聲明:本文來自于微信公眾號“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 | 董晨宇 許瑩琪 丁依然，編輯 | 園長，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
董晨宇 中國人民大學新聞學院講師，主要研究方向為社交媒體研究、數(shù)碼人類學，與陳力丹教授合著《英國新聞傳播史》，譯作有《宣傳》《輿論的結晶》《劍橋美國史》《交往在云端》《臉書故事》，出版詩集《給郁結的詩》。
許瑩琪 中國人民大學新聞學院碩士研究生
丁依然 中國人民大學新聞學院博士研究生
作為對直播帶貨感興趣的研究者，我們曾見證和聽聞過無數(shù)關于這一行業(yè)的光怪陸離。和大多數(shù)看客相同，最初試圖進行觀察的我們，并不理解直播帶貨究竟“難”在哪里:一部手機、一張嘴就可以“開工”。至于能不能成，這事兒……恐怕是玄學。
這一玄學的核心之一，便是其中難以捉摸的算法黑箱。它如同遙遠的巫術，免不了造就了不少“跳大神者”。舉個例子來講，在刷短視頻時，我們最初很難理解，為什么文案中經(jīng)常會加上“感謝快手官方”這六個字。坊間曾傳言，這樣做會獲得算法的青睞，進而提升短視頻的流量。這其中似乎滲透了中國文化中的有關“搞關系”的哲學，只不過這次，搞關系的對象變成了冰冷的算法機器——機器會念這個好嗎?
短視頻中出現(xiàn)的“感謝快手官方”字樣
以至于當我們把這個困惑拋給行業(yè)內(nèi)的人士之后，對方直接告訴我們:“這算什么!我見過一個人，視頻一直做不起來，突然有一天，官方給推流量了，直播間里哐哐進人。這家伙不賣貨了，直接站起來對著手機鞠躬，嘴里不斷重復著‘感謝快手官方’。”
不論如何，我們正在見證一個新興行業(yè)的誕生。它擁有顯性的邏輯，也充滿了隱藏的玄學。它帶給人們有關“風口”的暢想，也不乏批判與質(zhì)疑。為此，我們在北京尋找到了三位快手平臺的直播帶貨從業(yè)者，他們的職責各不相同，但在行業(yè)標準下，都獲得了一定意義的成功。我們試想著為一個問題拼湊出些許答案:一個成功的直播電商團隊，平時會做點什么?
主播肖檸檬:賣東西?不如先交朋友
除了每周三、周五晚八點的固定直播，主播肖檸檬還為老粉們安排了一周一次的吃播時間。兩三個小時里，肖檸檬并沒有準備巨大的飯碗、獵奇的食物，只是輕輕松松吃個家常飯，和粉絲們嘮嘮嗑。她不到三歲的兒子“十一”會時不時沖進鏡頭露個臉，不然就咿咿呀呀地模仿著媽媽每句話中的最后幾個字。公公婆婆坐在畫外，小聲地提醒十一，要么“老實點兒”，要么“再吃點兒”。
現(xiàn)在的人喜歡講“浪潮”。前些年有不少關于電商浪潮、線上教育浪潮、知識付費浪潮的宏偉暢想，如今的浪潮無疑屬于直播。在電商浪潮開始時，肖檸檬還只是一名菜鳥級別的“打工人”，在一位知名網(wǎng)紅的工作室中做助理。如今直播浪潮來臨時，她感覺自己“算是趕上一點尾巴”。與傳統(tǒng)電商時代相比，直播帶貨的速度更快、玩法更多，邏輯也發(fā)生了不小的變化。
速度無疑是最顯見的變化。見到肖檸檬時，她急匆匆的腳步，和已經(jīng)被喊啞的嗓子便是例證。在這個不斷加速的年代中，兩次手指上滑屏幕之間的間歇，約等于用戶所有的注意力。事情很簡單，你如果不能在前五秒抓住用戶的眼睛，你就會被淘汰。乃至有些短視頻創(chuàng)作者在第一秒要講出的，并不是這個視頻中最精彩的內(nèi)容，而是大喊一句:“先別劃走!”對肖檸檬來講，不論多么疲憊，她都要在鏡頭面前表現(xiàn)出飽滿的熱情、充沛的活力。不僅如此，她還會幫不耐煩的觀眾節(jié)省時間，一個僅3分9秒的視頻，她都會在下面標注:“1分17秒后是我的心里話，不想看護膚的，直接跳過去。”
