聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan），作者:何亞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自前每日一淘社群負(fù)責(zé)人@何亞 在「2020運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)」的分享內(nèi)容《5大實(shí)操性強(qiáng)、可落地的私域“留”量模型》。
何亞老師從0到1搭建現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購實(shí)惠團(tuán)前身“有好東西”的整個(gè)分銷體系， 后來做了每日一淘的社群體系，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用了 3個(gè)月時(shí)間，從0做到了1個(gè)億。
接下來，由@何亞 老師為大家分享他在私域運(yùn)營(yíng)中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，enjoy~
01
對(duì)私域的三個(gè)判斷
私域其實(shí)是一個(gè)很寬泛的東西。
我現(xiàn)在正在做另外一個(gè)保密項(xiàng)目，我們團(tuán)隊(duì)用了2天時(shí)間在全國裂變了100萬人。當(dāng)然，我們當(dāng)時(shí)也被封了很多號(hào)，這是不推薦大家效仿的。
前兩天，企業(yè)微信大會(huì)上發(fā)布了非常多的接口，解決了一些之前需要利用“灰產(chǎn)工具”才能解決的問題。
這也預(yù)示著私域從一個(gè)“野路子”變成了受官方承認(rèn)的正規(guī)打法，那么私域現(xiàn)在究竟處在什么樣的狀態(tài)中呢?
下面，是我對(duì)私域的三個(gè)判斷。
1）私域還處于非常早期
首先，私域還處于非常早期的狀態(tài)。
之前，大家使用企業(yè)微信的時(shí)候最大的兩個(gè)痛點(diǎn)是什么?
一個(gè)是朋友圈，一個(gè)是發(fā)紅包。
所以，企業(yè)微信迭代了紅包功能，再把朋友圈的數(shù)據(jù)抓回來，就解決了企微一直以來的兩大痛點(diǎn)。
而企微最直接的優(yōu)勢(shì)是啥?其實(shí)就是安全，因?yàn)?strong>當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模之后，“第三方工具”就沒法用了。
所以我們現(xiàn)在的選擇是，當(dāng)面對(duì)高凈值用戶的時(shí)候，用個(gè)人微信去連接會(huì)更加有“溫度”。
但是，當(dāng)面對(duì)大體量用戶的時(shí)候，我一定會(huì)選擇企業(yè)微信，因?yàn)椋?strong>大量的私域用戶運(yùn)營(yíng)是必須要實(shí)現(xiàn)一個(gè)自動(dòng)化的閉環(huán)。
如果不能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，有再強(qiáng)的操盤手，再強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)也都是沒有用，在面對(duì)百萬級(jí)千萬級(jí)的用戶的時(shí)候，其實(shí)這些都不奏效。
2）私域?qū)θ瞬诺囊笤诮档停俦P手供不應(yīng)求
私域處在早期階段還體現(xiàn)在另外一個(gè)地方，就是現(xiàn)在對(duì)私域人才的要求在逐漸降低。
這可能是因?yàn)樵诰€教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來的，在線教育行業(yè)每一個(gè)企業(yè)都培養(yǎng)了幾千個(gè)做私域的人。但其實(shí)大部分的人都只做了一個(gè)線上門店的 BA （導(dǎo)購）工作 —— 銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)人只做銷售轉(zhuǎn)化，并沒有得到一個(gè)非常好的引導(dǎo)之后，他們的職業(yè)上升路徑很窄，大量這樣的人“被利用”之后，其實(shí)操盤手就供不應(yīng)求了。
