來源/華夏時報 文/彭佳
為期近一個月的世界杯已經進入尾聲，隨著法國、阿根廷闖入最后的總決賽，球迷的熱情也日漸高漲，法國、阿根廷誰將舉起大力神杯，梅西、姆巴佩等明星球員的狀態，乃至賽場邊的花絮與趣事，都牽動著國內球迷的心弦。
如今，收看世界杯的設備和平臺越來越多。但對于大多數球迷來說，打開電視看央視5套的直播仍是不二選擇，世界杯期間央視五套迎來了收視數據的大幅增長。據CSM（索福瑞媒介研究）中心城市數據顯示，開賽以來總臺CCTV-5收視率增長498%，市場份額增長420%；年輕觀眾大幅增加，其中15-24歲觀眾收視率增加985%，25-34歲觀眾收視率增長977%。
為什么互聯網時代，球迷們仍然鐘愛于電視大屏看世界杯？
筆者觀察到，北京時間12月11日，卡塔爾世界杯最后一場1/4決賽在海灣球場展開較量，其中奪冠熱門葡萄牙爆冷不敵非洲黑馬摩洛哥，最終止步于半決賽，C羅離場時的眼淚更是在朋友圈刷屏。賽后多個社交平臺的實時信息流顯示，用戶在發布C羅相關內容時，配圖多為電視屏幕直播畫面——左上角是齊刷刷的CCTV-5標志。雖然大家的注意力已經從電視大屏移開，但CCTV-5的身影仿佛一直都在。而在世界杯開幕式當晚，被刷屏的朋友圈也是如此。
“二十幾個人在場上跑，有時候手機上都分不清誰是誰，肯定還是電視看起來更方便，如果是全家或幾個朋友一起看，那氛圍就更棒了。”資深葡萄牙球迷張青這樣告訴筆者。
和張青一樣，很多球迷仍然鐘愛一邊喝酒擼串一邊看央視的大屏直播，這樣不僅看起來酣暢淋漓，總臺上的專業解說也是其他平臺不可比擬的。
在德國隊被淘汰出局時，總臺央視解說員賀煒通過貝多芬音樂與瓦格納歌劇的類比，以詩人般的詠嘆直抒胸臆，留下了一段廣為傳播的“金句”，不只從獨特視角詮釋了足球運動的魅力，也令“央視解說”再一次走紅社交平臺。#永遠會被央視的解說驚艷到了 #你可以永遠相信央視的解說等話題登上熱搜，體現出央視在大型賽事解說方面獨有的魅力。
此外，筆者發現還發現很有意思的一點是，在抖音快手等短視頻平臺上，#來央視頻看世界杯等話題有很高的閱讀量，這也側面佐證了用戶對于央視直播的喜愛，以及短視頻平臺也為央視帶去新增用戶。
不過，即使在短視頻大軍壓境，甚至差異化對待的今天，央視還是憑借著出色的運營能力以及專業度守住球迷陣地，在收視率上保有著不可撼動的位置，數據顯示，數據顯示，世界杯期間，央視總臺平均收視率達1.7%，單場最高收視率4.4%，單場最高收視份額達51.37%。截至12月7日，共有25場比賽收視份額超30%，9場比賽收視份額超40%。截至12月9日，則有15場比賽單場觀眾規模超5000萬，球迷熱情有增無減，總臺收視情況水漲船高。
比賽的90分鐘內，球迷仍然無法割舍對媒體大屏的偏愛。而在賽場之外，人們觀看世界杯的內容卻發生了深刻的變化。
“以前的世界杯都是在盛夏夜晚，一堆朋友在大屏幕前喝著冰啤酒、吃著烤串，為喜愛的隊伍加油助威，可熱鬧了。今年因為是冬天，加上疫情不怎么外出，我很多時候都是在快手上把世界杯有意思的東西分享給朋友。”姆巴佩球迷阿琛如是說道。
的確，相比往屆，今年世界杯線上氛圍明顯熱鬧起來。而且隨著短視頻的快速發展，在比賽的其他時間，刷視頻成為球迷們的樂趣之一。筆者發現，自世界杯開幕以來，無論是騰訊視頻、愛奇藝和優酷為這樣的長視頻平臺，還是抖音，快手等短視頻平臺均上線了世界杯頻道，更新賽程對陣與比分情況，盤點經典絕殺、傳奇球星和“名場面”。球迷們熱衷一遍一遍回看這些精彩集錦，并將喜歡的內容分享給好朋友。
