聲明:本文來自于微信公眾號盒飯財經（ID:daxiongfan），作者: 智秀，授權轉載發布。
28歲的抖音博主冷少，沒有想到自己過去一年最火的視頻并非主打的“冷少追妻”系列，而是一條和《你好，李煥英》有關的搞笑視頻。
2月14日，在看完電影《你好，李煥英》后，冷少用賬號@冷少日常 發了一條內容為“看完電影，丟了電瓶車”的10秒鐘段子并參與李煥英話題活動，讓他始料未及的是，在短短5小時內這條視頻的點擊量超過193萬。而在過去一年中，冷少在抖音平臺的短視頻點擊量多徘徊在3~10萬之間。
同樣感受到抖音“流量魔力”的還有博主佳妮。主打美妝短視頻的她，在大年初一當天隨手發了一條《唐人街探案3》的觀后影評，讓佳妮驚訝的是，這條視頻一天之內的點擊量相當于過去三周她美妝類短視頻的點擊量之和。“感覺很幸運，像是搭上了順風車。”
對于影視類短視頻博主和MCN公司來說，2021年春節檔抖音平臺出現的流量紅利，除了帶來幸運感，也帶來了競爭刺激。由于七部公映電影均選擇抖音為宣傳平臺，在牛年開年的一周之中，抖音聚集了中國電影圈的所有目光:導演、藝人、宣發公司、UGC博主、MCN機構、投資人……
他們抱有不同的目的，卻都關心同一個關鍵詞:流量。
“就像一個競技場，在聚光燈下，你一旦殺出身位，就可能揚名立萬了。”一家影視營銷創業公司的創始人姜峰把2021年春節檔視為千載難逢的機會，對她來說游戲規則非常簡單:一旦做出多條爆款短視頻，便可能在年后接到更多影視宣傳大單。
2020年的寒冬，讓姜峰和許多同行陷入困境，由于國內公映的電影有限，影視營銷公司陷入了更激烈的競爭。而投資圈對電影市場的審慎態度，讓宣傳經費越發精打細算，這導致只有那些“硬作品傍身”的營銷宣傳團隊，能夠被大的片方選中。
姜峰曾試圖參與競標2020年公映的一部“熱血”電影，但對方只看了幾眼姜峰公司抖音號數據便放棄合作。“在如今的市場，對影視營銷公司而言，抖音是必修課。”
但在抖音平臺殺出身位絕非輕而易舉，巨大的流量吸引大量創作者投身其中，海量內容帶來的競爭，讓春節檔的抖音平臺熱鬧非凡。來自巨量引擎的統計數據顯示，春節期間電影類短視頻播放量將近300億、互動量近10億。
在2021巨量圓桌之電影營銷趨勢論壇上，電影發行人講武生認為抖音讓電影IP擁有了更多的外延可能，而這正是未來電影營銷的趨勢所在。“電影并不適合體驗營銷，在電影營銷過程中，物料是最重要的環節，而抖音讓更多的創作者可以生產出更多種類的物料。”講武生說。
值得注意的是，巨量引擎成為了本次春節檔流量大戰背后的關鍵。票房較高的《你好，李煥英》和《唐人街探案3》均和抖音及巨量引擎建立了合作關系，而來自貓眼專業版數據顯示，在春節檔期間這兩部票房最高的電影，恰好也是在短視頻平臺熱度最高的兩部電影。
“一場由抖音開啟的電影營銷革命已經開始。”
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李煥英的“自來水”
大年初四上午十點，在看了十幾條同行的短視頻后，短視頻創作者許成決定提前結束假期。在除夕放假前，他帶著自己的團隊一口氣制作了12條《唐人街探案3》的片子以及5條春節檔其余影片的相關視頻。
和眾多短視頻博主一樣，許成提前做出了多條唐探3的短視頻。為了確保在春節假期依然可以跟著熱度走，許多博主采用了共同打法:提前預判熱度，并提前備貨。由于1月以來《唐人街探案3》一直穩居流量頂端，沒有人會想到《你好，李煥英》的票房會對《唐人街探案3》形成挑戰，所以圈內的博主們面臨同一個現實:《你好，李煥英》電影題材的短視頻備貨不多。
讓許成開始感到擔憂的是大年初一晚上，當時七部電影都已經公映。而每部電影的口碑效應也開始發酵，在抖音平臺關于《你好，李煥英》的討論熱度開始明顯增加。在許成熟悉的幾個抖音博主和MCN群里，大家對《你好，李煥英》的關注度也在上升。
