以人為本的時代為營銷人員帶來了新的機會:與客戶建立更緊密的連接,更多地基于品牌與客戶的雙向參與,以創造更好的產品和體驗,而不僅僅是基于大眾傳播渠道的推廣策略傳遞品牌信息。后疫情時代,市場充滿不確定性,每時每刻都在變化,客戶生命周期也不再是線性路徑,CMO 意識到必須將遲滯的、以預算為中心的營銷模式向靈活的、以客戶為中心的營銷模式轉變,才能快速響應市場變化。
營銷自動化可以幫助企業應對上述挑戰,實現業務目標。營銷自動化讓企業有能力擴大營銷活動規模,為客戶提供個性化的體驗。成功應用 MA(Marketing Automation,營銷自動化)的企業通常擁有更低的獲客成本,更高的轉化率、留存率和客戶忠誠度。
神策數據《營銷自動化應用基準報告 2021》已經為營銷從業人員建立了營銷自動化全面系統的認知,本次調研在此基礎上,基于客觀的問卷調研及數據分析,旨在幫助營銷人員洞察過去一年營銷自動化的趨勢,了解各行業對于營銷自動化應用的不同關注點與最佳實踐,從而探索企業營銷自動化的應用與創新。
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營銷自動化應用現狀分析
報告從營銷自動化的應用目標、應用產品類型、應用采購方式、應用部署方式、應用深度、應用效果、應用協同、應用投入方向 8 個維度分析過去一年營銷自動化的應用現狀。具體表現為:
1、疫情、通脹高企等因素沖擊,管理層從關注營銷自動化的后端結果指標向關注前端獲客指標遷移。
2、一站式營銷云產品的使用增加,幫助企業更精準實時地圈定人群,提升關鍵節點觸達用戶的時效性。
3、大部分企業傾向于外采營銷自動化產品,偏好產品靈活敏捷的供應商。
4、由于營銷自動化相關數據層面的數據安全、合規要求進一步提升,企業私有化部署的比例增加。
5、營銷自動化工具已成為企業日常運營的核心業務系統,保持較高頻使用營銷自動化工具的企業占比超過 6 成。
6、對營銷自動化應用效果持消極反饋的企業不斷減少,MA 在幫助企業選擇合適的營銷觸達通道方面作用明顯。
7、數據系統打通已經成為營銷自動化應用協同最關鍵的一環,企業 MA 與 CRM、CDP 的打通有了大幅提升。
8、營銷自動化的 ROI 得到企業認可,超過 50% 的受訪企業將提升 MA 預算,持續用于系統建設。
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營銷自動化應用驅動力分析
自 1992 年營銷自動化概念出現后,其發展已經過嘗試、磨合階段,現在已經進入實質回報期。營銷自動化的 3.0 階段,行為觸發營銷通過用戶在數字旅程中各觸點上的互動來實現,其優勢在于客戶視角、實時性與靈活性。
報告從市場特征、核心技術、系統融合、企業痛點四個維度分析營銷自動化應用的驅動力。
各行業營銷自動化應用差異及案例
報告指出,各行業中成功應用營銷自動化的企業占比超過 25%,其中管理層支持和清晰的目標是關鍵。通過持續跟蹤九大行業應用時序和應用水平狀態發現,泛零售行業綜合表現優于互聯網行業,應用營銷自動化更早的前三個細分行業分別為酒旅航空、電商與企業服務,而應用水平評分較高的三個細分行業分別為快消品牌、 酒旅航空和在線教育。
