自確立「去中心化為主、中心化為輔」的原則以來，坐擁10億用戶的支付寶，加速駛?cè)肷鷳B(tài)化軌道。“我們一直在思考怎么將支付寶這個復(fù)雜的系統(tǒng)，以更好的產(chǎn)品方式開放給生態(tài)。”支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)，在今年的支付寶合作伙伴大會上提到。以支付寶產(chǎn)品能力可被集成到客戶系統(tǒng)、產(chǎn)生更大價(jià)值為核心目標(biāo)，支付寶優(yōu)化出了“接口”式的產(chǎn)品形態(tài)。
另一面，是正為10萬余家付費(fèi)商家提供數(shù)字商業(yè)服務(wù)，并以“生態(tài)化”為重要戰(zhàn)略的微盟。“要移除流量的大山。”微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明認(rèn)為，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的來源問題。單一受限的流量來源往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)和高成本，流量多元化是必由之路。為支持商家長效經(jīng)營，流量生態(tài)成為了微盟生態(tài)化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，其能力也被集成于WOS新商業(yè)系統(tǒng)，構(gòu)筑了一套足以支撐流量生態(tài)的數(shù)字“底座”。
以賦能商家為共同目標(biāo)，支付寶之榫與微盟之卯，兩相契合。
01 洞察全域流量的起伏和流動
中國商家，苦流量久矣。
公開數(shù)據(jù)顯示，最近10年線上流量價(jià)格上漲近10倍。日益上漲的流量費(fèi)用、不斷拉升的客單引流成本，攤薄了商家的利潤。對此，微盟增長運(yùn)營負(fù)責(zé)人王媛媛給出解法：“以全局的視角去觀察流量的起伏和流動”。
全局的流量視角，涵蓋了線上與線下、公域與私域、品牌與渠道的多重維度。而流量的此起彼伏間，又需要商家結(jié)合自身階段和所處流量場域的節(jié)奏，相互結(jié)合。具備全局視野并掌握其間技巧，實(shí)非一日之功。
這也是為什么，支付寶的龐大流量近在眼前，仍有很多商家沒能發(fā)現(xiàn)并為己所用。在蘊(yùn)含商機(jī)的流量寶藏和商家迫切的增長需求之間，缺少了“連接器”和“教練”。微盟承擔(dān)了這一關(guān)鍵角色。
比如在冷啟動階段，微盟建議商家借助一系列低門檻、易操作、低成本的日常推廣動作，先幫助品牌小程序在支付寶渠道起步。例如通過搜索推薦、首頁推薦、消費(fèi)券會場、支付成功頁等入口投放優(yōu)惠券上線并運(yùn)營。
諾米家居就是一個成功案例。他們通過“品牌專區(qū)+口令”玩轉(zhuǎn)搜索，實(shí)現(xiàn)了冷啟動階段，點(diǎn)擊量提升750%的“加速度”。
具體而言，諾米家居設(shè)置了活動專享券，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應(yīng)口令后，通過彈屏動畫可以領(lǐng)券直接形成轉(zhuǎn)化。持續(xù)運(yùn)營過程中，他們通過設(shè)置活動banner，定期展示營銷活動和熱賣單品，也靈活使用“生活號”和“動態(tài)”，傳遞品牌形象的“門面”，并借助推薦穿搭組合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷。值得一提的是，他們還結(jié)合微博、社群等渠道推廣，用“1元福利”聚攏外端流量，用戶在支付寶內(nèi)搜索相應(yīng)口令后，就會跳出彈屏動畫，在吸引用戶眼球的同時，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序活動承接頁推薦相關(guān)化妝品，支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。
