玫幕?dòng)，你們的關(guān)系更緊密，所以他更信任你，更愿意在你身上花錢，本質(zhì)是這樣一種關(guān)系。
具體到存量用戶的沉淀方式上，傳統(tǒng)大牌和新銳品牌，從方向和具體做法上都會(huì)有一些差異。
新銳品牌偏向于個(gè)性化服務(wù)，背后有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素的驅(qū)動(dòng)：一方面，新銳品牌創(chuàng)立的時(shí)間比較晚，跟存量用戶建立信任需要一個(gè)更長的過程，通過個(gè)性化的服務(wù)可以讓彼此的交互更頻繁，了解更深入；另一方面，新銳品牌的存量用戶基數(shù)相對(duì)小，做個(gè)性化是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的，有些甚至做到了1V1。
對(duì)于很多傳統(tǒng)大牌來說，存量用戶動(dòng)輒上億，很難實(shí)現(xiàn)這種人工的個(gè)性化的深度互動(dòng)，他們更多的是通過營銷數(shù)字化的方式去做不同品牌之間的數(shù)據(jù)互通，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和沉淀，比如搭建CDP，然后再進(jìn)行用戶分層以及千人千面的消息推送，讓正確的信息在正確的時(shí)機(jī)高效出現(xiàn)在正確的人群面前，對(duì)他們來說，這是一件非常重要的事情。
我們現(xiàn)在還觀察到一個(gè)比較大的變化是，私域的角色從GMV導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，以前大家想的更多的是把存量用戶引進(jìn)來后怎么想辦法賣貨，現(xiàn)在更多的是希望在私域里面做出體驗(yàn)上的差異，GMV不再是唯一的指標(biāo)。比如安踏的做法是，在小程序發(fā)售限量尖貨，讓存量用戶在私域這個(gè)渠道獲得在公域無法獲得的體驗(yàn)。
給存量用戶激活支招：在用戶生命周期中埋入柔性的服務(wù)節(jié)點(diǎn)
網(wǎng)易云商趙勝海：
激活存量用戶，簡單粗暴的方式也可以做，但如果品牌想讓用戶的感受更好，或者激活的效率更高效果更好，我們就必須善于挖掘整個(gè)服務(wù)過程中積累的數(shù)據(jù)，在用戶生命周期中埋入柔性的“主動(dòng)服務(wù)節(jié)點(diǎn)”，給用戶帶來一個(gè)又一個(gè)“啊哈時(shí)刻”。
在這方面，網(wǎng)易云商也積累了一些最佳實(shí)踐。
第一個(gè)案例是連鎖藥店。在藥店的會(huì)員體系中，積分是一個(gè)重要的抓手。但事實(shí)上，積分這個(gè)數(shù)據(jù)，真正去用起來的并不多。這家藥店與網(wǎng)易云商合作，在用戶積分清零的節(jié)點(diǎn)，用AI外呼批量激活存量用戶，告訴用戶可以到最近的門店用積分兌換生活用品，接聽率達(dá)到66.79%，到店兌換率達(dá)到15.74%。
第二個(gè)案例是一個(gè)高端羊絨制品品牌。羊絨制品的保養(yǎng)是讓消費(fèi)者很頭疼的一個(gè)事情，這個(gè)品牌的做法是，在購買的時(shí)候就預(yù)先贈(zèng)送保養(yǎng)權(quán)益，在權(quán)益到期的前一個(gè)月，通過網(wǎng)易云商的AI外呼機(jī)器人與用戶進(jìn)行互動(dòng)，告訴用戶可以到店里免費(fèi)來保養(yǎng)。這樣的營銷電話，用戶不僅不反感，反而會(huì)增加好感度。品牌方告訴我們，到店率很高，而且有不少用戶到店保養(yǎng)后順便逛了逛買了其他東西。
在用戶為品牌買單的第一時(shí)間，就設(shè)計(jì)好后續(xù)激活的由頭和節(jié)點(diǎn)，這是一件值得品牌高度重視的事情，它既是一個(gè)主動(dòng)服務(wù)的契機(jī)，也是一個(gè)二次觸達(dá)的節(jié)點(diǎn)，并且是非常自然和柔性的。
增長黑盒Yolo：
我想用三個(gè)比較形象的關(guān)鍵詞來聊一下存量用戶激活這件事：交朋友——做朋友——常聯(lián)系。
