在手游中,音游一直是休閑游戲賽道中不容小覷的品類。
根據最新的《2022年休閑游戲發(fā)展報告》數據顯示,預期 2022 年中國休閑游戲市場規(guī)模為344億元,其中,廣告變現成為休閑游戲主要變現方式,休閑游戲用戶規(guī)模已超 5 億。對于休閑游戲賽道的開發(fā)者而言,未來仍有很多增長空間。
面對龐大的增長市場規(guī)模,入局者不在少數,賽道內卷加劇,隨之而來的是獲客成本上漲,賽道入局門檻變高。游戲開發(fā)者不僅要有創(chuàng)新的游戲玩法,同時要持續(xù)提升精細化買量能力,如此方可敲開這扇大門。
立足于全球休閑游戲領域研運一體化的公司,益欣網絡雖成立于2018年,卻深諳休閑游戲賽道玩法,如今已在休閑游戲領域打下深厚的根基。在國內各大硬核渠道休閑游戲份額排名前5,并且在國內抖音小游戲、233等互聯網渠道有不錯排名。旗下自研的音游系列產品《炫彩節(jié)奏3D》憑借炫酷的音樂、精美的設計關卡、清新簡潔的畫面,以及律動感十足,簡單且有趣的玩法,成功吸引到眾多玩家,登頂國內音游賽道。
本期我們采訪到益欣網絡運營總監(jiān)周濟人 ,就休閑游戲運營策略、買量方法、發(fā)展趨勢等話題進行交流。
游戲本地化,把握市場發(fā)展新機遇
周濟人表示,在激烈的市場競爭中,產品做好本地化至關重要,特別是在音游領域,如果游戲內使用大量的海外歌曲,國內玩家基本聽不懂。因此需要走本地化路線,《炫彩節(jié)奏3D》在核心音樂部分便使用了國內的熱門歌曲,同時游戲本身注重律動效果和畫面設計的融合,持續(xù)豐富游戲內歌曲與關卡等內容,以及優(yōu)化游戲性能,逐漸與同類產品形成差異化,得到廣大玩家認可,用戶游戲時長、留存以及付費轉化等指標得到明顯提升。
2020年,通過短視頻定向觸達用戶,推薦鏈接即點即玩的抖音小游戲開始發(fā)力。而在當時大部分游戲開發(fā)者持觀望不前的態(tài)度,即使有流量贈送的政策,開發(fā)者也不愿意買單,而敢于“第一個吃螃蟹”的益欣網絡則把握住了機遇。
周濟人談到,當時在抖音內熱歌話題非常火爆,且與音游產品具有相同的特點,在投放測試階段,我們便把預算拉滿,做好了視頻內容發(fā)布和推廣,就能讓游戲快速吸量。投放一周后,在抖音的話題量就已突破10億次,隨著話題量提升,不僅帶火了游戲,還撬動各個安卓、iOS等渠道用戶下載量提升,取得意想不到的效果。
曲庫合規(guī)化布局,堅持精品化路線
在音游領域,歌曲版權正規(guī)化是關鍵的一環(huán)。對于游戲內使用的歌曲版權問題,益欣網絡很早就開始布局,通過與各大音樂廠牌公司簽訂音樂版權合同,讓游戲更正規(guī)化和精品化。周濟人認為,購買歌曲版權是重要的“護城河”,雖然需要耗費大量的資金,但從長遠來看,能夠讓賽道更正規(guī)化,提高賽道入門門檻,可為玩家提供更豐富、更優(yōu)質地游戲體驗。
市場內卷加劇,監(jiān)測工具提升精細化買量
目前,休閑游戲買量市場越來越卷,獲客成本上漲,開發(fā)者需要更聚焦在游戲內容或玩法層面,在買量上需產出更多的創(chuàng)意素材,持續(xù)優(yōu)化精細化買量策略。
在買量層面,益欣網絡基于游戲本身的產品特性,結合不同的歌曲來創(chuàng)作不同風格的廣告素材。周濟人提到,經過投放測試,在素材中使用最新的熱門歌曲,投放效果會相對較好。
