來源：三易生活
日前有消息顯示，在騰訊近期舉行的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰對(duì)視頻號(hào)給予了高度的評(píng)價(jià)，并認(rèn)為 "WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望 "。而對(duì)于視頻號(hào)接下來的重點(diǎn)，他也直言不諱的表示，" 現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。"
從這番言語中不難看出，在經(jīng)過了近三年時(shí)間的探索后，視頻號(hào)正在成為微信、甚至是騰訊旗下新的亮點(diǎn)。但視頻號(hào)后續(xù)真的能夠堪當(dāng)大任嗎，還是說更多只是馬化騰的樂觀期許呢？
回顧視頻號(hào)近三年來的眾多動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，與此前在商業(yè)化方面一直較為克制的微信完全不同，前者幾乎是從一開始就在圍繞商業(yè)化和 " 幫助商家 / 品牌 " 這兩個(gè)主題推進(jìn)。
作為騰訊方面在短視頻業(yè)務(wù)上再一次可謂是傾盡全力的產(chǎn)品，視頻號(hào)很快便出現(xiàn)在了每位用戶微信的發(fā)現(xiàn)頁，位置也僅次于朋友圈。自去年底視頻號(hào)的內(nèi)容開始出現(xiàn)在訂閱號(hào)的信息流中，也使得公眾號(hào)與視頻號(hào)進(jìn)一步打通，而這一樣一套組合拳下來，視頻號(hào)的內(nèi)容在微信里的存在感也不斷提升。
自 2021 年下半年以來，視頻號(hào)的運(yùn)營策略也明顯變得更為高調(diào)，不僅邀請(qǐng)了諸多官方媒體號(hào)入駐、多次舉行知名音樂人的線上演唱會(huì)，而且還在付費(fèi)直播方面開始進(jìn)行嘗試，例如 NBA 的付費(fèi)轉(zhuǎn)播等。
與此同時(shí)，視頻號(hào)的商業(yè)化路徑也開始逐漸清晰，除了在直播間進(jìn)行付費(fèi)、打賞外，自 2022 年 7 月正式上線 " 視頻號(hào)小店 "、并對(duì)外開放開店入口，而這一功能無疑將幫助品牌或商家快速開店或是直播帶貨，構(gòu)建起 " 電商閉環(huán) "。就在同月，視頻號(hào)也首度介入信息流廣告，啟動(dòng)了廣告變現(xiàn)之路，而基于微信生態(tài)來引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至小程序、為商家 / 品牌視頻號(hào)吸粉引流，以及通過原生推廣頁引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，顯然也意味著視頻號(hào)有望成為商家 / 品牌內(nèi)容組件中的一員猛將。
但無論是通過廣告變現(xiàn)，還是作為商家的營銷工具，自 2022 年以來視頻號(hào)的推進(jìn)都有跡可循。早在年初的微信公開課上，微信官方就用大量的篇幅重點(diǎn)闡述了視頻號(hào)直播與線上演唱會(huì)的結(jié)合，以及視頻號(hào)與直播帶貨的進(jìn)展。
根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售額較年初整體增長超過 15 倍，私域成交占比超過 50%、平均客單價(jià)超過 200 元、整體復(fù)購率超過 60%。顯然，微信方面也在試圖用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)視頻號(hào)的 " 商業(yè)化能力 "，以此吸引更多創(chuàng)作者、商家入駐。但從官方從未公布過 GMV 的具體數(shù)據(jù)也不難推測(cè)，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)或許還只是剛剛開始。
事實(shí)上，馬化騰日前也強(qiáng)調(diào)，如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，才是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)。言外之意，騰訊方面并不想親自下場(chǎng)來做電商，所指的是不參與供應(yīng)鏈、物流等方面的構(gòu)建，而是充當(dāng)助手和連接作用，說白了還是做的是中間平臺(tái)，來幫助商家對(duì)接微信龐大的用戶群體。
正如官方所說的那樣，視頻號(hào)目前的定位是微信產(chǎn)品體系中最原子化的內(nèi)容組件，是微信適應(yīng)視頻與流媒體直播時(shí)代的最佳承載形態(tài)。在企業(yè)微信與視頻號(hào)打通后，視頻號(hào)也具有了私域運(yùn)營的能力，而視頻號(hào)不同于淘寶、快手、抖音的優(yōu)勢(shì)，無疑就在于 " 社群 "。
依托于微信這一國民級(jí) APP，其所構(gòu)建的私域或自然也就意味著更高的用戶黏性、復(fù)購率，以及停留時(shí)間。而從最近幾次騰訊方面公布的財(cái)報(bào)中便不難發(fā)現(xiàn)，其對(duì)于視頻號(hào)的 DAU 和用戶時(shí)長可以說是相當(dāng)滿意。
在騰訊方面發(fā)布的 2022 年第三季度財(cái)報(bào)中就已明確指出，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主；來自視頻號(hào)直播服務(wù)的收入有所增加。而這多少也就意味著，視頻號(hào)的廣告變現(xiàn)和電商業(yè)務(wù)收入都在漸入佳境。
所以，視頻號(hào)被視為 " 全場(chǎng)的希望 " 是否真的過譽(yù)呢？
結(jié)合騰訊最近四個(gè)季度的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其游戲業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)頹勢(shì)。一方面是因?yàn)橹T多游戲已進(jìn)入成熟期，而新品暫時(shí)又 " 后繼無人 "，另一方面則可能是公司戰(zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)移，近年來騰訊方面也在試圖向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、發(fā)力 TO B 業(yè)務(wù)，其中在 2022 年第三季度，其金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊的營收占比便再次超過了游戲板塊。
但對(duì)于 CISG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）來說，正如馬化騰所說的那樣，目前騰訊更多是集成商的角色，雖然做集成商在名義上的數(shù)字很好看，但很多都是毛損毛虧的業(yè)務(wù)。因此想要在 TO B 領(lǐng)域占據(jù)上風(fēng)，騰訊仍然需要做好產(chǎn)品，比如騰訊云 " 一門三杰 "（企業(yè)微信，騰訊會(huì)議和騰訊文檔）所代表的協(xié)同辦公能力，以及小程序連接的 TO C 和 TO B 業(yè)務(wù)閉環(huán)。
據(jù)稱在此次內(nèi)部會(huì)議中，馬化騰也清晰的指出騰訊下一階段的重點(diǎn)，即 " 把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來 "，以及 " 視頻號(hào)的電商閉環(huán) "。
在微信如今的基本盤已經(jīng)無限接近國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的情況下，無疑也到了加速提速商業(yè)化的階段。而無論是從財(cái)報(bào)、還是騰訊高管的相關(guān)言論中都可以看到，視頻號(hào)作為其未來或?qū)⑹种匾脑隽績叭灰呀?jīng)沒有退路可言，因此也勢(shì)必將會(huì)在商業(yè)方面做出更多的探索。