大促活動，更是商家打造爆款單品，實(shí)現(xiàn)生意增長的主陣地。除了“雙十一”、“雙十二”等大型電商購物節(jié)外，支付寶在“過年集五福”“花唄1分購”等專有節(jié)慶IP下，也將聚合端內(nèi)多個場景，以資源位的形式，開放給品牌商戶。商戶可以通過投放相關(guān)權(quán)益和商品，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長。
02 把話筒交還商家
微盟與支付寶的契合，表面上看是戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向的不謀而合，實(shí)則是對“去中心化”商業(yè)未來的底層共識和思考。
去中心化，一方面意味著商家逐漸拿回與客戶直接對話的權(quán)利，另一方面也意味著，商家在嘗試與客戶溝通的方式上，擁有更多的靈活度和主觀能動性。支付寶高開放度的“接口”，微盟為商家搭建的高集成數(shù)字“底座”，結(jié)合輕量而靈活的小程序，使這些成為可能。
但商家具體可以怎么做？“除了常規(guī)的與商品相關(guān)的促銷和營銷之外，還需要內(nèi)容型的、在垂直場景里面的營銷。”王媛媛建議。
支付寶的“會員頻道”提供了這一類場景。會員頻道是支付寶生態(tài)內(nèi)，高凈值用戶的集合地。在9億+的激活會員中，包含了近5000萬的鉑鉆會員。根據(jù)支付寶流域內(nèi)的優(yōu)勢行業(yè)和場景特色，微盟可以推薦商戶參與并提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益，幫助商家推動私域引流。
曼卡龍作為大型國際專業(yè)珠寶集團(tuán)的主打珠寶品牌，今年聯(lián)合會員頻道發(fā)起了520活動。通過活動會場資源位曝光、花唄付款轉(zhuǎn)化、到店優(yōu)惠券引流的方式，實(shí)現(xiàn)活動總曝光量90w+，線下券帶動消費(fèi)25w+，最終實(shí)現(xiàn)單日成交額超200w。無論看短期轉(zhuǎn)化成果，還是長期的私域價(jià)值，都是一次成功的實(shí)踐。
除了這種勢大力沉的活動，也有更加低門檻和普惠的選擇。“繁星計(jì)劃”是支付寶推出的，用公域流量支持商家私域自運(yùn)營的激勵模式。以激勵為出發(fā)點(diǎn)，這個計(jì)劃不針對于頭部商家，也不向大品牌傾斜。簡單來說就是，只要商家自己的小程序私域運(yùn)營得好，觸發(fā)平臺激勵機(jī)制獲得了點(diǎn)數(shù)，就能免費(fèi)兌換公域流量，而不必依賴于花錢采買。對于如何做好支付寶小程序的私域運(yùn)營、如何踩準(zhǔn)激勵機(jī)制的困惑，微盟能充分給予實(shí)踐指導(dǎo)。
壽城泰生活就以典型的線下商超百貨場景，做了一場成功示范。他們首先設(shè)置了一個低成本的“鉤子”——3元購12瓶水的活動，預(yù)埋吸引用戶的爆點(diǎn)。然后上線“支付寶城市消費(fèi)券”，使會場流量觸達(dá)本地用戶，同時他們也通過社群分發(fā)優(yōu)惠券鏈接，提升發(fā)券量。打通雙端鏈路后，激活用戶自發(fā)傳播，用超低價(jià)福利撬動用戶，產(chǎn)生連帶消費(fèi)。最后，通過繁星計(jì)劃投放，精準(zhǔn)發(fā)券引流，支付成功頁提升復(fù)購等運(yùn)營策略，以線下9家門店為運(yùn)營錨點(diǎn)，壽城泰生活輻射周邊、覆蓋全城，實(shí)現(xiàn)帶動到店消費(fèi)增長675%。
【結(jié)語】
支付寶與微盟的開放合作，是這個時代的典型，但非孤例。據(jù)了解，微盟也正與微信、快手、小紅書等多個平臺持續(xù)進(jìn)行著不同程度的生態(tài)連接。無論如何，平臺間的開放，都將有助于商業(yè)效率的提升，并最終為商家?guī)砝谩Ｆ脚_、商家、產(chǎn)業(yè)的多方共贏，從零和博弈到無限游戲，或許正是這個不確定時代下的最優(yōu)解。