速度意味著跳躍。傳統(tǒng)電商講究“先種草、再拔草”。肖檸檬還是學生時，曾給北京的一位大網(wǎng)紅做過助理。他們的直播邏輯很簡單:提前3到5天預熱，期間拍視頻種草，然后直播當天把“草”端上來，大家就會瘋狂地“拔”。在她看來，“種草”已經(jīng)跟不上這個時代了。直播帶貨的邏輯是“種了關系，直接拔草”。“主播需要現(xiàn)場就告訴你:這東西好!便宜!如果用戶喜歡你這個人、喜歡跟你聊天，那他就直接買了。”
這意味著，與粉絲的“關系”，可能是直播品牌的核心競爭力。肖檸檬的愛人是一名電商行業(yè)的資深運營，他對此給出了自己的總結:“傳統(tǒng)電商是搜索邏輯，長尾詞踩點。你搜“輕奢”，出來的可能是戒指，也可能是馬桶。于是，我們會看到，淘寶上很多商品的名稱都有二三十個字，目的就是寫給用戶去“踩”。不過，直播帶貨是久客邏輯，也就是我們常說的家人文化和老鐵文化。”
家人和老鐵，首先是一種關系定位。肖檸檬的短視頻中并不會經(jīng)常給粉絲推薦產(chǎn)品，而是來聊自己的生活，北京值得打卡的美食、作為北漂媽媽的不易，在北京努力打拼的感悟，乃至生育自由、結婚冷靜期、容貌焦慮、HPV等問題都會涉及。在肖檸檬看來，這些是粉絲們關心的事情，但可能“她們的媽媽都不會和她們聊”。與粉絲相處，“就得和像好朋友、姐妹一樣，別裝，也別擺架子”。
距離我們和肖檸檬見面不過半個月的時間，她在快手上的粉絲數(shù)量又增加了接近30萬人。在最新的短視頻中，她一口氣說出了7個新年愿望，其中有5個都與家庭和自我提升有關。她就像每個普通的北漂女孩，認真生活、斗志昂揚，唯一不同的是，她將這一切通過短視頻的方式，拿給很多人看。她因此交到了很多朋友，在直播間中，也收獲了不少消費者。
肖檸檬的新年愿望
視頻來自快手用戶@肖檸檬
運營姚智濤:直播絕不是靠一張嘴就能掙錢
肖檸檬認為與粉絲的關系，是直播帶貨賬號的核心財富。“鐵血胖兵”的運營主管姚智濤則告訴我們，這種真金白銀的信任，是靠幕后一整個團隊的工作人員熬夜加班，一點點攢起來的。與姚智濤的見面選在了常營地鐵站附近的一家星巴克。雖然從未看到過他的照片，當一個細細高高的迷彩色人影在門口閃現(xiàn)時，我們都知道是他到了。
“鐵血胖兵”正介紹迷彩服
與很多軍迷一樣，姚智濤最早對軍事的興趣來源于身邊有從軍經(jīng)歷的家人和朋友。雖然高考時因為視力未達標與軍校擦肩而過，但軍迷這個身份則一直伴隨他二十多年。乃至畢業(yè)之后，他草草找了一份工作，每天早上員工需要列隊大喊“誓死達成銷售目標”，這種無用功讓他忍無可忍，沒過幾天就辭職了。他現(xiàn)在就職的公司，前身便是BBS時代大名鼎鼎的鐵血網(wǎng)。他則是這個網(wǎng)站多年的鐵粉。
2020年，直播帶貨方興未艾之際，這家做軍事內(nèi)容起家的公司決定要趕上這波潮流。作為運營主管的姚智濤感覺自己的工作節(jié)奏陡然上升。他再三強調(diào)，直播帶貨完全不是“一個人說說話就能掙錢”的行當，而是需要消耗相當規(guī)模的人力。有數(shù)據(jù)為證:如今，整個公司大約共有200名員工，負責快手直播帶貨業(yè)務的員工將近120人，比例將近2/3。
對于觀眾而言，在臺前拋頭露面的主播無疑是他們最能直接接觸到的人。一個賬號如果需要日播，至少需要一名主播和一名副播，這個數(shù)字隨著直播規(guī)模擴大還會增加。直播幕后的工作人員就更多了，涉及到中控（負責上架商品等各種平臺操作）、攝像、運營等眾多工種。作為運營的姚智濤，在訪談中多次表示，他想給運營同志訴個苦。
