雙12來了，但國貨美妝護膚品牌在雙11翻的車還在持續。
有不少消費者反映，雙11期間購買珀萊雅的訂單，至今還未發貨。一位淘寶C店店主曬出的通知函顯示，“關于珀萊雅品牌產品供貨問題，因雙11大促爆單，珀萊雅全品均已缺貨，庫存嚴重不足，且暫時沒有確定的到貨時間，暫時無法正常供貨，請大家配合操作相關產品下架”。
另一被稱為“國貨之光”的護膚品牌薇諾娜，在雙11結束后，被大量投訴“有很奇怪的臭味”“使用后致敏”。
盡管此后珀萊雅否認惡意將分銷渠道庫存挪給直播渠道，薇諾娜稱產品符合國家相關標準，但這些說法有消費者并不買賬。
據魔鏡市場情報，今年雙11期間，珀萊雅和薇諾娜分列天貓美容護膚GMV第五、第六，也是該類目下銷售額最高的國貨品牌。面對口碑的割裂，在國貨崛起的大背景下，國貨品牌美妝在飛速增長的同時，也面臨著巨大考驗。
來源:魔鏡市場情報
分銷渠道分散，價格及供貨風險上升
在珀萊雅今年雙11后，除了旗艦店的消費者投訴不發貨外，也有不少在團購、C店渠道的消費者被要求退款。一位美妝店店主在微博透露，她和珀萊雅的分銷公司簽訂了合同，分銷公司在10月發促銷活動的時候，明確告知11月可以發貨，但到了11月，這家分銷公司又表示，所有線下的貨都挪給了直播渠道，又拖了幾天開始說原材料在法國，因為疫情原因發不了。
“分銷公司在沒有和珀萊雅總部協商好庫存的情況下，對著我們零售商大放貨，實際根本沒有庫存可以發；因為庫存不夠，瞎說貨都給直播渠道所以發不出來，導致直播渠道方很生氣，實際直播渠道的庫存是預留好的并且都是有合同的，所以跟直播渠道無關”，這名店主最后總結稱，“珀萊雅負責線下零售的分銷公司很不靠譜”。
珀萊雅于11月16日在投資者平臺上回應稱：“惡意將分銷渠道的庫存挪給了直播渠道，造成了分銷渠道大量退單，分銷商家以及消費者十分不滿，遭到了分銷商家的集體抵制”此事不屬實，還表示“珀萊雅品牌分銷渠道的結算模式為現款現貨，款到即發貨。”
即便如此，此次事件可以看出分銷渠道對品牌的影響。南都灣財社記者留意到，有不少團購博主、C店店主都對消費者的珀萊雅訂單進行了退貨處理，并對退貨的消費者給予了一定的補償。
據了解，近年來，國貨美妝護膚品牌在非官方旗艦店的渠道價格大跳水的現象屢見不鮮，這也導致部分消費者對國貨品牌價格失去信任。一位經常購買國貨美妝產品的消費者告訴南都記者，“我現在買國貨的話，只會買C店或者拼多多的跳水價。反正最后價格都要跳水的，為什么要做冤大頭用原價買”。
魔鏡市場情報高級分析師張玉瑩告訴南都灣財社記者，不同品牌都有不同的打法。在品牌的銷售計劃里一般分為價格政策，專營權政策，促銷政策以及對分銷商的返利政策，“分銷商翻車，有可能會來自于品牌給分銷商帶來的不合理的壓力，或者是品牌的需求不匹配，有比較激進的銷售策略，導致品牌和分銷商都比較急于完成銷售計劃，從而出現管理混亂的問題。”
張玉瑩還表示，部分國貨新品牌可能對分銷商管理不是很擅長，“不管是線下超市，以及天貓、淘寶C店，拼多多、抖音等，其實都是一種分銷商的渠道，品牌在分銷商管理能力上有缺陷，確實會導致價格不穩定，透支了消費者的信任。”
在不同的分銷渠道中，抖音正成為國貨美妝日益重視的一大渠道。
蟬媽媽數據顯示，今年雙11期間，在彩妝類目下，在銷售額前20的品牌中，花西子、卡姿蘭、彩棠、爾木萄、朱莉歐、毛戈平、完美日記、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均為國貨；在美容護膚類目下，銷售額排前三的品牌依次是后、雅詩蘭黛和歐萊雅。排行前二十的品牌中，國貨品牌有歐詩漫、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、韓束、谷雨、HBN等。不管是彩妝還是美容護膚，抖音銷售額靠前的品牌中，都比天貓的國貨率更高。
對此，張玉瑩告訴南都灣財社記者，消費者會主動尋找性價比更高的渠道，而國際大牌在大促前還需要提前和總部申請，對于新渠道來說刺激性是不強的，“所以在抖音這些平臺上，國貨會霸榜”。
營銷費用仍高企，從美妝轉向護膚品類
在分銷渠道越來越多的同時，各大國貨品牌的營銷費用仍然高企。
2022年上半年和2022年前三季度，華熙生物的銷售費用率為47.3%和46.9%，薇諾娜母公司貝泰妮為45.4%和46.2%。也就是說，如果華熙生物和貝泰妮的產品賣100塊錢，其中有將近50塊要用來做營銷。