現(xiàn)在有非常多的企業(yè)，不管是把私域放到戰(zhàn)略級(jí)的位置，還是非戰(zhàn)略級(jí)的位置，發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)問題都是找不到人去牽頭做這個(gè)事情。
一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的情況是，很多品牌方都在用來自在線教育行業(yè)的人去做私域的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也不是不可以，但是投入的人還是太少，所以私域目前還處于一個(gè)比較早期的階段。
3）私域?qū)⒊蔀楦嘈袠I(yè)變革的重要工具
第三個(gè)，就是私域?qū)⒊蔀樾袠I(yè)變革的一個(gè)工具。
私域不是一個(gè)顛覆性的事物，我一直覺得私域只是一個(gè)工具而已，不要把它看得太“高”了。
但是私域是一個(gè)特別好的工具，它是一個(gè)可以帶領(lǐng)我們穿越周期的重要工具。
02
私域的5大模型
接下來，讓我們一起來了解一下私域的5大模型。
1）玩券私域
瑞幸的私域就把券玩得特別好，所以我總結(jié)了一個(gè)詞叫做“玩券私域”。
第一步很好理解，就是開源引流，但是，瑞幸可以說做到了戰(zhàn)略級(jí)的開源引流。
除了首頁之外，瑞幸剩下所有的大流量頁面，全部都有私域入口，這是把私域這件事提升到了戰(zhàn)略的高度。
另外一個(gè)把私域提到戰(zhàn)略級(jí)位置的公司，是上海的一個(gè)生活方式電商 —— 一條。
它的用戶購買會(huì)員之后會(huì)有新人專享禮包，一條把這個(gè)利益點(diǎn)寫在了首頁的黃金位置，雖然跟整個(gè)品牌的調(diào)性不搭，但是因?yàn)檫@個(gè)事情很重要，所以它才會(huì)把這個(gè)東西放在首頁。
第二個(gè)就是引導(dǎo)加號(hào)。
瑞幸做的其實(shí)都是很基礎(chǔ)的模型，所以對(duì)于大部分運(yùn)營(yíng)人來說沒有什么可學(xué)的，因?yàn)樗麄€(gè)流程全部都是自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的，包括精細(xì)化發(fā)券。
喝咖啡的人每天都得喝咖啡，所以對(duì)垂直人群而言，咖啡就是剛性需求，不需要什么交互。
現(xiàn)在，很多老板一說私域，就說你這群是死的，為啥沒人說話?沒人說話的群就叫死群了?其實(shí)，有交易的群才叫活群。
而瑞幸的精細(xì)化發(fā)券則是它最精妙的一部分，前面的一系列操作我們用企業(yè)微信、微信助手就可以配置完畢，但是精細(xì)化發(fā)券這一點(diǎn)是大部分人是學(xué)不來的。
在這個(gè)地方，非常多做私域的人都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤。
大家做私域其實(shí)也會(huì)用到禮券，很多人都是每天給用戶發(fā)放10張券，用戶領(lǐng)完之后就沒了。但事實(shí)上，這叫做秒殺搶購。
如果完全是這套邏輯的話，這件事做不下去。第11個(gè)人想買，但沒有給到他券，他很有可能今天就不買了，你還不如不給他發(fā)。
瑞幸是怎么做的呢?
瑞幸給到用戶的前10張券可能是6折的，后面還有券，但是折扣會(huì)小一點(diǎn)，雖然你覺得有點(diǎn)吃虧，但咖啡是不是還得喝?折扣雖然小但怎么著也比自己去買省錢，所以用戶還是會(huì)領(lǐng)券買咖啡。
并且，瑞幸還會(huì)在拼手氣抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)再給用戶搞一堆各種各樣的玩法。
其實(shí)瑞幸這么做，并不是要和用戶有新穎的交互，也不是讓用戶看到它的技術(shù)能力有多強(qiáng)，瑞幸只有一個(gè)目的 —— 把券精細(xì)化地發(fā)放出去。
這一點(diǎn)是非常值得大家學(xué)習(xí)的。
第6步是很重要，學(xué)了前面的那一整個(gè)流程之后，大部分人會(huì)發(fā)現(xiàn)毛利水平還是沒有想象中那么好，所以，品牌就需要找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。