到了大年初三，形勢已經發生了明顯變化，許成發現自己關注了幾個競品影視類短視頻賬號，已經把《你好，李煥英》內容作為重點發力的領域。而抖音平臺的話題活動所帶來的熱度，讓許成更為驚訝，他發現一些粉絲只有幾千人的小號，因為恰好跟住熱點發了《你好，李煥英》的內容，而做出了點擊量數萬乃至幾十萬的視頻。
“我感到大事不好，因為誤判，所以《你好，李煥英》的內容我們只做了一條。”情急之下，許成想盡辦法找到了《你好，李煥英》電影票，并讓自己的同事迅速在網上尋找并購買素材。
大年初四下午兩點，在看完《你好，李煥英》后，許成立刻發布了一條影評內容并參與抖音活動。流量熱度甚至超過了他的預期，在短短三個小時內，該條視頻的點擊量超過35萬人。
在春節檔初期出現“熱度”誤判，并非許成一個人遇到的“挫折”。實際上，由于《你好，李煥英》在影片上映前并沒有大張旗鼓地進行物料轟炸，其在抖音平臺上的熱度在大年初三之前一直低于唐探3。
“口碑管理+自來水”成為了《你好，李煥英》流量逆襲的根源。來自巨量引擎的數據顯示，在《你好，李煥英》上映前，《你好，李煥英》電影官方抖音號發布的視頻數量僅為160條，而此時抖音達人和普通用戶發布的相關視頻將近2.15萬條。
而在影片上映后，《你好，李煥英》官方賬號在抖音發布的60條視頻和片方在抖音平臺合作的征稿活動，引發了UGC用戶的二次創作浪潮，隨著影片口碑直線上升，普通用戶和抖音達人等“自來水”發布的視頻數逐漸超過400萬條，宣傳方在抖音平臺上成功的“口碑管理”成為了這場流量逆襲大戰的基礎。
從貓眼專業版統計的短視頻熱度榜上不難看出，在大年初四《你好，李煥英》在抖音上的熱度超過了《唐人街探案3》，而也是這一天《你好，李煥英》的票房實現單日逆襲。
“如果我刷抖音時看到普通用戶都在為一部電影叫好、為一部電影而感動，那么我很容易產生從眾心理。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁認為，春節檔《你好，李煥英》流量的逆襲說明兩點:今天的電影市場已經非常市場化了，用戶真正想看的電影不會得不到排片;一部電影的口碑不再是單純地依靠權威塑造或大號引導，普通用戶正在成為真正評判口碑的人。
流行文化及市場研究者Jesse認為，2018年之后中國互聯網領域有明顯的“去中心化”趨勢。“這不僅是流量去中心化，也有文化領域流行和價值判斷的去中心化，抖音提供了一個扁平化的大舞臺，讓每個用戶的聲量被放大了，這些真實的個體判斷形成了新的市場風向。”在這樣的情況下，巨量引擎對營銷端提供的支持變得越發重要。
值得注意的是，在今年春節檔期間，巨量引擎可以更準確地了解“觀眾關心什么”，并幫助影視宣傳方找到潛在用戶群體，最終協助片方完成口碑建設。
巨量引擎的征稿模式也讓自來水效應變強。通過大數據算法，可以將用戶最關心的話題演變為“征稿主題”，而這些精準的話題又成為了博主的創作方向，一方面博主的內容更為精準，另一方面熱點話題的擴散效應更為明顯。
冷少之所以在2月14日發布李煥英觀影段子，正是因為想參加《你好，李煥英》的話題活動。對于抖音博主而言，參與活動不僅可以獲得流量支持，還可以更好地讀懂用戶。
“日更型創作者，容易因選題發愁，而征稿模式可以解決這一痛點。”短視頻博主豪廚浩克每個月有將近一半的內容會基于征稿活動而創作。甚至他會提前預判一些熱點話題，但是把物料留存幾天，直到官方推出活動后再及時制作內容發布。
但自來水效應的基礎是影片本身的質量過硬。陳都燁認為，如果一個片子的質量確實不佳，那么無論多么好的營銷都很難帶來龐大的自來水流量。“消費者是投入了時間和金錢去看電影的，如果東西真得好，好的營銷渠道會讓其更好。”
