新的業績增長點在哪里、如何建立抗風險能力、如何讓數字化運營真正發揮業務價值是諸多餐飲企業當前普遍的疑問。不容忽視的是,餐飲企業仍具備一系列數字化運營的天然優勢。發揮優勢,聚焦業務關鍵點,是餐飲企業取得數字運營增長的關鍵。
關注神策數據公眾號,了解餐飲行業更多數字化實踐解讀。
目前,餐飲企業在數字化運營過程中面臨的痛點如下:
錢不多:第一,餐飲企業毛利偏低,營銷投入相對有限,不像大品牌可以去做花哨的數字化運營活動來引流。第二,營銷形式以優惠券為主,在帶來良好效果的同時,也養成了用戶沒有優惠就不消費的習慣。
事很雜:餐飲企業的用戶運營活動涉及多種運營協同,例如加盟店和直營店該如何落實不同的用戶運營策略;另外,用戶運營本身會受季節、優惠、會員運營策略、菜單構成等因素的影響。
人手少:餐飲企業用戶數字化運營的專職人才少,經常存在一人擔任多種角色去做不同的運營策略落地以及多部門運營協同的情況。
所以,餐飲企業做數字化運營,要把錢花到刀刃上,避免不必要的投入。那么,如何把握重點,讓數字化運營落到餐飲企業業績增長的關鍵上去呢?
第一、發揮餐飲企業四大天然優勢,把握用戶流量自然增長
餐飲企業的優勢有以下四點:
第一,天然的引流優勢——門店。一家餐飲企業的門店可能會開在不同的城市、商圈,用戶吃飯、逛街的時候,都會通過門店認識企業的品牌。
第二,顧客主動線上化。如何把顧客從線下引流到線上是做用戶數字化運營面臨的第一大挑戰。但餐飲企業的運營場景以點單為核心,顧客進入門店在線上點單,自然而然地實現了主動線上化。
第三,基于點單的運營場景。企業可以足夠聚焦基于點單鏈路上的運營場景和運營動作。
第四,靈活可控的運營鏈路。線下 POS 點單或人工點單的運營動作依賴于服務員的主觀能動性,但現在企業可以通過點單小程序和 App 靈活調配用戶點單過程當中的交互性,實現企業所希望的消費引導。
第二、聚焦用戶運營關鍵鏈路——點單鏈路,提升用戶生命周期價值
如圖,是餐飲企業用戶生命周期價值的衡量公式。通過跟蹤許多在數字化運營場景中實現增長的企業運營進程后,我們發現,聚焦核心指標,發揮企業協同作用,是實現數字化運營的基礎。在餐飲消費場景中,核心指標如下圖所示:
盡管核心指標的實現,看似依賴多渠道的運營,但實則落點是在點單鏈路。因此在點單鏈路上做好用戶的洞察和運營,就能夠幫助企業提升用戶規模、消費頻次、筆單價以及顧客生命周期四個指標。
首先,復盤用戶旅程。包括:用戶訪問線上線下門店,打開點單應用,掃碼點單,瀏覽菜單,點單后支付,等待取餐,消費后離店,以及下一次復購。
在用戶訪問線上線下門店,打開點單應用的環節,企業應當進行運營策略觸達。企業需要深挖如何通過不同的渠道讓不同的用戶看到不同的運營內容,從而進行更好的點單引導,這有助于提升用戶規模。
在用戶集中精力瀏覽菜單、加購商品的環節,最重要的事情是引導消費者下單更多商品,以提高用戶筆單價或者指定商品的銷售量。
在支付、等待取餐以及消費后離店的各個環節上,企業還可以對用戶進行二次運營以及復購運營。這有助于提高消費頻次,延長用戶的生命周期。在一段旅程中,多次進行類似信息的觸達,能有效提高用戶的關鍵業務轉化,提升企業核心指標。
基于這些運營時機和指標的達成,點單鏈路上可以進行的日常運營場景逐漸豐富起來,比如新店推廣、產品推廣、付費會員招募、會員主題活動等等。
第三、基于顧客運營洞察,落地點單鏈路的精細化運營
在上述流程中,基于顧客的運營洞察也很重要。企業在用戶點單旅程中,可以識別顧客不同的消費特征、商品偏好、優惠偏好、營銷偏好,從而做到更加精細化的用戶運營,實現更優的轉化。同時,在此過程中企業能夠識別新用戶、斷點行為用戶、預流失用戶、流失用戶,并做出相應措施。
關注神策數據公眾號,了解餐飲行業更多數字化實踐解讀。
那如何圍繞顧客運營洞察實施基于點單鏈路的用戶運營呢?