前段時(shí)間有句話很火 —— 如果有一天三只松鼠被顛覆了，那有可能來自于瑞幸。
因?yàn)槿鹦铱Х乳_始用它私域中的咖啡人群賣堅(jiān)果，如果有一天，它能做到在線上門店給用戶送到剛烤出來的堅(jiān)果，那三只松鼠就危險(xiǎn)了。
也就是說，瑞幸在用下午茶 —— 蛋糕、堅(jiān)果等，用這些更高毛利的東西來把用戶的 LTV 做大。
現(xiàn)在講做私域，除了把頻次做大，剩下很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把 LTV 做大。
最后一步就是裂變拉新。
瑞幸的裂變拉新其實(shí)就是把品牌的私域入口，通過各種的玩法方式讓更多的人看到， 覆蓋到商圈里更多的人。
從上面的內(nèi)容中可以看出，瑞幸的私域是個(gè)非常最簡(jiǎn)單的、最小的、可自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，它甚至都不需要聊天，不需要互動(dòng)。
所以，做私域的人一定要明確一個(gè)概念，不是只有聊天的群才叫活群。
再舉一個(gè)例子，美團(tuán)外賣。
美團(tuán)外賣的會(huì)員，以前只要想買用戶就可以花5塊錢買到一個(gè)30元的券包，現(xiàn)在一個(gè)月只給用戶買一次的機(jī)會(huì)，后面就沒了。
但是對(duì)于“打工人”來說，外賣優(yōu)惠券這剛需。所以，就會(huì)有一些其他渠道，比如，以辦公樓為區(qū)域拉個(gè)群，大家每天去群里面點(diǎn)點(diǎn)紅包，但是沒有人會(huì)在外賣紅包群里聊天，對(duì)吧?
所以，活躍的群是好群，但是活躍不是聊天。
2）分銷私域
第二個(gè)就是分銷私域。
在做分銷時(shí)，有10個(gè)字非常關(guān)鍵:
利益是基礎(chǔ)，情感是紐帶。
這個(gè)是“有好東西”的商城，大家可以看一下上面售賣的產(chǎn)品價(jià)格:
葡萄，599一箱，富平柿餅，89塊錢一盒，這個(gè)價(jià)格是非常貴的，因?yàn)樗?wù)的是北京的高端人群。
“有好東西”做的最好的，就是把采購當(dāng)做了一個(gè)非常重要的建立信任的節(jié)點(diǎn)，這其實(shí)就是它的 IP 人設(shè)了，也就是大家平常說的 PGC 內(nèi)容。
“有好東西”的采購常年不在公司，都在產(chǎn)地工作。
他們會(huì)拍非常多的產(chǎn)地實(shí)景視頻，展現(xiàn)產(chǎn)地直采和水果的新鮮程度。這個(gè)事情發(fā)生在4年前，在當(dāng)時(shí)還沒有直播帶貨的時(shí)候，它就在用這一套來建立它的用戶信任。
這也是我非常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，私域最重要的就是建立信任。
那它的分銷體系是如何運(yùn)作的呢?
和大部分分銷體系一樣，這里面會(huì)有大概2%的返利。但是，對(duì)于北京的高端人群來說，特別是那些富太太，一個(gè)月掙1萬還是2萬好像區(qū)別也不大，這點(diǎn)錢還沒有人家的一個(gè)包貴。
這些人為什么會(huì)愿意成為分銷員呢?這就要提到情感連接。
因?yàn)檫@些富太太們的別墅太大、太空了，平時(shí)沒有人關(guān)注她們。但是在她建了群、發(fā)了這樣的朋友圈之后，大家就會(huì)去問她“最近有沒有什么好貨可以買?”，她被人關(guān)注了，成為了這個(gè)圈子中的 KOC。
這也是一種人設(shè)的背書，而對(duì)于平臺(tái)來說，這也是可復(fù)制的人設(shè)或者說是標(biāo)桿。
所以，如果平臺(tái)要持續(xù)吸引高凈值人群，把價(jià)值做深做透，光靠利益連接是不夠的，一定要有情感的連接。
我們必須要讓我們的用戶，通過他自己認(rèn)識(shí)的人來了解我們的產(chǎn)品，在這樣一個(gè)信任的基礎(chǔ)之上，再做轉(zhuǎn)化。
3）品牌私域
第三點(diǎn)，品牌本身其實(shí)就是私域。
舉個(gè)例子，當(dāng)你要買一個(gè)餅干的時(shí)候，你會(huì)上網(wǎng)搜索自己喜歡的品牌，那在這個(gè)時(shí)候，你說品牌是公域還是私域?
