近幾年，無論是媒介渠道的革新，還是消費者代際的變遷，都加速了新品牌的成長過程。當傳統(tǒng)品牌需要用十幾年甚至數(shù)十年的時間沉淀與積累忠實粉絲時，新品牌只需要短短幾年，就可以迅速脫穎而出，成為人們所追捧的新星。
如今，這種“造星”故事正在各大社交平臺上頻頻上演——自熱火鍋“自嗨鍋”透射著人們的飲食新理念;成立四年的內(nèi)衣品牌“蕉內(nèi)”成為人們的穿衣新主張，幾年光景里銷售額迅速突破15億元大關;新美妝代表花西子僅去年一年的銷售額就達到了30億元。
新品牌的集體爆發(fā)絕非偶然事件。在當今這個時代語境下，如何迅速認識一個新品牌?如何讓新品牌與消費者玩到一起?如何讓消費者直觀感知到新品牌的態(tài)度?為了解答這一系列問題，天貓在去年推出了“天貓寶藏新品牌”，作為新品牌第一孵化陣地，“天貓寶藏新品牌”持續(xù)扶持各路品牌新秀出道，助力新品牌成長，孕育新品牌黑馬。
站內(nèi)站外合力出擊，天貓寶藏新品牌搭建品牌最佳出道舞臺
今年2月，天貓寶藏新品牌IP與歐萊雅集團子品牌適樂膚CeraVe展開了深度合作，并由此為適樂膚CeraVe鋪設了一條從站外到站內(nèi)的整合式全域“出道”路。
在站外，天貓寶藏新品牌聯(lián)合適樂膚品牌國民大使馬伯騫發(fā)起全網(wǎng)#屏實力穩(wěn)贏#挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在極寒極干條件下，如何為肌膚屏障修復提供最佳解決方案。
在微博端，天貓寶藏新品牌通過人氣明星發(fā)起相關微博話題，進一步擴散話題的影響力。以人氣歌手和社交平臺為載體，采用社交裂變的互動式玩法，讓新品牌可以迅速獲取流量，并以此積累用戶資產(chǎn)。
在站內(nèi)，進行大量天貓U先派樣實現(xiàn)更加高效的貨品種草及人群蓄水，為品牌進一步獲取新客。
同時，天貓寶藏新品牌聯(lián)動人氣明星與人氣主播，在淘寶官方臺、明星情報局等直播間，讓馬伯騫與李佳琦二人共同實力帶貨，進行站內(nèi)回流轉化，從明星矩陣站外號召到直播沉淀，完成從種草到拔草的營銷閉環(huán)。實際上，為了承接站外明星的影響力，淘系內(nèi)部還提供了穹頂搜索資源位，讓轉化過程更加高效。
對新品牌而言，這是深挖品牌特性后，針對品牌所打造的定制化全鏈路營銷方案，可以在用戶端加速賦能新品牌曝光，最終真正實現(xiàn)品效合一。以創(chuàng)新的互動玩法+明星矩陣影響力+品牌特性深度挖掘+核心站內(nèi)資源+全鏈路營銷等一整套解決方案，加速孵化新品牌。為了給營銷投放提效，阿里數(shù)據(jù)銀行及阿里媽媽精細化AIPL人群分析、策略拆解等業(yè)務，還對投放進行了細致分析。其中，人群包還可以持續(xù)不斷優(yōu)化沉淀，讓每一次投放都更精準。
值得一提的是，天貓寶藏新品牌已于近期與李佳琦開啟了2021年重磅合作，李佳琦以“打分琦”全新身份出任天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官。結合阿里數(shù)據(jù)銀行優(yōu)勢與李佳琦敏銳的C端洞察力，用大數(shù)據(jù)衡量品牌力，將直播作為前臺內(nèi)容表達，精選每一個寶藏新品牌。這讓直播不僅是一種帶貨手段，更是新品牌的孵化空間。
綜合以上各方效果看，作為新品牌孵化第一陣地，天貓寶藏新品牌可謂是為新品牌出道搭建最佳舞臺。
新爆款、新供給、新人群，天貓寶藏新品牌持續(xù)刷新
何謂“寶藏”?或許在當今這個個性化十足的時代，每個人給出的答案都是不一樣的。
過去一年時間里，疫情讓許多老品牌面臨挑戰(zhàn)，但仍舊有一批新品牌加速脫穎而出，迅速占據(jù)了人們的消費生活。
對今天的平臺而言，天貓寶藏新品牌IP就承擔著持續(xù)刷新的使命，為平臺帶來更多的新爆款、新供給，吸引更多的新人群，和更多人的生活連接在一起。
實際上，從目前消費者端的消費習慣來看，也早已呈現(xiàn)出多元化的消費特征，特別是對一些大的集團而言，在消費者洞察、品牌定位上會針對不同類型消費者進行顆粒度更細的深化，通過打造品牌矩陣來承接更多消費者。此前歐萊雅集團子品牌適樂膚CeraVe與天貓寶藏新品牌的合作就是一次案例標桿。
大集團下屬的子品牌也是天貓寶藏新品牌著力孵化的主要類型之一，此外，還包括產(chǎn)業(yè)帶廠牌、人氣新生代品牌和海外小眾新品牌。盡管他們的來途不同，但都會在天貓寶藏新品牌的孵化下，快速高效找到與之契合的消費者群。
實際上，最近幾年，人們已經(jīng)在天貓平臺上見證了源源不斷的新品牌誕生，在銷售業(yè)績上甚至可以將創(chuàng)立數(shù)十年的老品牌甩在身后。2020年雙11期間，有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1，完美日記、花西子、蕉內(nèi)、添可等品牌銷售額極速破億，展現(xiàn)出新品牌的十足活力。
種草經(jīng)濟日益崛起，新品牌的另類出道路
數(shù)字化原住民的習慣，多數(shù)是追求個性與展示自我，因而在消費決策層面更加傾向于專業(yè)與理性的建議。甚至，這些年輕一代消費者十分樂于參與品牌建設，他們是品牌最重要的種子用戶。種草經(jīng)濟也因此在近年來十分盛行，種草、拔草循環(huán)往復，激發(fā)更多人的分享欲望，最終成為新品牌孵化之路上至關重要的一環(huán)。
這也意味著，哪怕曾經(jīng)是再小眾的需求，也能通過“同好”相聚，最終被品牌發(fā)現(xiàn)，針對這部分新需求打造新供給，從而找到品牌增量。
與此相伴的是，品牌營銷的邏輯也正在從追求廣度，轉變?yōu)樽非髥蝹€用戶信任的深度。通過價值觀與生活方式的共鳴，新品牌得以圈住一批忠實用戶。
這也成為當今時代新品牌出道的最佳路徑——通過抓住細分人群需求從而高效打開市場，最后再利用營銷的創(chuàng)新、渠道變革的紅利快速提升品牌聲量。
而天貓寶藏新品牌正是抓住了這樣的機遇，在營銷打法上，采用全域打法，幫助新品牌快速高效獲取全域流量。讓哪怕曾經(jīng)看來再小眾的市場，也能在天貓寶藏新品牌的賦能下，找到一大片追隨者，從而走出穩(wěn)定的增長路徑。
一直以來，天貓都是許多品牌誕生、成長的第一站，也是至關重要的一站。經(jīng)過多年的消費者數(shù)據(jù)沉淀，讓天貓擁有精準與深刻的洞察力，也因此形成了新品牌孵化的重要能量場，而在這個能量場之中，天貓寶藏新品牌已成為新品牌成長路上的最佳伙伴。身處最好的時代，和新品牌們站在一起，也將成為天貓最具確定性的未來成長空間。
