近年來，隨著Web3.0熱潮的來襲，數(shù)字人成為品牌營銷必爭之地，作為元宇宙概念最先落地的應(yīng)用之一，數(shù)字人正開啟新一波商業(yè)浪潮。
12月20日，百度聯(lián)合甲子光年發(fā)布行業(yè)首份《Web3.0之?dāng)?shù)字人營銷白皮書》（后簡稱“白皮書”），聚焦數(shù)字人營銷的新價值、新增長和新趨勢。白皮書指出，數(shù)字人營銷將成為品牌標(biāo)配，重塑B2C營銷邏輯、打造營銷新模態(tài)，實現(xiàn)全鏈路“業(yè)務(wù)閉環(huán)”，幫助企業(yè)品牌營銷煥發(fā)“第二生機(jī)”。
從Web2.0到Web3.0，全觸點營銷重塑B2C營銷邏輯
Web2.0下流量紅利見頂，各品牌主亟需尋求營銷突破的下一站。現(xiàn)階段，品牌遇到的挑戰(zhàn)主要是四點，一是營銷瓶頸，流量遇阻，品牌主尋求線上新的增長突破點；二是線上營銷內(nèi)容同質(zhì)化高，消費者的興趣需求難被激發(fā)；三是單工輸出營銷內(nèi)容交互程度有限，且線上營銷難以實現(xiàn)千人千面；四是營銷費用高昂，流量資源難以復(fù)用，品牌主很難降本增效。
為此，新一輪的營銷革命是大勢所趨，Web3.0將成為下一代營銷新媒介，重塑B2C營銷邏輯，實現(xiàn)全觸點營銷，帶來高沉浸式體驗，所見所觸即所得。
白皮書指出，數(shù)字人營銷將成為未來搶占商品市場的關(guān)鍵，每個品牌主都應(yīng)擁有數(shù)字人品牌One IP，滿足和C端用戶虛擬化身的“直球式”溝通，成為互聯(lián)“網(wǎng)”中的節(jié)點之一，也成為C端用戶社交矩陣中的一員，以跨越品牌與消費者之間的鴻溝。
同時，數(shù)字人的出現(xiàn)是人與AI高度協(xié)同后對傳統(tǒng)營銷方式的降維打擊，產(chǎn)品與服務(wù)全過程將是有“人性”溫度的，所有消費者的聲音將直接被數(shù)字人聽見。數(shù)字人依托于“人+AI”的能力值，沉淀和傳遞營銷全鏈路中消費者的真實聲音，產(chǎn)品服務(wù)真正做到以消費者為核心，品牌和產(chǎn)品由消費者和品牌主協(xié)同共創(chuàng)。
此外，未來數(shù)字人營銷將成為品牌主最終實現(xiàn)品效銷一體化的必由之路，數(shù)字人加速品牌上位、提升轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)“虛實融合、以虛強(qiáng)實”，賦能品牌主業(yè)績再增長。
構(gòu)建全鏈路“業(yè)務(wù)閉環(huán)”，數(shù)字人打造“虛實共生”營銷新體驗
基于此，數(shù)字人營銷的價值得以凸顯，成為品牌主的“不二之選”。一方面，它是品牌獲得新故事、新流量、元宇宙的入場券，同時，也能打破營銷同質(zhì)化，消費者獲得新體驗、新內(nèi)容。此外，消費者能夠在數(shù)字人身上得到情感寄托，交互感、沉浸感大大提升。最重要的是數(shù)字人營銷能夠幫助品牌降本增效，同時擁有新內(nèi)容、新玩法。
值得注意的是，報告對數(shù)字人營銷價值進(jìn)行了深刻洞察，探究了數(shù)字人營銷的本源和初衷，認(rèn)為其是幫助消費者深刻認(rèn)知品牌，促成轉(zhuǎn)化和業(yè)務(wù)增長的有效方式。
對C端消費者而言，數(shù)字人營銷從售前、售中、售后全流程影響。售前階段，通過打造數(shù)字人品牌IP，以科技+人文的角度為基點，設(shè)計沉浸式、可交互的新奇閉環(huán)營銷玩法，優(yōu)化商業(yè)模式；售中階段，數(shù)字人IP可化身風(fēng)格百變的帶貨主播、實時可交互的虛擬導(dǎo)購，實現(xiàn)銷售過程中的千人千面；售后階段，數(shù)字人IP化身7*24小時在線的品牌客服，成為隨時隨地隨處可聊的情感伙伴，融合已售產(chǎn)品，設(shè)計二次營銷內(nèi)容，持續(xù)轉(zhuǎn)化影響用戶心智。
對于品牌主而言，數(shù)字人具有品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)三方面價值。品牌價值上，在滿足功能性價值的基礎(chǔ)上，重塑情感性價值，建立新屬性、新品質(zhì)、新品味、新文化、新個性的品牌形象；業(yè)務(wù)價值上，可通過數(shù)字人粉絲經(jīng)濟(jì)，以虛擬IP為KOL建立穩(wěn)定、忠誠的社會化圈層，實現(xiàn)精準(zhǔn)的社會化營銷，帶來新的業(yè)務(wù)增長點；服務(wù)價值層面，數(shù)字人的出現(xiàn)打破服務(wù)的時間、空間邊際，做好“最后一公里”的服務(wù)。