把比賽直播交給央視總臺，比賽之外用更豐富的內容和活動吸引用戶成為了各個平臺的共識，而對于如何吸引用戶，平臺也是各出奇招。比如優酷推出了購買會員送球隊系列盲盒的活動，騰訊視頻與愛奇藝上線了《傳奇轉身》《米盧會客廳》等多檔節目，聚集廣大年輕用戶的B站則將代表世界杯的“足球盛會”設為置頂欄目，并輔以UP主PK、衍生話題投稿等活動。
作為頭部短視頻平臺的快手，則打出了”上快手玩轉世界杯”的口號，推出了一系列世界杯周邊活動，以短視頻時代特有的方式，將世界杯的看球、聊球、猜球、玩球等環節結合在一起，為廣大球迷打造了一站式玩轉世界杯的新體驗。
比如在賽事資訊方面，快手精心設計了世界杯賽事日歷，使用戶能夠一站式獲取重點信息。在賽事評論方面，快手邀請了眾多大咖名嘴上陣，從董路、詹俊、蘇東等知名解說，到趙麗娜、唐佳麗等職業運動員，還有聶衛平、任子威等跨界大咖，與垂直領域的草根達人一道加入暢聊，犀利點評與幽默金句迭出，令球迷大呼過癮。
與此同時，快手還推出了系列專題直播《大晚上聊個球》，特邀卡卡、卡佩羅等球星及教練現場連麥，每晚與廣大球迷共同重溫足壇大咖的輝煌履歷以及他們對于本屆世界杯的分析及看法；#卡卡預測的冠軍就剩英格蘭了、#卡卡說羅是個非常棒的小伙、#卡佩羅說梅西動作跟不上想法等節目相關話題登上多個平臺熱搜，引發網友熱烈討論；而針對女性群體推出的《閨蜜說》也進一步將球迷的群體擴大..........
世界杯預測也是球迷之間的重頭戲，快手由此推出了“千人預測團”，由足球領域的專家和專業機構組成，包括足球解說評論員洪鋼、申方劍、魏翊東，足彩專家陸慧明，足球運動員楊震等，專業性高，為用戶提供參考。同時，還放出了實打實的獎勵政策，設置了價值千萬的獎池，將競技性與娛樂性融為一體。而由黃健翔主持的《足球大贏家》則邀請了央視足球評論員劉越、前退役國腳徐亮以及專家陸慧明等一眾專家大咖助陣,在每個比賽日前對比賽雙方進行多角度的分析,給廣大球迷朋友提出建議,滿足大家看球猜球的樂趣。
世界杯是屬于全世界的狂歡，為了拉動更多普通人參與其中，筆者發現，快手上線了豐富的玩法話題，上百款魔表、快閃玩法模板及小游戲，這些花式玩法吸引了大量用戶參與，如美妝、親子、寵物、二次元等各垂類達人也紛紛秀出自己的特長，呈現花式世界杯：萌娃@張張張純熙化身卡塔爾小王子，上演可愛走秀；仿妝達人@霹靂無敵璟er帶來逆天C羅仿妝，從頭發絲到脖子都令人直呼“太像了”；明星@馮提莫 在足球場拍攝“次元世界AI快穿”，掀起足球風變身熱潮；潮玩手辦達人@IRON桃子DIYC羅手辦，令人追憶起18年世界杯的帽子戲法…...快手站內數據顯示，#世界杯踢進二次元話題下視頻共收獲6億次播放；#歡樂世界杯與#當世界杯走進動漫兩個話題也都達到了3.5億次和3億次播放。
眾多普通用戶也在快手上記錄著自己和世界杯的聯系，與球迷共享世界杯時刻。95后@Shrek的世界杯朝圣 追逐梅西的腳步，辭職奔赴卡塔爾，開啟獨自一人的世界杯旅程；新疆小伙@努爾飛腿 將羊群通風口當做球門，50米外大力抽射，精準命中；@農村的羅因長相酷似C羅走紅，但他自7歲就愛上踢足球，即使身在田野、忙于農活，仍然不忘夢想；平均年齡70+的@花甲金剛足球隊也激情澎湃，展現出對足球、青春和世界杯的不滅熱情。
賽場內，球迷在央視總臺的90分鐘解說里尋找四年一次的驚喜與感動，賽場外，球迷們也在快手上發現了世界杯的多元精彩。這種互補構成了互聯網時代球迷的世界杯新體驗。也保證了平臺運營具有較高性價比。
某種程度上來說，這是各平臺搶奪版權內容之外，另一種可持續性和想象空間兼備的精細化運營。當快手結合平臺特色與用戶習慣，以賽事相關內容為杠桿，試圖撬動更為廣泛的用戶群體，勢必收到事半功倍的效果。