肯定是私域了。
但是現(xiàn)在用戶可選擇的品牌太多了，品牌的忠誠度在不斷降低，所以這個(gè)時(shí)候私域的重要性也相應(yīng)提升了。
另外，現(xiàn)在品牌的一個(gè)難點(diǎn)就是無論從哪里投放，無論有什么花式的投放流程，最終的流量都去了淘系。
用戶在淘寶旗艦店完成單次購買之后，品牌如果想再次觸達(dá)用戶，還是要經(jīng)過各種的廣告投放。
所以最簡(jiǎn)單（省錢）的方式，就是引流卡。
很多淘系商家，雖然把引流卡設(shè)計(jì)的很花哨，但是并沒有突出用戶的利益點(diǎn)，這方面 HFP 做的就比較好，不僅突出了三個(gè)用戶利益點(diǎn)，而且直接引導(dǎo)加到導(dǎo)購個(gè)人微信。
下一步，就是群主 IP 化。
比如，賣咖啡的就把自己打造成咖啡專家，賣酒的就把自己打造成一個(gè)酒友，能夠讓用戶吐露心聲的那種。
像最近寵物行業(yè)比較火，寵物問診其實(shí)就是一個(gè)特別好的 IP 形式。
很多養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的人都會(huì)面對(duì)一個(gè)問題，就是寵物平時(shí)有個(gè)小病小災(zāi)，你不想去寵物醫(yī)院被宰，但是不弄清楚自己又不放心，這個(gè)時(shí)候有個(gè)可信賴的寵物問診專家就很重要了。
第三步，內(nèi)容場(chǎng)景化，也就是說，私域中發(fā)的內(nèi)容一定要符合私域的調(diào)性，和在其他平臺(tái)發(fā)內(nèi)容是有很大不同的。
現(xiàn)在，微信已經(jīng)開始利用“標(biāo)簽”功能，把朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、群和小程序打造成一個(gè)閉環(huán)，這對(duì)私域運(yùn)營(yíng)人來說是一個(gè)重大利好。
第四步其實(shí)就是用戶的數(shù)字化，私域最大價(jià)值其實(shí)就是用戶資源。
我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)里的小伙伴討論一個(gè)問題:如果企業(yè)微信只保留一個(gè)功能，你選擇哪一個(gè)?
我的回答是非常堅(jiān)定的，一定是標(biāo)簽功能。現(xiàn)在，借助企微或者說各種第三方工具，我們可以真正地把用戶做大精細(xì)化的分層。像以前常用的 RFM 模型、硅谷的 L30模型，這些模型的分層都太粗了。
但是用企微的標(biāo)簽功能是可以做到很細(xì)致的精細(xì)化分層，用企微來給用戶帶來溫度。這種溫度背后，其實(shí)就是在細(xì)化標(biāo)簽的基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)的分發(fā)、聊天。
最后，就是產(chǎn)品不斷地迭代和更新。
因?yàn)槭忻嫔峡倳?huì)有新的需求出現(xiàn)，如果不做產(chǎn)品迭代更新，肯定很快就會(huì)被淘汰掉。
4）門店私域
第四個(gè)，我要說的就是門店私域。
這里我要提醒大家一件事，非常重要:
如果你不是第一名，就創(chuàng)造一個(gè)新的定位。
大家有沒有注意到最近的社區(qū)團(tuán)購，都叫 XX優(yōu)選，優(yōu)選這兩個(gè)字已經(jīng)變成一個(gè)定位，而誰是第一個(gè)優(yōu)選，或者說誰是第一名就是一個(gè)很重要的問題。
打個(gè)比方，如果你在零售行業(yè)不是第一名，你就要開辟一個(gè)新的賽道，比如說你在零售下面的便利店賽道是第一名。
只有這樣，你才可以去在建立品牌的用戶認(rèn)知。
在這一點(diǎn)上做的比較好的就是大眾點(diǎn)評(píng)。