運營是一個頗具中國互聯(lián)網(wǎng)特色的崗位。它的工作范圍既雜又廣，很難用三兩句概括清楚，如果從字面理解，這是一份運作、經(jīng)營關系的技藝。具體來說，一個運營需要在直播進行過程中緊盯直播間內(nèi)所有的發(fā)言，禁言水軍、秒回疑問，幾乎一刻不閑。直播結束后，運營也要活躍在粉絲社群和短視頻評論區(qū)，不放過每一條疑問與攻擊。其工作目標就是讓老粉粘性更強、領新粉進門，甚至完成“黑轉(zhuǎn)粉”這一高難度操作。
在一定程度上講，粉絲的信任是運營日日夜夜“熬”出來的。運營的工作時間很長，“別人上班運營上班，別人下班運營還在上班”。根據(jù)姚智濤的經(jīng)驗，粉絲在晚間休息時的購買力最強，也就是大概晚上八點到十二點，這正是直播的大好機會，因此，運營往往不得不告別自己的晚間娛樂時間。粉絲上班時候，沒準還會“摸魚”刷刷短視頻，此時，運營還要工作，如此一來，本來就不多的休息時間也被切得粉碎，釘釘秒回、電話秒接，即便是睡覺時也是一個電話就能起來工作。工作暫時結束時，趕緊去補一會覺。“怎么說呢，其實也不是說真的能扛住，確實已經(jīng)能感受到生理上的不適了。但是熬不住就轉(zhuǎn)行。行業(yè)就是這樣的。”
在這個因為“掙快錢、割韭菜”而遭受批評的行業(yè)中，姚智濤想做一件能夠更長久的事情。當然，這部分也是因為，他堅信運營是一份能熬出頭的事業(yè)。在被問到做運營的“真義”時，他反復提到的兩個詞是“邏輯”和“規(guī)劃”。從邏輯上講，“把短視頻和直播做好，一個很核心的點，就是要搞清楚做這個賬號到底想要什么。很多一夜爆紅的賬號，什么火發(fā)什么，有上百萬粉絲還不停賠錢，就是吃了不懂運營邏輯的虧。”在他的描述里，保持賬號“人設”的連續(xù)性、提高粉絲垂直度，是成功變現(xiàn)的關鍵。相較之下，“猜中”算法的偏好只是錦上添花而已:“如果最近算法喜歡特別花哨的背景音樂，我們也不會用，它和我們這個軍事科普內(nèi)容不搭。”
鐵血胖兵介紹視頻
從規(guī)劃來講，或許是上份工作喊口號所帶來的陰影，如今，他領導的團隊一切以提升溝通效率為目標，不必打卡，有需要才來公司。在他看來，基層的工作也能提供個人成長的機會，關鍵是要把眼光放長遠。在面臨職業(yè)選擇時，一邊是更加高薪的主播，一邊是“深藏功與名”的運營，他選擇了后者，“因為看得更清晰”。“我見過很多人畢了業(yè)就進大廠工作，不斷換各種崗位，等到幾年后還在基層工作。”他相信現(xiàn)在這份崗位帶來的個人成長的機會，希望可以持續(xù)從運營工作中積累經(jīng)驗，有朝一日可以“帶起一個品牌”。
創(chuàng)業(yè)者辰一:我快堅持不住的時候，流量來了
見到辰一的時候是大年二十九的下午，他的工作室位于北京市朝陽區(qū)的一個科技園中，已經(jīng)放假，顯得空曠而冷清。用于直播的桌子后面密密麻麻擺著各種品牌的護膚品，斜對面的白墻上貼著三個大字:說人話。我們的訪談就在這里開始。
辰一學醫(yī)，在家人看來，這個職業(yè)可以帶來巨大的便利，頭疼腦熱的事情統(tǒng)統(tǒng)拋給他便可。因此，在某種程度上，作為醫(yī)生的他需要培養(yǎng)的一項“特異功能”:用誰都能聽懂的話去解釋專業(yè)問題，因為“我們醫(yī)學就會有這個毛病，說一堆專業(yè)術語，人家根本聽不懂”。作為醫(yī)學短視頻的創(chuàng)作者，辰一直到如今最害怕看到的，仍舊是粉絲留言說:“你講的很專業(yè)，但……究竟是什么意思?”
