12月12日，2023微盟智慧導購大賽正式啟動。聯想樂唄、生活家地板、361°、來酷科技、GXG等多家頭部品牌與旗下導購將參與這次盛宴。中國連鎖經營協會副會長武瑞玲、微盟集團副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團（KMG）中國區管理合伙人王賽、內蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營零售總監萬怡等行業專家與企業代表以連線方式出席了本次啟動會。
隨著渠道多元化、線上成本居高不下等新趨勢的出現，零售行業的私域發展正在步入深水區。在此背景下，本次活動設置了以“零售數字化存量時代的制勝點在哪里”為主題的圓桌論壇。科特勒咨詢集團（KMG）中國區管理合伙人王賽在討論中分享了諸多觀點，包括零售業現狀、企業增長戰略和數字化轉型等。
以下為王賽核心觀點梳理（有刪改）：
重新思考“零售”定義 數字化要有溫度
100年前，零售是最能夠面對不確定性的行業。因為當年很多To b型的行業，比如石油業都是大客戶制。“零售”的英語為什么叫“retail”？中文為什么叫“零售”？“tail”指的是長尾客戶，“re”是指不斷的循環。零售企業擺脫了單一客戶、重要客戶對公司的影響。中文“零售”這個詞代表的也是單獨一個一個賣出去，這就是一個分散經濟的概念。
現在碰到什么問題？今天成本相對確定，但是客戶卻不確定。門店確定的固定性成本居高不下，但是客戶由于線下去不了或者線上信心指數的影響造成不確定性。所以，我覺得“零售”還是傳統經濟時代的詞語，一個廠商流動時代當中的詞語，一個工業經濟的詞語。現在應該換一種說法，應該叫做持續性的商品，通過數字技術的方式充分滿足客戶需求的行業或公司。
在過去50年當中，歐美經濟都經歷過經濟下滑或者經濟減弱的時期，在這個過程當中就會形成兩種消費：第一種叫做趨優型消費，消費者偏好好的有價值的商品；第二種叫做趨低型消費。趨低型消費并不是指大家都喜歡買便宜貨，而是質價比很好，比如像ZARA、優衣庫、無印良品，這是消費者基于消費能力降低產生新的解決方案。
零售行業有三個指標：利潤率，周轉率，杠桿率。利潤率跟周轉率今天要做到平衡，因為疫情的原因可能沖擊了周轉率，利潤率會降低。這個情況下，如何通過數字化來提速就很關鍵。其實現在很少在營銷當中提一個詞語叫“channel”，更多的叫做圍繞消費者為中心，所有觸點都可能變成渠道，所以今天談DTC，或者把商店開到了各個小區微信群當中去。微信群當中的團長可能變成強有力的導購，這樣就把過去很多零售行業在固定的場合一系列的打法全部搬到線上私域當中、微信當中、導購當中重復進行。導購其實是回到人的數字化，數字化并不是冰冷的科技，而應該是科技或者數字以人為本。
零售行業正換擋增長
零售行業一個有很清晰的增長公式，GMV=流量×轉化率×客單價×客戶終生。要想增長無外乎提升單個客戶價值或者客戶終身價值。一個是流量邏輯，一個是客戶邏輯。為什么私域在中國會越來越熱鬧？因為公域流量的紅利已經過去，而且成本越來越高。私域的投入性價比越來越高，意味著圍繞著客戶為核心的增長會變得越來越重要。
到底什么叫以客戶為中心，這是很重要的一個內容。我覺得有幾點很重要的要素，第一，公司增長到底需要多少客戶，其實有很多品牌零售公司可以算一筆賬。
第二個，今天疫情之下，各種環境紅利消失，我們不僅要談營銷，更要談好的營銷和壞的營銷。有幾點分享：一個是差異化，有沒有清晰的客戶價值？客戶價值當中有一個很重要標準就是有競爭優勢的差異化。第二個是能不能形成護城河和定價權？好的零售型行業在它的品類當中某種意義上是有護城河的，無論是品牌，還是會員，還是私域，還是這些東西的組合。第三個很關鍵，好的營銷當中要建立持續交易的基礎。注意不是交易，是要持續交易的基礎。而私域是幫客戶來建立持續交易的基礎當中很重要的要素。
第三個，數字化可以把LTV跟商業模式進行調整。美國一個寵物型電商叫做BarkBox，發展非常快，它是通過數據的算法算出狗糧應該每天放多少。客戶在什么地方，什么時吃完狗糧，甚至還開盲盒。由于能夠通過大數據預測到需求，能夠把需求進行分類，所以能去做預測型的營銷，而不是反應型的營銷。這是一個很大的調整，所以LTV或者CLV只有在數字化時代當中才真正變成一個企業可以計量價值和經營價值的前提。
數字化兼顧降本增效和用戶體驗
數字化能夠讓客戶體驗更好。有一個電影叫《HER》,講的是人工智能跟電影里面的男主人公談戀愛，因為系統比女朋友甚至比他本人更了解他自己，他的用戶體驗足夠好。所以，并不是說數字化要出業績就會和用戶體驗有沖突，兩者其實是相互加持性的關系。
《喬布斯傳》當中寫了一句話，服務和體驗本身就是屬于產品或者業務的一部分。比方航空公司，航空公司是賣那個艙位票嗎？航空公司對業務定義應該是把消費者如何安全并愉快的從目的地A轉移到目的地B。
三天前，我從上海飛三亞，因為這段時間是世界杯，于是他們就做了一個世界杯的猜獎大賽。在飛機上那1個小時搞的熱鬧哄哄的，大家都很開心。這就是用戶體驗吧。后來大家都去加入做他們的會員，這樣又形成了一個閉環。所以用戶體驗本身就屬于產品設計當中的一部分，甚至是零售當中很重要的差異化優勢。
再去看看業績增長目標。我們把商業指標分為兩種，第一種叫結果指標，比如說業務有沒有增加，客戶有沒有增加。第二種叫做歸因型指標，就是到底什么原因造成這個業務增長。比如說降本增效，其實談的是供給側和需求側，降本是降在供給側，增效是增在需求側，但是這些東西都叫做結果指標。增長其實是要落到客戶上的，客戶是過程指標，就是客戶體驗，客戶認為你這個公司好不好，符不符合他的需求等。
“體驗”變成過程性指標去影響結果。體驗可以量化到觸點。消費者是通過零售互動的觸點去感知企業的不一樣。所以量化當中有一些指標能夠反映業務未來增長的可能性。一個是“客戶推薦率”，一個是“凈收入留存率”。就在你沒有做廣告，沒有在做傳播和投放過程當中，你的業務能不能增長。有些公司降低了之后業務還能增長，為什么？因為它的私域品牌以及用戶體驗做的足夠的好，這就是很重要的要素。
體驗一定會指向那個業務性的結果，所以兩個結果之間是不矛盾的，可能會形成公司第四張報表——客戶體驗報表。