大家可以看一下大眾點(diǎn)評(píng)的排行榜，像什么環(huán)境排行榜、口味榜還有熱評(píng)排行榜等等。它其實(shí)就是在區(qū)分線下門店的一個(gè)定位，這對(duì)線下門店做私域非常重要。
其次，對(duì)于線下門店，特別是單店來說重要的一點(diǎn)就是:店長(zhǎng)或老板的“老鐵”化。
大家其實(shí)可以回想一下，你一定會(huì)跟常去的店的老板有一些交互，如果老板和你沒有交互、沒加私人微信、沒有群聊，那其實(shí)是沒有辦法在單店模式下做私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
最后，對(duì)于門店私域來講，最重要的一點(diǎn)就是超級(jí)用戶。
咱們做運(yùn)營(yíng)經(jīng)常說的一個(gè)詞叫做“啊哈時(shí)刻”，那在門店運(yùn)營(yíng)中這個(gè)啊哈時(shí)刻也非常重要。
還是用便利店舉例子，一些小區(qū)的便利店店主會(huì)承擔(dān)某區(qū)域內(nèi)的配送工作，他會(huì)把他接觸到的用戶給打上標(biāo)簽。
有一天，一個(gè)用戶在他這里買了一箱進(jìn)口車?yán)遄樱曛魍ㄟ^標(biāo)簽知道這個(gè)用戶喜歡吃砂糖橘，他就在配送車?yán)遄拥臅r(shí)候給這個(gè)用戶配送了一袋砂糖橘。
砂糖橘這個(gè)東西很便宜，店主也不會(huì)虧錢，但是對(duì)于用戶來說，這就是一個(gè)特別好的啊哈時(shí)刻。
這里有一個(gè)關(guān)于“孩子王”的案例，孩子王是一個(gè)母嬰行業(yè)的零售品牌，線下門店會(huì)賣一些母嬰用品、奶粉之類的。
孩子王就是把店長(zhǎng)打造成一名育嬰專家，并且用了400個(gè)標(biāo)簽來對(duì)用戶做精細(xì)化的區(qū)分。
當(dāng)然，這400個(gè)標(biāo)簽最后肯定是要做減法的，但是在打標(biāo)簽的過程中，就是品牌或者說門店不斷迭代對(duì)用戶認(rèn)知的過程。
這一點(diǎn)是非常重要的。
5） 劇本號(hào)
最后一個(gè)算的上是“騷操作”了，就是劇本號(hào)。
這個(gè)方法每個(gè)行業(yè)都可以用，但也會(huì)衍生出一些不好的現(xiàn)象。就像之前的保險(xiǎn)、區(qū)塊鏈，用戶被拉進(jìn)一個(gè)50個(gè)人的群，其中49個(gè)都是托。
這種我們肯定是不提倡的。
關(guān)于劇本號(hào)的運(yùn)作，一個(gè)很典型的案例就是完美日記。
我的團(tuán)隊(duì)每進(jìn)來一個(gè)新的員工，我都會(huì)讓她/他進(jìn)完美日記的群去學(xué)習(xí)。只要是小姑娘最后都會(huì)怪我，說本來是想進(jìn)群學(xué)東西的，結(jié)果剁手買了一大堆東西，根本停不下來。
這就是完美日記劇本號(hào)厲害的地方，哪怕知道群里那些話術(shù)都是排練好的劇本，但小姑娘們還是忍不住剁手。
大家可以看一下完美日記群里面的這個(gè)話術(shù)，小完子發(fā)出來一個(gè)光腿神器之后，下面的人就開始“表演”了:
光腿神器網(wǎng)評(píng)很好;
就這個(gè)牌子不踩雷;
我等一個(gè)完美的最低價(jià);
這個(gè)穿起來確實(shí)比較自然;
……
種草的整個(gè)流程，在小完子發(fā)出這個(gè)的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，它把用戶可能會(huì)產(chǎn)生的疑問，都回答了一遍。
這個(gè)在營(yíng)銷中其實(shí)是非常經(jīng)典的“羊群效應(yīng)”的應(yīng)用方法，所以大家都可以嘗試。
03
結(jié)語
到底什么是“留量”?
用通俗易懂的話來說其實(shí)就是:
別等到新客已經(jīng)很貴了，才后悔沒有對(duì)老客好一點(diǎn)。
