12月12日，2023微盟智慧導購大賽正式啟動，來自聯想樂唄、來酷科技、GXG、特步、哈森、361°、生活家地板、水星家紡等多家頭部品牌的導購將參與到這場盛宴。本屆大賽以“會員拉新+首購成交+老客復購”構筑起智慧導購三力模型，推動數字導購從規模化全域獲客的導購1.0階段，走向精細化縱深客單價值的導購2.0階段，借力賽事范式提供企業數字化導購培養整體方案。
中國連鎖經營協會副會長武瑞玲、微盟集團副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團（KMG）中國區管理合伙人王賽、內蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營零售總監萬怡以連線形式出席了本次智慧導購大賽啟動會。以下為中國連鎖經營協會（CCFA）副會長武瑞玲在啟動會上發表的精彩觀點（有刪改）：
01 尋找確定性，渠道價值與消費者價值的全面重塑
就目前零售行業的現狀和未來趨勢，可能要回到當下環境當中去看。今年疫情的反復對于實體商業的影響是巨大的，這個困難也是前所未有的。特別是充分體現了不確定性，包括零售業、餐飲業、服務業，所有的商業企業和行業都承載了巨大的壓力。同時這也讓我們去反思，原來企業所走的路，在回望過去的同時再去展望未來——歸根到底，怎么樣在不確定性中找到確定性，找到屬于自己企業的確定性。
應該講這一輪經濟下行其實是有其自身規律的，只是又疊加了疫情這樣一個加速器。今年的情況，根據我和行業人在交流過程中發現，原來我們就在呼吁大家，商業應該回歸本質，這已經從行業共識開始變為行業行動了。
現在我想強調的是價值，就是怎樣圍繞價值重塑價值、提升價、創造價，以此作為底層思考的出發點來更新我們原來的思維方式和邏輯。
現在企業的困難不在于說沒有機會，而在于你是不是能夠重新復盤自己的思維模式、生意模式/商業模式，從而挖掘、發現和抓住新的機會，或者把原有的機會深化、細化以后成為你新的賽道，這個是非常重要的。
不管哪個業態，整體來講以下幾個方面的問題或者需要不斷反思和創新：
第一點，怎么看待原來的渠道價值和平臺價值。原來無論哪個業態，做商場也好，大賣場也好，購物中心也好，百貨也好，傳統渠道的價值一直在貶值。不僅是因為線上渠道不斷地在提升，重要性在增強，而是我們原來的線下渠道本身需要更新了，本身需要價值重塑了。客流下降，銷售下降，百貨的提袋率，超市的提袋率越來越低，這些都是現實問題。從資本市場來看，從未來的成長性和未來價值看，這些傳統渠道的價值也在縮水。
第二點，品牌商的價值和它自身定位的重塑。原來很多時尚品牌，服裝服飾、珠寶首飾，無論什么樣的品牌，都認為它是制造企業，包括寶潔、可口可樂這樣的企業，都認為它是一個制造企業。但是我覺得像寶潔和可口可樂不一樣的是，他們是快速消費品的企業，這跟零售是天然不可分的，因此他們對零售、對消費者的研究很深很專業。具體到國內的服裝企業，前五年很多企業還認為他們是制造企業，制造對他們很重要，上游對他們很重要，但是對于下游渠道、零售終端的價值，他們認識的并不是很足。如今他們開始重視零售力的打造，加強門店的運營，私域的建設。這樣的話，品牌商的價值就會實現重新塑造和體現，同時，他們現在身份變為品牌零售商后，對于渠道的認知就會發生根本性的變化。
第三點，消費者價值也在發生變化。怎么認同消費者的價值，怎么樣圍繞消費者追求的價值去提供我們的商品和服務，這一點非常重要。消費者追求什么？1、追求便利性，特別是在疫情的影響下，線上購物，即時消費，即時零售，快遞已經成了我們生活當中的必需了。當下能在線上解決的，絕對不會到線下的店里去，這是一個客觀現實。2、追求性價比，這是消費者最最care的價值。現在不管線上線下的企業，能夠滿足消費者便利性追求和性價比追求，那價值重塑的點就算是找到了。
02 以“人”為本，重塑商業理念和商業模式
現在業內有一個觀點是，零售企業正從多渠道的流量布局去提升銷量，逐漸回歸到更看重品牌私域建設、會員的沉淀和經營。我覺得雙十一也好，618也好，雙十二也好，從流量到留量，在過程當中不要只看到數字表面的變化。線上大平臺的紅利，給消費者帶來的便利，給消費者帶來的便宜，給品牌商帶來銷售的增長，其實已經到瓶頸了。
這不是今年突然到來的，而是已經有了幾年遞進的過程。有沒有疫情的影響？我覺得有。反過來講，疫情是更有利于線上的發展。但為什么這樣的平臺的銷售增速在下降呢？我覺得跟商業模式及其本質還是有關系的。
商業的本質是什么？無論是批發還是零售，是餐飲還是服務，核心是“利他”。如果要把利己放到第一，這個事情的生命期是會有挑戰的，一定會縮短其存續的時間。我一直認為“利他就是商業的第一性原理”，這是本質問題。怎么回到這些問題上去重塑商業理念和商業模式？錨定什么？我覺得特別重要。
現在從技術上來講或者從渠道上來講，提到了私域流量、私域運營、私域建設。私域建設是一種技術，我們圍繞什么來構建私域的技術模式呢？肯定還是會員！我們核心還是要錨定會員，把會員的資產和價值要給予充分的認知，充分地去構建，充分的去重塑。