報告以百度數(shù)字人為案例，展現(xiàn)了其“全鏈路”滲透品牌目標(biāo)用戶的過程。售前階段，數(shù)字人可以為品牌進(jìn)行代言，引發(fā)用戶興趣；數(shù)字人則可以進(jìn)行測評種草，讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而在售中階段，數(shù)字人還能進(jìn)行直播帶貨，讓用戶付諸行動，產(chǎn)生購買行為；到了售后階段，數(shù)字人還能通過音樂會及演出等形式，增進(jìn)粉絲對品牌的黏性和忠誠度。
比如，前段時間百度舉辦的國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會，通過創(chuàng)新性的應(yīng)用AIGC賦能更多元的場景，打造出一場別開生面的趣味晚會。度曉曉擔(dān)任歌會AI制作人，與眾多明星大咖共同實現(xiàn)“真數(shù)同臺表演”，展現(xiàn)出了聽說讀寫、唱跳能力以及個性化的互動能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強(qiáng)的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。
這背后，是百度對Web3.0生態(tài)的搶先布局。百度構(gòu)建了國內(nèi)唯一完整的Web3.0全鏈路場景，提供更加多元的Web3.0營銷解決方案。通過智能云曦靈數(shù)字人平臺，打造具備完善AIGC能力的數(shù)字人矩陣，為企業(yè)提供便捷的數(shù)字人制作和運營服務(wù)；百度超級鏈作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù)，已幫助眾多行業(yè)伙伴實現(xiàn)數(shù)字藏品的發(fā)行和管理；百度推出的國內(nèi)首個元宇宙APP希壤，為更多品牌提供了“虛實共生”的營銷新體驗。
六大數(shù)字人營銷玩法加持，重塑品牌營銷多元商業(yè)價值
報告還梳理了行業(yè)主流的六大數(shù)字人營銷玩法，通過加持多維營銷場景，延展?fàn)I銷模式的寬度，拓展?fàn)I銷玩法的厚度，實現(xiàn)品牌營銷新增長。
品牌代言作為數(shù)字人營銷的典型方式，是品牌主開啟的新營銷戰(zhàn)場，是引領(lǐng)場景營銷的新范式。數(shù)字人可以拓寬營銷的時空邊際，打造更富生命力的科技體驗。例如百度旗下AI數(shù)字人希加加成為麥當(dāng)勞產(chǎn)品首位虛擬推薦官，登陸成都、大連的裸眼3D大屏，全新跨維媒介互動上演“吃漢堡的數(shù)字人”，吸引消費者駐足，激發(fā)消費者的購買欲望。
數(shù)字人主持的形式也較為廣泛，能夠突破次元壁，彰顯科技+人文的品牌力量。正如度曉曉與廣汽埃安的合作，通過“數(shù)字人+元宇宙+發(fā)布會+強(qiáng)勢曝光+線索收割”的整合營銷形式，通過打破次元壁，打造Z世代心中的汽車品牌新符號。度曉曉生動講解新車賣點，潛移默化對年輕一代賦予新的品牌影響力。
數(shù)字人“種草”的商業(yè)能力也在不斷凸顯。例如，百度在618期間聯(lián)合一加手機(jī)，通過AIGC能力，讓度曉曉對手機(jī)新品進(jìn)行視頻測評，打造“3C營銷+AI測評”的測推轉(zhuǎn)化一體模式；度曉曉攜手龔俊數(shù)字人開啟元宇宙AI好物脫口秀——歪脖山（Web3）開放“賣”，為百度元宇宙希壤中的土地、無人駕駛挖掘機(jī)等元宇宙好物直播帶貨，此次直播電商合作伙伴京東也收獲了破億曝光。
可以預(yù)見，Web 3.0浪潮下，數(shù)字人營銷成為激發(fā)品牌價值的重要動力。未來，虛擬形象的深度運營，將形成全域、多場景、多形態(tài)、多元化內(nèi)容交互的營銷新模態(tài)，隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，結(jié)合數(shù)字人和虛擬場景的營銷模式，必將會成為企業(yè)面向未來的重要選擇。
