在手游中,音游一直是休閑游戲賽道中不容小覷的品類。
根據(jù)最新的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,預(yù)期 2022 年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模為344億元,其中,廣告變現(xiàn)成為休閑游戲主要變現(xiàn)方式,休閑游戲用戶規(guī)模已超 5 億。對(duì)于休閑游戲賽道的開(kāi)發(fā)者而言,未來(lái)仍有很多增長(zhǎng)空間。
面對(duì)龐大的增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模,入局者不在少數(shù),賽道內(nèi)卷加劇,隨之而來(lái)的是獲客成本上漲,賽道入局門(mén)檻變高。游戲開(kāi)發(fā)者不僅要有創(chuàng)新的游戲玩法,同時(shí)要持續(xù)提升精細(xì)化買(mǎi)量能力,如此方可敲開(kāi)這扇大門(mén)。
立足于全球休閑游戲領(lǐng)域研運(yùn)一體化的公司,益欣網(wǎng)絡(luò)雖成立于2018年,卻深諳休閑游戲賽道玩法,如今已在休閑游戲領(lǐng)域打下深厚的根基。在國(guó)內(nèi)各大硬核渠道休閑游戲份額排名前5,并且在國(guó)內(nèi)抖音小游戲、233等互聯(lián)網(wǎng)渠道有不錯(cuò)排名。旗下自研的音游系列產(chǎn)品《炫彩節(jié)奏3D》憑借炫酷的音樂(lè)、精美的設(shè)計(jì)關(guān)卡、清新簡(jiǎn)潔的畫(huà)面,以及律動(dòng)感十足,簡(jiǎn)單且有趣的玩法,成功吸引到眾多玩家,登頂國(guó)內(nèi)音游賽道。
本期我們采訪到益欣網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周濟(jì)人 ,就休閑游戲運(yùn)營(yíng)策略、買(mǎi)量方法、發(fā)展趨勢(shì)等話題進(jìn)行交流。
游戲本地化,把握市場(chǎng)發(fā)展新機(jī)遇
周濟(jì)人表示,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品做好本地化至關(guān)重要,特別是在音游領(lǐng)域,如果游戲內(nèi)使用大量的海外歌曲,國(guó)內(nèi)玩家基本聽(tīng)不懂。因此需要走本地化路線,《炫彩節(jié)奏3D》在核心音樂(lè)部分便使用了國(guó)內(nèi)的熱門(mén)歌曲,同時(shí)游戲本身注重律動(dòng)效果和畫(huà)面設(shè)計(jì)的融合,持續(xù)豐富游戲內(nèi)歌曲與關(guān)卡等內(nèi)容,以及優(yōu)化游戲性能,逐漸與同類產(chǎn)品形成差異化,得到廣大玩家認(rèn)可,用戶游戲時(shí)長(zhǎng)、留存以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化等指標(biāo)得到明顯提升。
2020年,通過(guò)短視頻定向觸達(dá)用戶,推薦鏈接即點(diǎn)即玩的抖音小游戲開(kāi)始發(fā)力。而在當(dāng)時(shí)大部分游戲開(kāi)發(fā)者持觀望不前的態(tài)度,即使有流量贈(zèng)送的政策,開(kāi)發(fā)者也不愿意買(mǎi)單,而敢于“第一個(gè)吃螃蟹”的益欣網(wǎng)絡(luò)則把握住了機(jī)遇。
周濟(jì)人談到,當(dāng)時(shí)在抖音內(nèi)熱歌話題非常火爆,且與音游產(chǎn)品具有相同的特點(diǎn),在投放測(cè)試階段,我們便把預(yù)算拉滿,做好了視頻內(nèi)容發(fā)布和推廣,就能讓游戲快速吸量。投放一周后,在抖音的話題量就已突破10億次,隨著話題量提升,不僅帶火了游戲,還撬動(dòng)各個(gè)安卓、iOS等渠道用戶下載量提升,取得意想不到的效果。
曲庫(kù)合規(guī)化布局,堅(jiān)持精品化路線
在音游領(lǐng)域,歌曲版權(quán)正規(guī)化是關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)于游戲內(nèi)使用的歌曲版權(quán)問(wèn)題,益欣網(wǎng)絡(luò)很早就開(kāi)始布局,通過(guò)與各大音樂(lè)廠牌公司簽訂音樂(lè)版權(quán)合同,讓游戲更正規(guī)化和精品化。周濟(jì)人認(rèn)為,購(gòu)買(mǎi)歌曲版權(quán)是重要的“護(hù)城河”,雖然需要耗費(fèi)大量的資金,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,能夠讓賽道更正規(guī)化,提高賽道入門(mén)門(mén)檻,可為玩家提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)地游戲體驗(yàn)。
市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,監(jiān)測(cè)工具提升精細(xì)化買(mǎi)量
目前,休閑游戲買(mǎi)量市場(chǎng)越來(lái)越卷,獲客成本上漲,開(kāi)發(fā)者需要更聚焦在游戲內(nèi)容或玩法層面,在買(mǎi)量上需產(chǎn)出更多的創(chuàng)意素材,持續(xù)優(yōu)化精細(xì)化買(mǎi)量策略。
在買(mǎi)量層面,益欣網(wǎng)絡(luò)基于游戲本身的產(chǎn)品特性,結(jié)合不同的歌曲來(lái)創(chuàng)作不同風(fēng)格的廣告素材。周濟(jì)人提到,經(jīng)過(guò)投放測(cè)試,在素材中使用最新的熱門(mén)歌曲,投放效果會(huì)相對(duì)較好。
由于市場(chǎng)上的用戶已被其他的買(mǎi)量開(kāi)發(fā)者多次洗過(guò),對(duì)ROI的挑戰(zhàn)比較大。周濟(jì)人提到,一方面,需要通過(guò)深度的關(guān)鍵行為進(jìn)行買(mǎi)量,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶;另一方面,對(duì)用戶進(jìn)行分群,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶高舉高打,低質(zhì)量用戶降本增效。
