漢服、JK、洛麗塔、手辦、盲盒......
消費市場細分、Z世代的崛起，為越來越多的新品牌、新產(chǎn)品提供了爆發(fā)的機會。而在眾多消費領域中如何打造出一個真正意義上的「超級品牌」，成為了眾多品牌、平臺思考或者正在實踐的事情。
去年「抖in超級品牌日」的正式上線，為眾多探索內(nèi)容電商發(fā)展模式的品牌提供了新的思路。近日，服裝品牌「Tennie Wennie」加盟「抖in超級品牌日」，以青春校園系列新品、JK服飾為抓手，成功吸引大量年輕人的關注。
單場GMV成交額達 3400 萬（自播 36 小時），打破服飾自播記錄
在品牌自播的 30 天里，獲得了1. 8 億GMV......
而在這些數(shù)字背后，帶給營銷行業(yè)的思考同樣值得關注。
JK變裝秀
這屆年輕人太“會玩”
品牌能否在一次營銷活動中成為爆款，很大程度上取決于品牌對自身產(chǎn)品的了解，以及對目標人群的精準定位。
在本次「抖in超級品牌日」中，「Tennie Wennie」將目光瞄準了Z世代。深受二次元的影響，JK成為了很多Z世代年輕人對美好校園生活幻想的一部分。
「Tennie Wennie」品牌結(jié)合自身的受眾定位，在「抖in超級品牌日」活動中選擇以“JK”、“青春記憶”，作為本次品牌營銷的重要“爆發(fā)點”。
預熱階段，活動結(jié)合「變裝」這一熱門玩法，在抖音掀起了一場#請叫我學姐#的變裝挑戰(zhàn)賽。參與者通過上傳“兩極反轉(zhuǎn)”的「變裝」效果視頻，展示了JK服飾本身的青春感。活動不僅吸引了大量抖音中的JK愛好者和年輕人的關注，也通過關聯(lián)品牌官方抖音賬號，進一步完成了用戶向品牌抖音號、抖店的陣地導流。同時，活動充分匹配明星KOL資源，邀請到“甜系女孩”趙露思進行強勢種草與品牌傳播，也為接下來的直播引流做了鋪墊。
在一場叫做“青春不打烊”的主題直播活動中，通過趣味十足的互動，使「Tennie Wennie」抖音賬號實現(xiàn) 10 萬+粉絲的增長，在提高粉絲粘性的同時也沉淀了品牌的用戶資產(chǎn)。在這個過程中，「Tennie Wennie」結(jié)合直播內(nèi)容場景和傳播主題，進行了青春校園風系列的新品首發(fā)，直接推動了爆品的誕生，數(shù)據(jù)顯示，這個系列產(chǎn)品的售罄率高達90%。
從JK變裝秀到創(chuàng)新直播間玩法，活動抓住了年輕人“會玩”、“喜愛嘗試新鮮事物”的心理。既展現(xiàn)了抖音電商憑借自身內(nèi)容能力，在效果轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢，也讓我們看到了平臺本身可提供的全鏈路價值。整個活動通過“內(nèi)容+媒介”的方式，完成了：品牌曝光（公域流量的長效曝光）—引發(fā)興趣（通過學姐變裝吸引年輕群體）—完成轉(zhuǎn)化（KOL、明星直播種草）—沉淀粉絲（建立品牌流量陣地）的一系列品效轉(zhuǎn)化。
「號店」一體化經(jīng)營 建立「新品牌陣地」是趨勢
這次「抖in超級品牌日」IP與「Tennie Wennie」的合作，讓我們看到了在抖音電商實現(xiàn)「內(nèi)容」與「營銷」一體化經(jīng)營、建立號店一體「新品牌陣地」的必要性。
近期，通過自播取得品銷共贏成果的品牌數(shù)量持續(xù)上漲，一方面品牌通過自有賬號發(fā)布視頻、開展話題，吸引目標用戶關注賬號并沉淀粉絲；另一方面，開展定期的賬號自播，結(jié)合抖店功能做粉絲轉(zhuǎn)化，將“興趣粉絲”轉(zhuǎn)化為“下單粉絲”。把內(nèi)容的深耕、粉絲的運營同直播帶貨以及幫助銷量增長轉(zhuǎn)化看作一個整體的做法，使得“內(nèi)容經(jīng)營”與“銷量增長”彼此之間建立起了長效的互補與促進。
結(jié)合「Tennie Wennie」持續(xù)的經(jīng)營和內(nèi)容的深耕，「抖in超級品牌日」這樣的電商IP，為品牌的爆發(fā)提供了合適的機會。比如通過一段學姐變裝的視頻，將平臺的內(nèi)容優(yōu)勢和產(chǎn)品特征做了很好的匹配，不需要過多的文案贅述，就可以吸引到這些目標受眾對產(chǎn)品的興趣。另一方面，活動也讓受眾對品牌產(chǎn)生強記憶的同時，通過內(nèi)容直播帶貨、人貨高效匹配，完成產(chǎn)品的購買動作，讓品牌收獲聲量和銷量的雙贏。在此階段，越來越多像「Tennie Wennie」一樣的品牌，看到了抖音電商在長效陣地經(jīng)營上的價值前景。
而「內(nèi)容」與「銷量」一體化經(jīng)營的通路一旦突破，平臺之間也會相互作用，「Tennie Wennie」也向我們透露，通過「抖in超級品牌日」的營銷，不僅促進了抖店的交易數(shù)額，強曝光的效果也輻射到了抖音平臺之外。
但與此同時，如何實現(xiàn)抖音電商內(nèi)容開發(fā)以及提高品牌產(chǎn)品銷量，都是現(xiàn)階段面臨的問題，還需要品牌方與平臺方在合作探索中給予我們答案。
「抖in超級品牌日」 挖掘平臺IP價值
短視頻商業(yè)的成熟，使得「抖音電商」的IP價值更充分地得到展示。
而「抖in超級品牌日」相較于其他的超品IP，在以下三個方面提供了新的解決方案。
（1）提升品牌與消費者之間更長效的互動價值。
它以更強的內(nèi)容營銷勢能進行支撐，如依靠抖音電商具備的潮流話題制造能力，激發(fā)用戶興趣并提升用戶對品牌的信任，并在這個基礎上，通過直播帶貨實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，幫助品牌收獲品牌聲量和貨品銷量。這與「野蠻生長」的流量經(jīng)濟，有著最本質(zhì)的不同。
（2）更高效的建立“人—貨—場”的鏈接。
在傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式中，“人—貨—場”與生活娛樂的關系在更多情況下是割裂的，當“人”有了對“貨”的購買需求，才會進入到這個“場”中。而「抖音電商」讓品牌、產(chǎn)品有了更長效的曝光和滲透的機會，極大程度的縮短了人與場之間的距離。
（3）幫助品牌打造更強的勢能。
「抖in超級品牌日」IP的存在，不僅作用于抖音電商生態(tài)、也不只是想要把自己變成一個新型的「產(chǎn)品賣場」，而是依靠更強的「品牌勢能」打造能力，成為傳統(tǒng)品牌所信任的內(nèi)容電商，再者對新興品牌所面臨的升級和挑戰(zhàn)來說也意義非凡。
從這個角度上來說，「抖in超級品牌日」作為一個新的電商營銷IP，在與「Tennie Wennie」的共創(chuàng)當中，洞察到了內(nèi)容、陣地對品牌的長效價值，并不斷的對此進行優(yōu)化和深耕。
相信在未來，伴隨著越來越多的品牌進入「抖in超級品牌日」的賽道，內(nèi)容電商本身的價值也會像一座寶庫，具備無限可能。
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