在進入直播帶貨行業(yè)之前，辰一有過一段漫長的科普“生涯”。在北京中醫(yī)藥大學讀研究生期間，辰一開始在學校社團里拉著同學一起寫稿子，后來還創(chuàng)辦了公眾號，內(nèi)容都是接地氣的醫(yī)學科普，例如:“飯后一杯酸奶可以促進消化?還能幫助減肥?;早上起來喝淡鹽水，沖雞蛋茶，這些習慣真的好嗎?;感冒喝可樂姜湯真的管用嗎?是可樂的作用，還是生姜的?”
畢業(yè)之后的辰一和很多醫(yī)學生一樣，面臨著就業(yè)的困擾，畢竟，一位醫(yī)學碩士想要憑借自己的能力躋身北京三甲醫(yī)院，幾乎是不可能的事情。他選擇了一家社區(qū)醫(yī)院，做一份自由、輕松的職業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)則可以讓他的科普理想得以延續(xù)。就這樣，周一到周五做短視頻，周六周日去醫(yī)院坐診。辰一過起了全年無休的生活，一干就是兩年多的時間。
和絕大多數(shù)視頻創(chuàng)作者一樣，起步并不容易。一個人，一部手機，拍完了也沒人搭理。家人其實也不理解辰一每天在鼓搗什么:一個二十來歲的小伙子，天天往家里買護膚品，還對著手機念念叨叨。對此，父母選擇用他們的方式默默支持。在寸土寸金的北京，辰一一旦開始拍攝短視頻，父母就不得不穿上外套出門，給他騰地兒。堅持日更的他，客觀上幫父母養(yǎng)成了隨時出門遛彎的生活習慣。
即便如此，精力仍然不夠。對于辰一，護膚知識科普這方面沒有問題，但是到了拍攝、剪輯、特效，他完全是個外行，自己從頭學起無疑會耗費更大的時間成本。最初，他只是一個人正襟危坐，慢悠悠地講解知識點。到后來，他萌生了組建拍攝團隊的想法。“我現(xiàn)在每一步，都是往更專業(yè)化去走。”團隊組建起來，精力的緊張得以釋放，錢又不夠了。護膚這個東西的確有點特殊。每個段視頻都需要有實物，不能僅僅講個段子了事。堅持日更的他，一期一款護膚品，少則一百塊，多則甚至成百上千。最難的時候，“實在沒辦法了，也管身邊的人借過錢。說白了，真的買不起了。”
辰一快堅持不住的時候，流量來了。那個名為“七個讓你變丑的小習慣”的短視頻，為他一夜之間帶來了一萬多名粉絲。他說，這東西是玄學，也不是玄學。“玄學”是幾乎每個短視頻從業(yè)者都會掛在嘴邊的“專業(yè)術語”。直播帶貨行業(yè)中，從不缺少與算法打“游擊戰(zhàn)”的從業(yè)者。往往一個BGM火了，人們就蜂擁而上。就在不久前，一個賣爆米花的老大爺火了，網(wǎng)紅們抱著一堆衣服，在他家門口排起長隊，等待一次次震天的響聲，完成變裝表演。
七個讓你變丑的小習慣
對于辰一而言，他說自己看不懂算法。“兩個人都跳同樣的舞，你要是說顏值都不差，但是可能就一個稍微笑了一下，或者很微妙地，無意做了個什么動作，就火了，這事沒法說。”不過，辰一的思路不太一樣，因為算法再怎么玄乎，也一定不會和觀眾的喜好“擰巴”著來，顯而易見，算法肯定會青睞那些在“播放量、頭五秒完播率、整體完播率、點贊、評論”等指標上表現(xiàn)卓越的短視頻。這樣一來，就算沒有算法在冥冥之中的“監(jiān)視”，任何一個短視頻的創(chuàng)作者也都會考慮這些“家常事”。比如一個視頻，頭5秒跌宕起伏一點，設置一個懸疑，封面標題吸引人一點，內(nèi)容再接地氣一點。