人貨場三元素，核心的核心還是回到消費者，回到人的角度。
人，我們聚焦到商業來講叫會員，從顧客是上帝到把會員當成資產，認同它的價值，這個就是回歸根本的邏輯。人貨場的關系當中，我們把人的價值進行重新的梳理，重新的構建，這是商業回歸本質的最重要一步，是思維的變化。
而如果講到企業內部，那么“人”就是你自己的團隊，是從老板到員工完整組織架構當中所有的人。大家講利益相關方，其實跟自己最緊密的利益相關方就是自己團隊中的每一個人。企業數字化轉型已經從集體共識變成集體行動，這是必須要做的。在轉型過程中，組織的數字化和業務的數字化相輔相成，其中最重要的問題也是人的問題，如果把數字化人才的問題解決好，不斷優化數字化的生產效率和生產關系，那么企業的整體轉型也將水到渠成。
三年多來，我一直在強調，時尚零售品牌要把零售力作為核心競爭力之一去打造，加強渠道能力建設，加強門店運營建設，加強導購隊伍建設。這一點在不斷強調的推動下，現在領軍的時尚零售企業都有這個共識和集體行動的。無論是微盟這樣的服務商，堅持幫助品牌商打造強大的導購團隊，還是品牌自身對導購團隊和店長隊伍的數字化能力建設，這些都已成為必不可少的基本功，我相信我們圍繞這個本質堅持做下去一定會給企業給市場帶來深刻的變化。
03 因地制宜數字化，基于零售而超越零售
總體來講，對于不同發展階段背景行業的企業，數字化的困難程度和表現形式不同，各自的痛點是不一樣的。今天是2022年12月12號，我們回到千禧年，也就是22年前，如果把2000年1月1號作為分水嶺，后22年誕生的企業，不管哪個行業，它就先天具備互聯網基因，特別是近年移動互聯網的先天基因、環境、條件都是“與生俱來”的。而在千禧年之前的企業，無論哪個行業，那時候信息化做的不錯就是很好的企業了。如果拿這22年來做切割，后22年這些企業的數字化能力變化會更強一些，優勢強于2000年之前的企業。
回到商業來講，像王府井集團，就是共和國商業長子，很多地方性的區域零售商也都是六七十多年的時間了。國內很多國貨品牌也都已經有了二三十年，三四十年的發展歷程。他們的數字化就是從最關鍵節點開始的。通過商業模式、合作模式、供應鏈等數字化，在不斷的往深水區走，逐漸走到他們內部的業務架構、組織架構等方面的數字化。這還是挺有挑戰的，不同企業在這方面考慮的要素不盡相同。
數字化之外，企業更應該重視回歸零售行業的根本。其實可以用基礎理論來解析人的心理和行為，包括消費者心理學、行為學等。談商業和消費，最基本的還是要研究馬斯洛需求的五個層次，這五個層次不是絕對說有了第三層，就不要第一第二層。只強調第一第二層的時候，我不去追求三層、四層、五層。這是不對的，每一層都是綜合在一起的。不同的人在不同的階段，某些層次的需求比重更大一點而已。
我覺得價值、增值、附加值到底是什么？作為商業人，怎么樣滿足消費者的基本需求和額外的需求，讓他有更好的獲得感？為什么李佳琦受歡迎？為什么董宇輝受歡迎？因為在聽和欣賞他那些滔滔的文學才情，給大家帶來精神愉悅的同時，可能去買一些并不那么有特別具體需求的產品。我覺得這些都是一個復雜的行為決定。這是第一點。
第二點是beyond，一定要有超越的東西，我們就零售談零售，已經不是以前的購銷調存，低進高賣，不是這樣的模式和概念了，所以怎么樣超越零售？beyond retail，beyond commercial。你做商業，做零售，但是不能僅僅就摳著零售，我是賣服裝就談服裝，肯定是不行的。比如我不會穿搭，現代化的具有數字能力，線上線下雙棲的優秀導購，能通過直播教我在什么場合需要怎么樣的穿搭，在什么樣的背景下需要什么顏色的衣服，配什么樣的妝容，梳什么樣的發型。這就讓我有很好的獲得感，你說這個東西沒有價值嗎？他并沒有因為提供這些服務，讓那件羊絨衫賣得更貴了多少，但是因為我覺得非常好，我很認同，獲得感很足。我可能本來只買一件的，順帶又多買了一件，這個事情都是互惠的，雙贏的，大家彼此都能滿足了超越這件商品之外的需求，這就是一種很好的體驗。
一定不要說1+1就是等于2，1×1就是等于1，我覺得一定要基于零售而beyond超越零售，這樣讓我們的導購們就不限于僅僅就是在賣一件衣服，賣一輛車而已。要做好導購，做好零售，做好商業是需要特別有passion有熱情的人，就像張秉貴的“一團火”的精神，這種才是有意思的零售，也是有意義的零售。
服務和體驗跟你本質要售賣的東西有關系，但是也可能沒什么關系。自己把那個關系點找到以后，服務好你的顧客，服務好你的消費者，服務好這些用戶，用戶的價值就傳遞回給你，這是特別有意義的一個事情。
總結來說，零售行業在當前現狀下正產生著劇烈的分化，消費群體的分化，消費行為的分化，消費方式的分化，消費渠道的分化。在這種形勢下，無論是垂直性的品牌零售企業，還是作為渠道零售企業，或者線上平臺，包括購物中心、百貨這一類線下平臺型企業。這個時候應該從自己業務核心去轉型，歷史的車輪滾滾向前，不會一直等那些在觀望的人，我們要跟上歷史車輪的節奏才有可能走到明年，走到后年，才有可能穿越疫情的影響，穿越經濟規律周期的影響。
