隨著用戶迭代、需求升維、渠道越發(fā)多元，市場營銷的規(guī)則也正在改變。尤其是進入2022年，周遭環(huán)境的不確定性加劇，一邊是高度飽和市場下的流量爭奪壓力，一邊是復雜營銷生態(tài)下的增長挑戰(zhàn)，使得品牌營銷更為謹慎。
在消費需求變遷與品牌營銷迭代保持著高度同步的當下，如何破局存量市場，促進品牌價值回歸，為品牌消費動能增長續(xù)航成為媒體發(fā)展的關鍵方向。
在接受《廣告人》雜志專訪時，新浪移動總經(jīng)理叢松認為，除了這些清晰可見的行業(yè)現(xiàn)象外，“品效相當、精益營銷”將成趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，品牌的投放選擇也不再僅聚焦平臺流量和效果廣告，而是更加看重平臺的內容資源賦能以及生態(tài)協(xié)同價值。這也意味著，品牌對于平臺自身的權威公信影響力、內容專業(yè)策劃力、資源整合傳播力、營銷效率等都提出了更高的要求。
新浪移動總經(jīng)理 叢松
聚勢營銷綜合資訊平臺服務能力再進階
回顧新聞資訊平臺的發(fā)展，可以看出，用戶對權威信息的關注，一定程度上帶動了綜合資訊平臺的發(fā)展，而平臺的權威性和內容專業(yè)性助力品牌構建品牌信任和價值共鳴，加速了綜合資訊平臺的進階升級，讓其在市場和內容消費的變化中越來越不可或缺。
作為行業(yè)頭部綜合資訊平臺，新浪新聞對于品牌綜合營銷賦能的探索從未止步。叢松表示，如何在洞察多元用戶需求、豐富內容場景中，不斷拓展全新的、年輕化的用戶群，提升用戶觸達、行為覆蓋、情感連接三大能力，挖掘品牌新的營銷增長點，已成為各大平臺以及眾多廣告主共同面對的議題。
為此，新浪新聞將“用戶、行為、情感”新三要素進行重構和升級，提出聚勢營銷的概念。“我們通過對用戶、行為、情感三大勢能的融聚，利用全域營銷生態(tài)資源，去影響用戶心智，放大品牌優(yōu)勢與用戶共振，與品牌合力實現(xiàn)營銷突圍”。
對于聚勢營銷的實際意義，叢松也做了進一步的解釋：新浪新聞客戶端及微博端用戶覆蓋了廣泛高凈值人群，雙端生態(tài)協(xié)同互補，不僅能通過洞察用戶來協(xié)助品牌進行營銷滲透，更重要的價值在于以專業(yè)內容生產(chǎn)力和圈層穿透力，提升品牌營銷效率及傳播能力，為品牌營銷賦能。
品效相當 尋獲品牌價值增長新動能
在艾瑞發(fā)布的《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》（下簡稱“報告”）中顯示，有超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”，同時38%的廣告主表示2022年在廣告預算分配上，品牌廣告與效果廣告會相當，品效之爭在走向一個“平衡”，品牌營銷也正式邁入“品效相當”時代。這也說明，在新消費浪潮下，廣告主更加注重品牌自身帶給消費者的認同和依賴，而不再一味的追求短期銷量。
順應內外部營銷環(huán)境變化，新浪新聞如何為品牌破解痛點，實現(xiàn)品牌破圈？對此，叢松從品牌營銷項目共情化、年輕化、定制化重點展開了說明。
在這個快節(jié)奏的時代，品牌營銷內容更要符合當下人群的情緒，消費者期待的一定是有趣的和情緒共鳴的消費體驗。叢松介紹，在李寧2022機場大秀案例中，新浪新聞打開整合營銷新思路，攜手新華網(wǎng)、李寧聯(lián)合發(fā)起“逐夢千巡”活動，打造品牌事件。“前期，我們在線上通過新華網(wǎng)開啟“逐夢千巡”故事征集，號召用戶分享與夢想和青春有關的故事，使得廣告不再是單向的推送，而是通過有內容、有意思、有共鳴的話題自然對話交互，這不僅可以為品牌大秀直播積蓄熱點討論氛圍，還能塑造品牌的人格化魅力，讓品牌理念深入人心。后期在線下#逐夢千巡#站點亮大眾追夢故事，讓用戶與品牌共創(chuàng)的內容落地。”