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流量裂變狂想曲
“現在春節檔的電影宣傳門檻將近兩億元，花錢不難，花對錢最難。”知名制片人朱輝龍的觀點引起了許多人共鳴。
在電影宣傳領域耕耘十五年的宋明分享了自己的一段經歷。在2015年他的公司曾參與某國產奇幻大片的宣傳，但是在地推時，一些在北方市場行之有效的宣傳物料，在南方因為“語境”差異而效力驟減。當時宣傳方根據春節檔期的節日特點，制作了多款主角吃餃子的海報和多條視頻，當這些物料投放在南方市場后，閱讀量和點擊量只是北方市場同期的三分之一。
“這其實是國內宣傳營銷領域的痛點，宣銷轉化需要有效的物料，而這意味著真正有效的宣傳應該根據具體地域市場定制化物料，但這會導致成本上升。”宋明說，自2018年開始抖音平臺正在改寫這種“宣銷脫節”的現狀。
以《唐人街探案3》為例，在1月29日預售開啟后，每一條短視頻都綁定了購票鏈接。春節期間在抖音平臺購買了15張電影票的柳婕正是被抖音的“宣銷一體”模式吸引。“首先，抖音的瀑布流本身給人很強的沉浸感，當你在這樣的氛圍下觀看短視頻時，很容易產生購票沖動。”
在陳都燁看來，巨量引擎的一體化轉化路徑分為宣發、播出、造熱點、轉化四個階段。而這一轉化鏈條在電影上映的映前、映中和后期都會持續發酵。
以《唐人街探案3》為例，在映前，唐探官方抖音號持續發布物料，這些物料不僅讓《唐人街探案3》保持了高熱度，還讓UGC用戶獲得了更多的創作素材和靈感。
一位陳思誠團隊的成員表示，在《唐人街探案3》上映前，陳思誠團隊就準備出了多種物料。團隊根據抖音平臺的用戶特點和巨量引擎提供的數據信息，針對高意向用戶群體制作了內容。其中不僅有揭秘類物料，也有片場探場類素材。
而抖音平臺在《唐人街探案3》上映前，還幫助《唐人街探案3》團隊和優質短視頻內容創作者牽線搭橋，推出了“唐探新春劇場”，陳思誠等主創與抖音達人梅尼耶等合作拍攝。當內容發布后，在普通用戶層面興起了一股翻拍潮。
懸疑影視愛好者、編劇宗奕根據唐探新春劇場的內容和《唐人街探案3》發布的物料，在春節前后陸續推出了自己的懸疑類短視頻，因為參與了抖音平臺發起的征稿活動并及時和《唐人街探案3》的熱度聯動，在流量端宗奕獲得了成功，他的幾條視頻總點擊量超過百萬，這比他此前發的短視頻內容高出2倍左右。
映前的流量爆炸，讓《唐人街探案3》未映先火，在電影上映前預售票房已經超過10億元，而在大年初一上映首日《唐人街探案3》的排片率超過37%。
映前發力并非唯一道路。
《你好，李煥英》就選擇了和《唐人街探案3》不同的策略，在映前《你好，李煥英》發布的官方物料較少，而在映中《你好，李煥英》的宣傳方在抖音平臺參與了征稿活動。抖音的征稿活動和《你好，李煥英》的高口碑形成了極強的聯動效應，大量的UGC內容參與到了征稿活動中。征稿活動對UGC創作者的吸引力并非只有流量，優質的內容還會得到現金或獎品激勵，對于一些中小博主而言這也是一條有效的變現之路。
值得注意的是影片上映期間抖音還可以及時調整營銷的目標人群。在《你好，李煥英》上映之初，宣傳方的策略是男女均等，但是來自巨量引擎的統計數據顯示，《你好，李煥英》的核心受眾中女性用戶占比明顯更多，這一數據反饋到影片宣傳方后，宣傳方開始從純喜劇宣傳轉變到更適合女性用戶的“親情主題”。
及時反映數據并實時調優目標人群已經成為抖音平臺的最大亮點之一。
北京微峰文化總經理鄭繼山分享了《少女佳禾》在抖音上的宣傳經歷。在開設了《少女佳禾》的官方抖音號后，宣傳方發布了多款短視頻內容，而每一個內容在初始用戶群的數據表現成為了重要的觀察要素。“我們發現，如果一條視頻每6個點擊量可以帶來一個點贊，那么這一條視頻便可能成為爆款，這意味著我們可以加大投入繼續推廣。”鄭繼山認為，抖音可以幫助宣傳方有效節省成本，把錢花到最有價值的地方。