1、斷點行為用戶運營。點單時,一旦系統識別到顧客加購的優惠券商品售罄,就會自動為他推薦曾經購買過并且偏好的商品,以此去替代已經售罄的優惠券商品。此時,顧客點擊確認,就能夠實現偏好商品的加購,通過這種方式,企業可以提升優惠券商品售罄訂單的筆單價。
2、預流失用戶和流失用戶運營。一家連鎖餐飲企業通過短信做流失用戶召回,但短信打開率低故其召回率也很低。通過數據復盤發現顧客在十幾天或者七天前,就已經有了預流失的特征。這時候,如果能做好預流失用戶的識別和及時干預,就能夠提前挽回將要流失的顧客。
當企業為流失用戶畫像時,還需要關注用戶產生預流失特征的節點,以及成為忠誠會員需要完成的消費頻次。圍繞這個核心,基于流失用戶畫像,分析流失原因,進而有依據的制定召回策略。最終,該企業調整了預流失干預的時間間隔,定義了挽回預流失顧客的具體優惠/商品策略,提高了顧客復購留存。
在流失召回時,分段召回也是非常關鍵的策略。召回策略是基于一定的時間間隔,向用戶觸達同樣的信息來達成用戶的召回。基于消費間隔,可以定義四類顧客狀態。第一類,無需干預的顧客,這類用戶會自然回流。第二類,需要做預流失干預的顧客,針對這類顧客,企業需要生成預流失預警,必要時進行預流失的干預運營。第三類,用戶非常接近流失狀態,需要活動干預。第四類,流失用戶。
不同企業、不同餐飲模式的消費間隔不同。當用戶的消費周期大于其習慣性消費周期時,企業就會判斷其有預流失風險,此時要提前進行干預。圖示中,用戶的消費間隔大于 7 天,且小于等于設定的預警值 14 天時,在用戶點單支付后,界面上會彈出一張會員專屬優惠券。除此之外,企業還會在優惠券臨期前一天,通過服務通知的方式告知會員優惠券臨期,提醒用戶在 14 天內去門店消費并將優惠券核銷掉,這就是預流失干預。
當然,也可能會出現干預后用戶因為各種原因依然沒有消費的情況。所以,企業要在 14-22 天的時候,進行新一輪優惠券失效的觸達。這兩輪觸達就是通過重復運營的方式來提高轉化。當超過 22 天時,進入流失召回的流程中。
在運營過程中,企業還需要了解用什么工具、什么優惠策略、什么商品策略才能進行更好的轉化,此時便可以引入 A/B 測試,用科學方法驗證不同的策略,快速找到更優解。在數字化運營的領域中,沒有最優方案,只有層出不窮的更優方案。
點單鏈路的完成僅僅是用戶旅程的開始。在用戶點單后,基于用戶點單的偏好/活動的偏好/場景的偏好,企業能夠進行豐富的精細化運營動作;還可以利用優質觸達渠道,如企微等,實現低成本高轉化的觸達和運營,進而實現會員生命周期價值的提升。
從 2021-2022 年的消費數據來看,消費者在外就餐的次數已經逐漸接近甚至超出在家就餐的次數,餐飲行業作為剛需行業,必將迎來新的增長,聚焦數字化運營的關鍵環節,定會在這輪增長中取得新的成績。