由于市場上的用戶已被其他的買量開發(fā)者多次洗過,對ROI的挑戰(zhàn)比較大。周濟人提到,一方面,需要通過深度的關鍵行為進行買量,精準觸達目標用戶;另一方面,對用戶進行分群,實現高質量用戶高舉高打,低質量用戶降本增效。
在買量過程中,需要關注買量渠道以及用戶轉化等數據,衡量各個渠道的帶量效果,從而優(yōu)化買量策略。
周濟人提到,在國內買量,一般都會選擇在巨量引擎、快手、微信廣告等平臺投放,以及在硬核渠道買量。由于渠道眾多,且部分廣告平臺自帶的監(jiān)測工具在監(jiān)測機制和力度均有差異,數據監(jiān)測不夠精準。另外,使用的工具變得繁多且復雜,無形增加了學習成本,同時,廣告平臺數據之間相互獨立,數據統計工作耗費大量人力。
面對這些監(jiān)測問題,益欣網絡除了使用公司自建的監(jiān)測平臺,同時還向外借力,接入了熱云數據旗下的TrackingIO第三方移動廣告效果監(jiān)測平臺。
周濟人表示,采用TrackingIO作為買量的監(jiān)測工具,有效提升了投放團隊的精細化買量能力。
首先,與廣告平臺的監(jiān)測工具相比,其監(jiān)測到的數據更準確且更精細化,可實時監(jiān)測到多維度的買量數據,包括下載量、激活、注冊以及用戶后續(xù)的活躍、付費、留存等深度轉化數據,清晰了解廣告投放真實的轉化效果。
其次,TrackingIO對接了國內主流的廣告投放平臺以及變現平臺,能夠打通投放端和產品后端數據,實現一站式管理投放與變現數據,不用在各大媒體平臺后臺來回切換,輕松衡量各渠道買量用戶的廣告變現收益,有效提升投放效率。
最后,TrackingIO服務團隊響應速度尤為及時,7*24小時在線,隨時能夠找到運營人員來解決問題。
針對行業(yè)存在的假量問題。周濟人稱,可在游戲內的核心關鍵行為做好打點,然后在買量中測試用戶是否觸達這些關鍵行為,從而判斷用戶的質量。再配合監(jiān)測數據表現,及時關停異常的廣告計劃,能夠有效避免廣告作弊行為,更精準地把控投放成本。
求新思變,構筑產品矩陣與買量增長閉環(huán)
登頂國內音游賽道后,是否就可以在音游這條賽道上高枕而臥?事實并非如此,益欣網絡在《炫彩節(jié)奏3D》后,還陸續(xù)開發(fā)、運營了《子彈節(jié)奏》、《全民僵尸大戰(zhàn)》等多款火爆熱門游戲。
周濟人表示,益欣網絡一直在求新思變,拓展更多創(chuàng)新的游戲玩法。音游賽道未來發(fā)展方向將趨于中度化。可見的是,休閑游戲領域的用戶規(guī)模非常龐大,但用戶轉化價值偏低,內購效率和用戶長期付費能力問題是行業(yè)面臨主要痛點。因此,在產品層面,可將休閑游戲玩法為輔,融入到以重度化的核心玩法產品中,比如在模擬經營游戲中加入三消玩法,能夠有效提升用戶付費率。
對于入局者而言,提升自身產品能力和買量能力是不變之法。這就意味著,游戲開發(fā)者需要研發(fā)出優(yōu)秀的內購產品,以及具備買量、發(fā)行的能力。在產品側,專注于垂直的休閑游戲賽道,積累內購商業(yè)化的行業(yè)知識,深入了解內購產品的變現玩法等。在買量上,分析內購產品的買量素材創(chuàng)意、渠道、轉化的核心關鍵行為等,善于向外借力,用工具加持,打造買量閉環(huán),讓產品與買量融合形成組合拳,將能夠走得更長遠。