就這樣，辰一的粉絲數(shù)量漸漸積累起來，如今已經(jīng)有200萬之多。這也回應了運營姚智濤的理念:辰一將皮膚科醫(yī)生的形象滲透到自己的短視頻中，擁有了數(shù)量巨大且垂直度很高的粉絲，這樣一來，直播帶貨也就成了順其自然的事情。當然，對于辰一而言，這也解決了他整個團隊的運轉(zhuǎn)成本問題。
辰一堅持不愿意把自己稱為網(wǎng)紅。“我就是做科普的，我把內(nèi)容做好了，首先人家要聽得懂、聽得進去。第二個是人家覺得有用，就夠了。所以我不會太研究自己該怎么笑、怎么打扮。我覺得你要把事做到極致，認真做一件事，一直去鉆研它，肯定是有流量的。”辰一的短視頻理念非常直接:與其天天琢磨算法，不如花時間了解粉絲。“大部分人都會把短視頻這事兒總結為是玄學，然后結果是什么呢?如果做不起來，他很快就放棄了。”
辰一的快手賬戶名稱前面加了“藥匠人”三個字。我們可以感覺到，在直播帶貨的行業(yè)中，他是一個很不互聯(lián)網(wǎng)“工匠”，擁有對于這份職業(yè)的熱情。就在去年，辰一為自己的團隊購置了兩臺夢寐以求的儀器，“醫(yī)院里用的VISIA，還有德國CK皮膚多功能檢測儀等，都是在護膚這個行業(yè)里比較專業(yè)權威的儀器。比如說我們用一款水乳，它補水保濕力怎么樣?你通過配方其實能看到80%，但是差實錘!我們要通過這些儀器檢測出來，你皺紋去沒去?毛孔粗大減輕了多少?臉上的細菌少了多少?”作為護膚品的外行，我們并不能完全理解這件事情的價值，但辰一說起這件事情時，突然直起了身子，眼睛透露出興奮的光。
辰一快手主頁
訪談后記:直播帶貨的“新”與“舊”
質(zhì)化研究者難免會在訪談之前懷有對于研究對象的揣測。同樣難免的是，在訪談中，一部分揣測會被證明是“外行人”一廂情愿的想象。直播帶貨也不例外。在訪談的準備中，我們試圖理解“算法是如何改變一個行業(yè)”，帶給我們最大的啟發(fā)的，卻是這個行業(yè)的從業(yè)者是如何將平臺、算法這一系列“新”玩法，鑲嵌進自己的“舊”軌跡中。辰一對于“匠人”的執(zhí)著便是一個例證。
我們喜歡將直播帶貨稱為“粉絲經(jīng)濟”。這同樣也并不是一件“新”事。早在微博時代，“粉絲變現(xiàn)”就常常被人掛在嘴邊，對此，還有一個較不雅觀的翻譯:“割韭菜”。通過訪談，我們似乎感受到了另外一種邏輯:當肖檸檬將用戶稱為粉絲時，對應的與其說是基于感性的“崇拜”，不如說基于理性的信任，如同“姐妹一般”。快手電商帶貨的成功，不論是通過短視頻還是直播，很大程度上要依靠這種“界面化”的信任關系的建立。信任來如抽絲，消散卻很可能如山倒。
運營姚智濤則打破了我們的第三種預設:“新”平臺經(jīng)濟并未如我們想象一般顛覆“舊”的勞動邏輯。這個風口上的行業(yè)，依然延續(xù)了電商經(jīng)濟既有的主要運作模式。同時，這也是一個需要極高時間投入的工作。在鐵血網(wǎng)的短視頻賬號幕后，一百余人在共同為它忙碌。辰一自己的創(chuàng)業(yè)團隊也有12位成員。當我們問起辰一過年期間的計劃時，他好像松了一口氣地說“一般過年都會休息幾天”，不過他很快又想起了什么:“其實這幾天，也要到一兩點睡，我要想想年后怎么做，包括怎么定績效，反正總有我忙的。”