交朋友：你得有一個(gè)陣地承載你的用戶，可以是微信小程序，也可以是APP。它不僅是一個(gè)互動(dòng)溝通的場所，更重要的是數(shù)據(jù)的所有權(quán)是屬于你品牌的，你能在這里完整地感知用戶的喜好。
做朋友：在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解你的用戶，通過方方面面的數(shù)據(jù)和信息，去完善用戶的標(biāo)簽體系，給用戶進(jìn)行分層，這樣才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，避免互動(dòng)過程中的“尬聊”。
常聯(lián)系：用什么樣的內(nèi)容，通過什么樣的方式，以什么樣的頻次，這是常聯(lián)系的環(huán)節(jié)需要關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)。既要傳遞品牌的有效信息，又要讓用戶覺得不被打擾，還希望用戶能跟品牌互動(dòng)，這確實(shí)是一件需要花很多心思的事情，但一旦做好，就會(huì)有很大的回報(bào)。
有贊林彥龍：
我從觸達(dá)和轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段來聊一下。
觸達(dá)這個(gè)階段，我們目前跑下來覺得效率最高的是兩個(gè)方式：一個(gè)是微信，一個(gè)是AI外呼。我們內(nèi)部有一句開玩笑的話，說“宇宙的起點(diǎn)是加企微”，核心想強(qiáng)調(diào)的還是企微在沉淀用戶資產(chǎn)上的價(jià)值。通過用戶在企微中形形色色的動(dòng)作，品牌可以了解用戶買了什么東西、關(guān)注哪方面內(nèi)容、做了哪些互動(dòng)......后續(xù)數(shù)字化的分析和解讀才有可能實(shí)現(xiàn)。
轉(zhuǎn)化這個(gè)階段，首先，我會(huì)建議品牌把轉(zhuǎn)化的費(fèi)用花在刀刃上，深度服務(wù)一些高價(jià)值用戶，跟他們做一對(duì)一的溝通，這些溝通數(shù)據(jù)也是非常珍貴的品牌資產(chǎn)。第二點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用戶分層的精細(xì)化，然后基于商品的購買周期，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，去做針對(duì)性的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。每一次轉(zhuǎn)化動(dòng)作后，都可以打上相應(yīng)的標(biāo)簽，作為修正我們下一次轉(zhuǎn)化動(dòng)作的依據(jù)，比如針對(duì)A用戶是權(quán)益增加還是減少，這樣修正幾次，品牌方就能慢慢跑出一個(gè)最佳的ROI。
關(guān)于年終沖刺的的3句肺腑之言
增長黑盒Yolo：不要再把私域當(dāng)成一個(gè)單純的電商渠道，私域應(yīng)該是一個(gè)帶有媒體化屬性的陣地，為用戶提供長期的、差異化的內(nèi)容和體驗(yàn)，推薦大家去觀察運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的安踏、保健品領(lǐng)域的LemonBox、美妝領(lǐng)域的觀夏、餐飲領(lǐng)域的書亦燒仙草。
有贊林彥龍：所有的消費(fèi)者都希望被品牌差異化對(duì)待，建議我們的商家朋友們?cè)谀杲K這段時(shí)間再好好梳理下用戶體系，看看他們?nèi)甑谋憩F(xiàn)，測試出一些針對(duì)性的利益點(diǎn)，進(jìn)行一波有力的轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)易云商趙勝海：在新舊交替的年終，立flag是很多用戶會(huì)做的一個(gè)動(dòng)作。建議品牌們可以好好思考和挖掘一下，你的產(chǎn)品能否能與這件事關(guān)聯(lián)起來，能否幫助用戶開啟全新的一年。
