12月12日，2023微盟智慧導(dǎo)購大賽正式啟動(dòng)。本屆大賽以“會(huì)員拉新+首購成交+老客復(fù)購”構(gòu)筑起智慧導(dǎo)購三力模型，推動(dòng)數(shù)字導(dǎo)購從規(guī)模化全域獲客的導(dǎo)購1.0階段，走向精細(xì)化縱深客單價(jià)值的導(dǎo)購2.0階段，借力賽事范式提供企業(yè)數(shù)字化導(dǎo)購培養(yǎng)整體方案。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)管理合伙人王賽、內(nèi)蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營(yíng)零售總監(jiān)萬怡以連線形式出席了本次智慧導(dǎo)購大賽啟動(dòng)會(huì)。以下為內(nèi)蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營(yíng)零售總監(jiān)萬怡在啟動(dòng)會(huì)上發(fā)表的精彩觀點(diǎn)（有刪改）：
01 數(shù)字化全域經(jīng)營(yíng)，制勝未來存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
這三年來，市場(chǎng)上充斥著大量且涉及各方各面的不確定性，包括消費(fèi)者層面也發(fā)生了巨大的變化，對(duì)于零售來說，挑戰(zhàn)也是特別大的。
因?yàn)橐咔榈囊蛩兀@幾年渠道開始多元化發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。零售企業(yè)紛紛開展私域業(yè)務(wù)，鄂爾多斯其實(shí)也是在2020年疫情背景下開始做新零售。身處零售服裝行業(yè)，我們這幾年感受非常深的是數(shù)字化全域營(yíng)銷，精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，是零售發(fā)展的趨勢(shì)所在。
總體而言，這幾年做新零售其實(shí)給企業(yè)還是起到了降本增效的作用。這幾年的特殊狀況讓品牌意識(shí)到必須要做線上的生意。當(dāng)前全國仍處于特殊時(shí)期，現(xiàn)在可能是疫情的開放期，后面還需要一個(gè)恢復(fù)期。新的一年怎么破局，怎么升級(jí)，怎么創(chuàng)新，我們是需要好好思考的。
其實(shí)我們這段時(shí)間也都在絞盡腦汁地深思這些問題，比如說疫情后怎么能夠精準(zhǔn)地去洞悉消費(fèi)者的心態(tài)和需求變化。其實(shí)疫情嚴(yán)重的時(shí)候，我們是不會(huì)過度觸達(dá)顧客的，這時(shí)候可能并不適合做產(chǎn)品的營(yíng)銷，我們更多的是向客人傳遞關(guān)愛，在疫情恢復(fù)的城市，我們送出了許多表達(dá)關(guān)愛的禮物；或者疫情期間不能發(fā)貨的，我們后續(xù)則贈(zèng)送包裝禮品等。當(dāng)下我們需要思考疫情慢慢恢復(fù)后，要如何去做消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)與溝通。
這幾年渠道多元化的發(fā)展肯定要面臨著重新洗牌。明年新的一輪競(jìng)爭(zhēng)又將要拉開了，可能就是存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所以零售企業(yè)需要更成熟的模式和體系的建立。
私域本身就是品牌增長(zhǎng)最好的切入點(diǎn)，我們公司目前全渠道線上線下都在逐步走向生態(tài)融合的全域經(jīng)營(yíng)，包括會(huì)員模塊在今年第四季度做了全渠道會(huì)員的打通。公域到私域，多域到全域，接下來還是更高階段的發(fā)展，需要完善自己的數(shù)字化架構(gòu)和智能技術(shù)。未來零售還是有機(jī)會(huì)的，但還是要去看企業(yè)怎么布局。
02 組織架構(gòu)支持+數(shù)字化基礎(chǔ)，鄂爾多斯數(shù)字化全速進(jìn)發(fā)
說到鄂爾多斯，其實(shí)鄂爾多斯全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，它是一個(gè)特別龐大的體系，我來鄂爾多斯三年，我發(fā)現(xiàn)我們這幾年每年都在加快做全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級(jí)，不光是線上或者零售業(yè)務(wù)，整個(gè)公司都在做。
涉及到零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化，一方面，是組織架構(gòu)的支持和部門協(xié)同，這是我感受最深的。其實(shí)每年新零售架構(gòu)都會(huì)進(jìn)行回顧，回顧前提是看我們這個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和戰(zhàn)略方向是什么？會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求在市場(chǎng)上招募人才。此外，我們跨部門協(xié)同是非常高效的，這也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。