在買(mǎi)量過(guò)程中,需要關(guān)注買(mǎi)量渠道以及用戶轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù),衡量各個(gè)渠道的帶量效果,從而優(yōu)化買(mǎi)量策略。
周濟(jì)人提到,在國(guó)內(nèi)買(mǎi)量,一般都會(huì)選擇在巨量引擎、快手、微信廣告等平臺(tái)投放,以及在硬核渠道買(mǎi)量。由于渠道眾多,且部分廣告平臺(tái)自帶的監(jiān)測(cè)工具在監(jiān)測(cè)機(jī)制和力度均有差異,數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)不夠精準(zhǔn)。另外,使用的工具變得繁多且復(fù)雜,無(wú)形增加了學(xué)習(xí)成本,同時(shí),廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)之間相互獨(dú)立,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作耗費(fèi)大量人力。
面對(duì)這些監(jiān)測(cè)問(wèn)題,益欣網(wǎng)絡(luò)除了使用公司自建的監(jiān)測(cè)平臺(tái),同時(shí)還向外借力,接入了熱云數(shù)據(jù)旗下的TrackingIO第三方移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
周濟(jì)人表示,采用TrackingIO作為買(mǎi)量的監(jiān)測(cè)工具,有效提升了投放團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化買(mǎi)量能力。
首先,與廣告平臺(tái)的監(jiān)測(cè)工具相比,其監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確且更精細(xì)化,可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到多維度的買(mǎi)量數(shù)據(jù),包括下載量、激活、注冊(cè)以及用戶后續(xù)的活躍、付費(fèi)、留存等深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),清晰了解廣告投放真實(shí)的轉(zhuǎn)化效果。
其次,TrackingIO對(duì)接了國(guó)內(nèi)主流的廣告投放平臺(tái)以及變現(xiàn)平臺(tái),能夠打通投放端和產(chǎn)品后端數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)一站式管理投放與變現(xiàn)數(shù)據(jù),不用在各大媒體平臺(tái)后臺(tái)來(lái)回切換,輕松衡量各渠道買(mǎi)量用戶的廣告變現(xiàn)收益,有效提升投放效率。
最后,TrackingIO服務(wù)團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度尤為及時(shí),7*24小時(shí)在線,隨時(shí)能夠找到運(yùn)營(yíng)人員來(lái)解決問(wèn)題。
針對(duì)行業(yè)存在的假量問(wèn)題。周濟(jì)人稱,可在游戲內(nèi)的核心關(guān)鍵行為做好打點(diǎn),然后在買(mǎi)量中測(cè)試用戶是否觸達(dá)這些關(guān)鍵行為,從而判斷用戶的質(zhì)量。再配合監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn),及時(shí)關(guān)停異常的廣告計(jì)劃,能夠有效避免廣告作弊行為,更精準(zhǔn)地把控投放成本。
求新思變,構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣與買(mǎi)量增長(zhǎng)閉環(huán)
登頂國(guó)內(nèi)音游賽道后,是否就可以在音游這條賽道上高枕而臥?事實(shí)并非如此,益欣網(wǎng)絡(luò)在《炫彩節(jié)奏3D》后,還陸續(xù)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)了《子彈節(jié)奏》、《全民僵尸大戰(zhàn)》等多款火爆熱門(mén)游戲。
周濟(jì)人表示,益欣網(wǎng)絡(luò)一直在求新思變,拓展更多創(chuàng)新的游戲玩法。音游賽道未來(lái)發(fā)展方向?qū)②呌谥卸然？梢?jiàn)的是,休閑游戲領(lǐng)域的用戶規(guī)模非常龐大,但用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值偏低,內(nèi)購(gòu)效率和用戶長(zhǎng)期付費(fèi)能力問(wèn)題是行業(yè)面臨主要痛點(diǎn)。因此,在產(chǎn)品層面,可將休閑游戲玩法為輔,融入到以重度化的核心玩法產(chǎn)品中,比如在模擬經(jīng)營(yíng)游戲中加入三消玩法,能夠有效提升用戶付費(fèi)率。
對(duì)于入局者而言,提升自身產(chǎn)品能力和買(mǎi)量能力是不變之法。這就意味著,游戲開(kāi)發(fā)者需要研發(fā)出優(yōu)秀的內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品,以及具備買(mǎi)量、發(fā)行的能力。在產(chǎn)品側(cè),專注于垂直的休閑游戲賽道,積累內(nèi)購(gòu)商業(yè)化的行業(yè)知識(shí),深入了解內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品的變現(xiàn)玩法等。在買(mǎi)量上,分析內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品的買(mǎi)量素材創(chuàng)意、渠道、轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵行為等,善于向外借力,用工具加持,打造買(mǎi)量閉環(huán),讓產(chǎn)品與買(mǎi)量融合形成組合拳,將能夠走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
