運動戶外行業在過去兩年持續走高早已不是秘密。互聯網巨頭不斷加碼體育內容,消費品牌也在紛紛靠攏推陳出新。曾被擔心可能整體遇冷的雙十一也沒有阻止這一趨勢。
天貓這邊,“雙11”活動首小時,跑步服裝銷量同比去年增長45.2%,露營裝備增長115%,騎行裝備增長89.7%,登山裝備增長81.2%。
京東平臺上,尾款支付開啟后的10分鐘內,斐樂、始祖鳥、361°等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%。羽絨保暖、滑雪運動、專業跑步等趨勢品類成交額同比增長均超200%,運動保障類服務訂單同比增長超10倍。網球和羽毛球成交額同比增長都達到200%。滑板成交額同比增長200%。
線下健身房也沒有錯過這一節日。根據樂刻運動官方公布的業績,在全國25%門店因疫情影響臨時閉店的情況下,全平臺銷售額超過3.3億。有1.3萬人次選擇“訓練營”課程,創歷史新高,1.8萬人選擇“包月私教”產品,私教館品牌FEELINGME銷售規模同比增長298%。超級猩猩公眾號顯示,其雙11期間充值金額達1.79億元,較去年增長了25%。
天貓在戰報中,將寵物品類、潮玩、運動戶外、珠寶品類稱為“新四大金剛”,他們在天貓的平均增速遠高于大盤。與之對應的則是“老四大金剛”——美妝、快消、消費電子產品、服飾。換句話來說,2021年剛升級為天貓一級類目的戶外運動,有望在未來成長到美妝行業同樣的規模。
運動戶外的走紅其實也不難理解,當代人的消費愈發往“健康”和“興趣”兩個關鍵詞靠攏。前者表現為對睡眠、精神焦慮、皮膚護理等的熱衷,后者則可在潮鞋、潮玩、漢服的流行中窺見一斑。而運動戶外則恰恰是少有與兩者都密切相關的行業。
知道消費趨于理性的當代人反而愿意在這一賽道一擲千金,并不是結束。運動戶外行業本身在不斷發展變化,與成熟國家相比又具有很多特殊性,所以搞清楚消費者究竟在為什么樣的產品買單反而成為了難點。
在傳統印象中,運動戶外行業中耳熟能詳的銷量冠軍,往往離不開運動鞋和運動裝,耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等老牌運動品牌一直是雙十一的主角。與之相關的運動,則更多是籃球、跑步等大眾項目。但新人群和新場景正在催生新需求。
新人群最明顯的體現在年齡。隨著雙減推行,家長對小孩健康的日益重視,兒童跟體育的聯系越來越緊密,兒童摩托車頭盔、運動平衡車等產品日益受歡迎,國內的運動品牌當然也沒有錯過這一趨勢。2021年,李寧、特步和361°的童裝銷售點凈增數量都超過了主品牌。運動對于中老年人的保健和康復作用也在更加受到重視,推動了康復訓練健身車等產品的需求。
新場景的增長則更有目共睹。這次雙十一的榜單上,不但能看到霸占朋友圈的露營、滑板、垂釣等新興運動,也有一些更小眾的需求在涌現。比如智能健身品牌速境,主打居家力量器械,雙十一全渠道銷售額破1000萬,總銷量破700臺。
居家健身器械是這兩年運動戶外領域中變化頗多、很值得觀察的一個賽道。
跑步機、橢圓機、健身車/動感單車一向被稱為居家健身三大件,經常被調侃拿來晾衣服的跑步機又是其中代表。但其實三大件的發展已經大相徑庭。
從這次天貓雙十一GMV來看,跑步機為1.33億,橢圓機為9142萬,健身車/動感單車為7841萬,看似跑步機依然是其中老大,但從增長率來看,橢圓機和健身車/動感單車的同比增長分別達到54.6%和47.4%,跑步機則不增反降,同比減少了30.1%。