另一個(gè)方面，要有非常優(yōu)越的數(shù)字化基礎(chǔ)。基于這個(gè)考量，我們是和微盟達(dá)成合作，并且合作這三年是加快了鄂爾多斯零售業(yè)務(wù)數(shù)字化私域的布局，從商城頁面的升級(jí)，到營(yíng)銷事件，快速拉新，我們品牌最初制定的商城定位的戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)了。業(yè)內(nèi)許多人都在討論，消費(fèi)者到底是消費(fèi)升級(jí)了，還是降級(jí)了？我們這三年其實(shí)全渠道件單價(jià)、客單價(jià)都是在持續(xù)上升的，即使是面臨終端流量下降，件單價(jià)和客單價(jià)也依然在上升。線上渠道的各項(xiàng)數(shù)字表現(xiàn)都非常好。
三年前我們也是從疫情期間的營(yíng)銷策略出發(fā)開啟新零售業(yè)務(wù)，我們一直相信未來在私域上面一定會(huì)做的是新品的銷售。所以走到第三年，私域商城上面的新品銷售額已經(jīng)達(dá)到了非常高的占比。我們并不認(rèn)為它只是促銷的工具，我們依然在上面做高品質(zhì)的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌力的提升。
03 數(shù)字零售三年進(jìn)化，智慧導(dǎo)購進(jìn)階向上
作為體量較大，且擁有大量線下渠道的零售品牌，我們前期最難的是如何提升員工對(duì)私域的認(rèn)知。這三年我們做了哪些，給大家分享一下。
在終端導(dǎo)購端，我們打通了線上線下的績(jī)效和薪酬制度，并持續(xù)三年向線上業(yè)績(jī)做了激勵(lì)提成的傾斜。同時(shí)，我們每年更新新零售帶教課程，不斷提升導(dǎo)購的營(yíng)銷技巧。在第二年，我們搭建了零售小分隊(duì)，這些小分隊(duì)就是總部和區(qū)域?qū)з彽囊粋€(gè)橋梁，他們也有相應(yīng)的考核和激勵(lì)，以此助力新零售業(yè)務(wù)更好地落地。
此外，我們還打造標(biāo)桿個(gè)人店鋪城市，每年都會(huì)做年度獎(jiǎng)勵(lì)，利用這種群體互助效應(yīng)打造導(dǎo)購新零售能量場(chǎng)。甚至對(duì)每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，我們幾乎每個(gè)月都會(huì)在上面做覆蓋全員的宣導(dǎo)，從戰(zhàn)略層面貫徹到導(dǎo)購端。
對(duì)于數(shù)字化導(dǎo)購的能力，我認(rèn)為原先的傳統(tǒng)實(shí)體導(dǎo)購的銷售經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)比較強(qiáng)。現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代導(dǎo)購的要求則可能是線上線下多場(chǎng)景銷售的能力。我覺得有三個(gè)核心能力要求：第一個(gè)是，數(shù)字化工具操作能力。第二個(gè)是，以數(shù)字化工具服務(wù)客戶的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。第三個(gè)則是，主動(dòng)獲客和直播的能力，這也是特別關(guān)鍵的。
這三年，鄂爾多斯導(dǎo)購的數(shù)字化升級(jí)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一年是基建階段，我們幫導(dǎo)購做所有的基礎(chǔ)，打造標(biāo)桿導(dǎo)購給所有員工來看，這個(gè)好處到底有哪些。第二年是深耕終端的帶教，建立小分隊(duì)。同時(shí)，在上面利用很多營(yíng)銷事件來賦能導(dǎo)購數(shù)字化營(yíng)銷的能力，所以第二年我們實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購全員上云。今年，我們其實(shí)面臨著非常多的不確定性和挑戰(zhàn)，但是大家對(duì)私域還是挺有激情的一年，我們的導(dǎo)購不再只是觀望，而是特別篤定地認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷是必須要做的，他們也必須要具備相應(yīng)的能力。
至于明年，我們將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)購的數(shù)字化能力。我們認(rèn)為走到了這個(gè)階段，明年導(dǎo)購是要分層賦能的。針對(duì)不同階段的導(dǎo)購，我們會(huì)有不同的帶教指導(dǎo)，包括營(yíng)銷的各方面。同時(shí)，這我們也會(huì)幫助導(dǎo)購更好地運(yùn)用數(shù)字化工具。讓導(dǎo)購從顧客行為數(shù)據(jù)，洞悉這些顧客的消費(fèi)行為，并采用對(duì)應(yīng)的策略。我就分享這么多吧，謝謝。