數據能力正在成為抖音的最強利器，以許多營銷人發愁的“地域推廣”為例，目前抖音提供影院兩公里范圍內精準投放+轉化購票的服務。
毛小琪在大年初三就體驗到了這樣的推送，作為劉昊然的粉絲她經常在抖音上觀察劉昊然的短視頻。但是在《唐人街探案3》上映后，她因為時間原因并沒有第一時間去電影院觀影。當大年初三毛小琪和家人外出就餐后，她隨手刷抖音，看到了一條點擊量過150萬的《唐人街探案3》短視頻，而在這一條視頻中也嵌入了購票鏈接。當毛小琪點開購票鏈接時，她發現所推薦的電影院其實就在餐廳旁邊大樓的三層，最終毛小琪決定購票并和家人一起觀看了《唐人街探案3》。
“抖音正在重塑整個電影宣銷體系，一方面提高了電影宣傳的營銷效率，與此同時還能幫助內容創作者精準找到目標用戶。”
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潮流制造機
襄陽火了。
襄陽龍慶旅游公司的導游錢強整個春節期間都處于忙碌之中，對于2020年業務慘淡的他來說，抖音掀起了一股“襄陽旅游熱”幾乎挽救了他的職業。
“2020年因為疫情，襄陽的旅游業并不景氣，其實在沒有疫情的時候，襄陽的旅游吸引力也不如湖北的武漢等城市。”原本在除夕和大年初一休假的錢強，在大年初二接到了緊急加班的電話，《你好，李煥英》大火后，影片中出現的襄陽衛東機械廠、湖北省化纖廠成為了抖音上博主們的新素材。
以冷少為例，在《你好，李煥英》公映后，他連續推出了三集以襄陽為主題的短視頻內容。海量的短視頻內容，最終在社交端形成裂變，給襄陽帶來了一波旅游潮。讓錢強印象深刻的是，春節期間到襄陽旅游的人，往往會拿出手機播放一段抖音短視頻，然后讓錢強帶著前往影片中的場地。
在這些地點，游客還會模仿影片中賈玲和張小斐做過的動作。“襄陽就像是《你好，李煥英》的迪士尼樂園。大量的抖音素材，形成了足量的衍生品內容庫，這些內容最終又能落地到襄陽的各個景點，這是抖音模式下的新IP聯動。”影視分析人黃潁認為，襄陽之所以能夠成為潮流地點，是因為在抖音端興起了足量的話題。
其實抖音把影視內容轉化為潮流并非是今天才有的事情。在《乘風破浪的姐姐1》播出時，《無價之姐》成為了抖音上大火的舞蹈，大量博主以此為題材進行創作。
一位總部位于望京的偶像公司訓練生總監表示，抖音上的舞蹈短視頻，甚至成為了練習生必備的“參考教材”。“抖音不僅制造潮流，更是潮流的中心。”
在唐探3引爆抖音時，大量線下密室逃脫店開始借鑒其中的元素，甚至直接將影片中的玩法轉化為店里新品。
北辰在北京擁有五個密室逃脫門店，在《唐人街探案3》上映前，他就根據《唐人街探案系列》過去一年發布的素材設計出了新的房間，在《唐人街探案3》公映后，北辰與合作的編劇迅速打磨出了和《唐人街探案3》高度聯動的劇本。大年初三，北辰的新產品上線，而在之后的十天內五個密室逃脫門店均早早被訂滿無一空檔。
“從影片中來，回到影片中去，而抖音是中間的那個沃土。”一位資深制片人表示，無論是電影還是網劇，現在制作團隊都會把抖音當做用戶喜好和潮流的風向標，而大量源自抖音的“梗”和素材最終成為了新影視產品的要素。
春節檔的流量之戰，讓抖音成為了眼下影視宣發營銷圈的關鍵詞。甚至已經有團隊準備把今后的營銷主戰場轉移到短視頻平臺。
從影視人才圈的變化可以窺探出這種狀態，一位資深HR透露，春節檔期后，北京和上海兩地短視頻人才需求明顯增加。而多家傳統的影視營銷公司也給自己的牛年戰略重新寫上了關鍵一句:擴招懂得抖音營銷的人才，轉戰短視頻賽道。這也成為了2021春節檔后中國電影圈的最佳注腳，電影營銷正式進入了觀眾導向的巨量時代。