如此明顯的對比,背后是用戶需求與商業競爭的共同影響。噪音較大、占地面積較大、對膝蓋不友好等決定了跑步機,尤其是傳統由商用跑步機簡單縮小化而來的家用跑步機,其實并不適配中國家庭。也就是說,消費者需要新產品,但由于他們對跑步機的心理價位已經基本確定,所以在這一舊品類創新對品牌來說并不容易。
于是,與跑步機的動作模式類似,在影視劇中有一定群眾基礎的橢圓機成為了新的趨勢單品的潛力,銷量穩步增長。
但作為一個新品類,消費者在橢圓機的選購上還存在兩個誤區。
其一是認為前驅比后驅好,這很大程度上是來自于觀察商業健身房器械得來的慣性思考,認為前驅更加穩定可靠,但這并不全面,因為商用橢圓機的另一面是占地大和笨重,這與家用環境很不匹配。同時,后驅也有與正常走路體驗更為接近,鍛煉體驗更平滑、更平坦的優勢。此外,飛輪位置其實并不是購買的決定性因素,因為每個品牌的橢圓機設計之間存在諸多差異,還是需要實際整體體驗。
其二是認為步幅越大越好。步幅確實是決定橢圓機舒適度的關鍵因素之一,合適的步幅可以模仿正常、舒適的步態模式,體驗加分。但合適是最重要的,并不是越大越好。主要的參考數據是身高和腿長,東亞人身高在150cm-185cm左右,適合步幅為28cm-52cm左右。如果需要多位家庭成員一起使用,甚至包括青春期孩童,那就更加不能往大了買。
綜合來看,橢圓機有三個購買注意。擺在首位的是安全性,考慮對小孩、小寵物、老人是否有傷害隱患。其次是不要太大,全尺寸大橢圓機,下單時多堅定,三個月后往往就有多后悔。最后是不要復雜,作為長期家居用品,如果鋼管太多、結構太復雜,容易積灰又不易清潔,發現掃地機器人進不去時就是最痛苦的時候。
這些選購上的注意事項,在今年淘寶雙十一橢圓機品類TOP 1——梵品身上體現得淋漓盡致。
2021年5月,梵品旗下的小木馬橢圓機上市,同年618獲得橢圓機品類第五。同年雙十一成為整個橢圓機品類的第三名,在之后的雙十二和年貨節等活動中保持在品類第一。
今年雙十一,小木馬橢圓機單品銷售額突破了2000萬,在大牌云集的運動戶外行業中位列單品銷售額第一。這也使得在10.31當天,梵品在整個運動戶外行業中全店銷售額排名達到了第四,而在淘寶的橢圓機品類中,梵品的單品銷售額占比已經達到了品類總銷售額的21.89%,市占率很高。
從品牌自身發展來看,10.31日晚8點開盤付尾款的前8分鐘,梵品的銷售額已經超越了去年雙十一全周期,保持了快速發展的態勢。
梵品是彈力棒扶手橢圓機的品類開創者,有著18年行業經驗的創始團隊,在頂層戰略、消費者洞察、產品設計等方面都有著一些不同傳統思路的新思考。
小木馬去除了所有鋼架、鋼管、夾角,夾角改為圓角,為的是防止幼童磕碰。無需安裝、占地面積小,長度小于一米。此外還能做到靜音,無需插電、可隨處移動,融合胡桃木的極簡設計也讓整個橢圓機看上去頗具美感,這一切都讓其更對家庭環境更為友好,解決了占地方、不好看、噪音大的常見痛點。
當然了,小不等同于弱,美也不等于華而不實。能成為品類TOP 1,小木馬在功能上也花了很多心思。
例如用無氧棒代替扶手,加入了對上半身的無氧塑形,并且結合“登樓機+踏步機+跑步機”3種運動效果,實現三軌合一,不同的踏板角度和使用方式可以達到不同的塑形效果,使用小木馬10分鐘可以達到跑步45分鐘的效果,效率更高,也更有樂趣。
可以看到,小木馬橢圓機在各個方面的創新,其實來自于跳出慣性思維,對消費者需求重新做深度洞察,這也是品牌在風起云涌的運動戶外浪潮中,真正找到自身價值、搶下一塊蛋糕的關鍵所在。