在張玉瑩看來，在銷售渠道分散的情況下，營銷費用必然也會分散，“現在沒有辦法用中心化的營銷費用，所謂的談年框去不停地擴大用戶，越來越分散的營銷費用肯定是短時間內不會改變的。國貨品牌的出路其實也很簡單，就是做高質量產品，打造一個占據消費者心智的品牌”。
值得一提的是，完美日記母公司逸仙電商在第三季度大幅降低了營銷費用。逸仙電商的2022年第三季度財報顯示，該季度銷售和營銷費用為5.648億元，上年同期為9.113億元。該季度銷售和營銷費用占總營收的比例，從去年同期的67.9%下降至65.8%。減少的主要原因是網上營銷活動的效率提高，部分被關閉店鋪相關的費用和備付金所抵消。
降低影響費用帶來的影響也“立竿見影”。今年雙11期間，完美日記在抖音的表現卻并不亮眼。據蟬媽媽數據，今年雙11抖音平臺彩妝品類銷售額的前20名中，完美日記位于第13名，排在卡姿蘭、彩棠和爾木萄等國貨品牌之后，而TOP1則是花西子。
完美日記在天貓的戰況也出人意料。魔鏡市場情報數據顯示，天貓雙11期間，銷售額排名前20的品牌中未見完美日記的身影。同時，完美日記這次雙十一也并沒有出現在李佳琦的預售和11月10日、11日的大促活動中，只在10月21日與11月7日將新品眼影野豹盤推上李佳琦直播間。
反觀完美日記集團旗下的護膚品牌，EVE LOM和科蘭黎都將自己的明星產品——卸妝膏和VC精華置入李佳琦的預售活動中，兩個產品均以不同的規格給出兩個SKU，其中科蘭黎VC精華的客單價最高達4680元，在預售場的美妝類目中僅次于赫蓮娜和海藍之謎。
逸仙電商在轉型過程中始終強調“降脂增肌”，逸仙電商副總裁呂霈霈在業績會上表示，在降脂方面，“護膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強，所以護膚的占比持續提升，整體達到33%。那么降脂其實主要是我們一些費用的效率上有些提升，比如我們的市場與營銷費比是持續在下降的，整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄。”
張玉瑩對此評價稱，護膚品在中國擁有更大更穩健的基礎，“當彩妝的結構性的增長周期過去后，完美日記肯定會選擇護膚市場，因為這才是中國女性需求的核心的市場。首先在彩妝上獲得了高增長，現在品牌有勢能了，就可以去撬動一些之前做不了的事情。”
原料供應仍依賴進口，國貨還缺“芯片”
與高企的營銷費用對應的，是國貨品牌的研發費用比例仍不高，但同比有了一定增長。
華熙生物財報顯示，今年前三季度的研發投入達到2.77億元，同比增長44.28%;前三季度研發投入占營業收入比例達到6.42%；珀萊雅的前三季度研發費用率提升至2.41%，較去年同期1.74%的研發費用率也有所增長；薇諾娜母公司貝泰妮前三季度的研發費用投入達到1.26億，同比增長84.66 %，占營業收入的4.37%。
與之形成鮮明對比的是國際巨頭的研發投入。2021年歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂研發費用分別為 78.51億元、15.68 億元和14.58 億元。
盡管國內品牌在加大研發比例，但在廣東省化妝品科學技術研究會副秘書長葉劍清看來，指望品牌去做研發是不切實際的，“這些在營銷上取得成功的品牌是有路徑依賴的。真正需要研發的不是品牌方，而是在品牌方背后的那些原料供應商，以及大大小小的做配方支持的各種實驗室”。葉劍清指出，未來國內在原料上比較有競爭力的領域，可能在中草藥、植物提取物上。
此外，國內品牌崛起的同時，在原料上仍高度依賴進口。葉劍清告訴南都灣財社記者，目前在美妝護膚行業，“高精尖”的原料仍然依賴進口，即使有些原料在國內有替代，但在做精做細方面，仍和進口原料有較大差距，“國外的原料好在兩個層面，第一就是安全功效方面更好，第二是功效宣傳的合規性，還有市場營銷方面做得更好。”
前珀萊雅首席研發師、杭州睿研前瞻生物科技有限公司總經理蔣麗剛在接受采訪時也曾表示，目前國貨化妝品的現狀是原料自給率偏低，特別是高品質配方框架類原料如油脂，乳化劑，聚合物等，“因為化妝品行業總體體量不大，化妝品行業對原料的顏色氣味純度要求都很高，生產難度大，利潤總額小，所以這塊國內生產商沒有太大積極性”。
而對于活性物，蔣麗剛曾表示，“這幾年國內生產商研發很積極，取得很好的成就，但限于基礎研究還比較薄弱，真正國內原始創新的、有價值的活性物其實并不多見。真正創新的活性原料是化妝品行業的‘芯片’，體現產品的科研實力，如何通過原料創新，提升國產化妝品品牌和整個行業的國際綜合競爭力，依然是一個重大的行業課題”。
【來源：南方都市報】