在年輕化營銷方面，新浪新聞通過打造更具有社交趣味性和時代共鳴的內容助力品牌營銷。叢松舉例，為了在年輕群體中推廣新品，強化品牌與年輕人的鏈接，新浪新聞聯(lián)合麥當勞發(fā)起了#香菜配冰淇淋有多上頭#話題。“我們首先通過原生IP《熱浪來了》欄目制作了一支年輕人關于香菜的街采視頻用于創(chuàng)建話題，引發(fā)年輕人的深度共鳴。隨后@新浪新聞、@頭條新聞等矩陣賬號參與話題，美食、科普等多領域KOL紛紛帶話題發(fā)博，帶動媒體和達人自發(fā)參與互動”。據(jù)了解，這波活動話題最終登上微博熱搜第19位，閱讀量超1億，更吸引了無數(shù)年輕消費者到店打卡嘗鮮。
在定制化營銷方面，叢松舉例了新浪新聞與沃爾沃共同完成的定制化欄目營銷案例。在與沃爾沃S90車型的合作案例中，新浪新聞重點考慮品牌如何與內容深度綁定，為沃爾沃S90定制了一期主題為“探索人類未來的第二條路”的《浪潮對話》欄目。“這期節(jié)目，我們邀請了英偉達中國區(qū)Omniverse負責人何展駕駛沃爾沃S90，并在對話節(jié)目中探討未來智能技術在汽車行業(yè)的發(fā)展與應用，讓內容價值為品牌深度賦能。這期節(jié)目的話題#在元宇宙可以開車嗎#也吸引眾多網(wǎng)友參與互動討論，總話題閱讀達到1.3億，視頻播放量1700萬，成功為品牌實現(xiàn)了破圈傳播。”
在叢松看來，李寧、麥當勞和沃爾沃項目的成功執(zhí)行，不僅是與品牌之間建立了長期穩(wěn)定合作的信任，更重要是的，以項目為媒，打磨出了一套驗證了新浪新聞創(chuàng)新模式，并能經(jīng)受住市場考驗的營銷方法論，為延伸到行業(yè)、攜手更多品牌建立了新通路。“當然，在這個過程中，離不開我們對品牌和消費者雙向需求的洞察，回歸‘人’的本質，找到品牌與人溝通的核心價值點。”叢松表示，新浪新聞明年還會持續(xù)打造有溫度、有厚度的內容價值體系。“我們提出的聚勢營銷策略也正以超出預想的速度向前推進，并已打入品牌營銷市場，希望明年能助力更多品牌實現(xiàn)破圈傳播。”
雙端協(xié)同生態(tài)閉環(huán)建設助力品牌全域增長
新消費市場的巨大變局下，新浪新聞不斷調整營銷打法，攜手品牌打造差異化營銷案例，這一場場營銷戰(zhàn)役勝利的背后，是新浪新聞生態(tài)體系的強有力支撐。
叢松表示，新浪新聞生態(tài)體系，經(jīng)過20多年的發(fā)展，早已建立起以新浪新聞與微博雙端協(xié)同互補的營銷模式，形成了用戶規(guī)模、技術賦能、媒介資源整合、內容營銷相互作用、持續(xù)進化的全面營銷布局，幫助新浪新聞快速應對市場變化，進而實現(xiàn)對于不同品牌和用戶需求的快速商業(yè)迭代。
關于新浪新聞生態(tài)體系，叢松為我們總結道，新浪新聞和微博是生態(tài)體系的兩大內生增長力，實現(xiàn)品牌全域營銷增長缺一不可。綜合資訊平臺具有內容屬性和權威性，可圍繞品牌訴求，結合新浪新聞原創(chuàng)內容，共造熱議話題；微博具有社交屬性和快速性，憑借海量用戶池、強大的熱點話題挖掘、運營能力及賬號矩陣資源。“我們可以發(fā)揮矩陣輻射力、聯(lián)合垂直領域的KOL資源快速實現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，補足覆蓋廣度，進而點燃用戶社交情緒，放大品牌影響力。”
叢松進一步介紹，綜合資訊平臺滿足用戶的深度專業(yè)內容消費需求，社交媒體滿足了用戶社交及興趣需求，兩者優(yōu)勢疊加，形成了新浪新聞獨特的生態(tài)體系和強大的營銷潛力，為品牌實現(xiàn)1+1>2的營銷效率。
在品牌營銷亟需破圈融合的趨勢下，整個行業(yè)都面臨著一場顛覆再造的革命。而品牌價值的持續(xù)性建設，是完成這場穿越周期大考的重要路徑。叢松相信，新浪新聞憑借自身矩陣資源優(yōu)勢與雙端協(xié)同生態(tài)體系，將助力更多品牌進行破圈升級，在不斷的營銷互動中，形成新浪新聞生態(tài)的聚勢營銷藍圖，并持續(xù)釋放更多躍遷的力量。
