近年來,創作者經濟的發展規模與滲透速度都呈現出指數級的增長,過去兩年內僅巨量星圖的創作者規模就達到了超過600%的擴容。根據Influencer Marketing Hub于2022年11月公布的市場調研報告顯示,創作者經濟的全球市場規模已經達到約1042億美元。
在這千億級市場的背后,依靠的是創作者深思熟慮確定的職業路徑與穩定的創作收益,而非妙手偶得的靈感火花產出零星熱門作品,是品牌全面策略指導下的營銷路徑選擇,而非跟風式地“一擲千金”隨意投放。
創作者經濟的可持續發展,需要基于實踐和驗證的專業化方法論沉淀,統籌營銷策略與趨勢的體系化操作,最重要的是,需要營銷人保持開放的格局和心態,與達人、行業以及品牌在高速迭代的生態中不斷交流,共同發展。這也是巨量星圖在達人營銷領域率先布局,攜手內容創作及商業化生態當中的代理商合作伙伴,共同推出“學霸筆記”專項的初衷:讓內容創作有“方向”,讓達人營銷有“解法”,讓創意經濟有“范式”!
過去半年,巨量星圖“學霸筆記”專項聯動了來自不同行業、具備不同優勢的六位“學霸”代理商(排名不分先后):仟傳網絡、眾引傳播、鋒巢汽車、贊道科技、引力傳媒和友友傳媒,推出了覆蓋達人挑選、內容管理、數據分析與度量以及營銷策略等多個能力模塊的“學霸筆記”,與行業分享來自”學霸“代理商的先進經驗與最佳實踐。
通過共創,巨量星圖希望能夠攜手代理商一同沉淀具備普適性的達人營銷方法論,分享具有實操性的品牌營銷攻略,持續完善達人營銷的生態圖譜,引領達人營銷專業化、標準化且規?；男袠I新范式。
抖音投放≠執行端操作:體系化戰略思考方能做到“心中有數”
對于許多初涉投放的品牌而言,達人營銷常被寄予厚望,品牌迫切希望通過在達人端的“投放”操作來樹立自身定位,占據用戶心智并收獲切實的商業轉化。然而,脫離品牌策略的思考,尚未明確“我們的品牌在哪里”,“我們需要做什么”就快速執行抖音投放,往往會帶來目標失焦,進而導致內容規劃、達人選擇和實操落地上的全方位偏差。因此,在投放之前,唯有從戰略層面明確目標,體系化地規劃達人營銷策略,才能夠更好地實現精準且有效的達人營銷。
在巨量星圖的合作伙伴仟傳網絡看來,達人營銷的成功之源,可以總結為心中有譜(目標),眼中有路(路徑),手中有劍(方法)。以清晰明確的目標為基石,構建切實的傳播路徑,才能以恰當的方法實現營銷效益最大化。為此,仟傳網絡與巨量星圖一道,提出PROBE(探針)方法論,通過戰略準備-節奏確定-目標細化-預算設定-資源協調五步,幫助品牌打造扎實的達人營銷策略。
聚焦頭部 ≠高效回報:精準定位,智能篩選,找出達人“新勢力”
平臺的海量達人構成了創作者經濟的最小單元,借由達人的內容力與親和力,品牌正在實現傳統渠道難以企及的消費者深度溝通。但優質的頭部達人是行業稀缺資源,與品牌的契合度亦需要長期摸索。精準的達人選擇,既需要衡量達人與用戶粘性,選擇高性價比的達人組合;也需要進一步識別達人與潛在用戶的重合度,擺脫“用垂類達人影響垂類用戶”的慣性思維,尋求差異化精準傳播。
在巨量星圖合作伙伴眾引傳播看來,相比一味聚焦頭部達人,對成長型達人的巧妙應用往往能夠更加高效地應對達人社交營銷當中存在的痛點:成長型達人的低成本優勢能夠高效測試出精準的人貨內容組合;其出色的用戶粘性以及種草力強、性價比高的特點能夠在節點大促之外,長期維持產品種草的熱度;另外成長型達人相較于頭部達人強大的商業感,其原生性能夠更“出其不意”地與品牌目標受眾實現深度溝通。在此之上,眾引傳播基于巨量星圖、巨量云圖的數據工具,以粉絲覆蓋、內容賽道、達人池鎖定三大鏈路實現達人定位,并通過自有PAVG達人綜合評分排序,還解決了海量成長型達人的評估難題。
另一方面,正確的達人選擇并不單以曝光量的性價比衡量,觸達的精準度和破圈能力同樣極為關鍵。在以游戲和3C為代表的“難以精準定位用戶圈層”、“難以權衡內容效果”垂直行業當中,巨量星圖合作伙伴贊道科技深刻地認識到,以內容標簽劃分垂直行業,往往會被困于垂直行業的固定圈層,難以實現影響力進一步突破。相反,基于對目標群體的深度畫像,在跨領域尋求同類群體的精準定位,將使更廣闊的達人資源為品牌所用。
為此,巨量星圖的“目標TA人群包”,幫助贊道科技的客戶以品牌和產品的人群屬性為基準,2至3倍地擴充達人覆蓋面,同時參考量級代表性(Range)、價格代表性(Value)和內容代表性(Content)三大維度,幫助品牌更快地篩選出了真正具有投放價值的達人代表,為破圈鞏固用戶基礎。不僅是達人破圈,贊道科技還能夠依托產品-達人-引流創意 (PTT)策略來實現內容破圈,觸達更大范圍的目標受眾。
內容營銷 ≠自娛自樂:創意交集+品牌“人設”,塑造超級記憶點
正如巨量星圖所主張的“因為創作,所以影響”,品牌內容的影響力是達人營銷的關鍵,品牌無不追求高質量的內容產出。但同時,內容需要承載多方面的信息,其中取舍是達人營銷的關鍵難點之一。不少品牌常常困于過度關注品牌信息,導致內容不聚焦,話題性不足地“自娛自樂”單向輸出,而當品牌舍棄密集的產品信息,交由達人自主發揮以追求最大曝光,又會因為內容與品牌缺乏綁定,導致”叫好不叫座“,空有流量卻缺乏實際效果,難以最大化品牌與達人的疊加效應。
由此,巨量星圖與合作伙伴友友傳媒共創PPB法則,基于人群(People)、平臺(Platform)、品牌(Brand)三大關鍵傳播要素尋求共同點,梳理創意交集,為品牌打造超級記憶點,避免自嗨式內容輸出。同時,利用特定動作、口播和品牌內容強綁定的“品牌標簽”,能夠有效簡化用戶的記憶負擔。同時,巨量星圖的精細化運營也能夠通過身兼不同標簽的多個達人實現高頻和多次的記憶點觸達,強化品牌記憶,帶來破圈效應。
在此基礎上,行業的不同特質同樣會帶來差異化的內容需求。專注于汽車領域的代理商伙伴鋒巢汽車意識到了汽車行業的營銷鏈路較長,品牌從用戶觸達、心智認知、精準獲取三方面對內容都會提出更高的要求。為此,蜂巢汽車攜手巨量星圖,通過爆發性的事件、話題和品牌來尋求更廣泛用戶觸達,以深度內容標準、場景聯動以及價值壁壘來占據用戶認知,并通過流量池的建立與觀察,實現關鍵人群的劃定與互動,打通了汽車行業達人營銷轉化鏈路,提高了長決策周期下的營銷效率。
數據驅動 ≠一“數”障目:多維度追蹤,全方位評估,線上線下“種拔”更高效
在一切商業活動中,對ROI的衡量都是品牌考核的關鍵。巨量星圖的數據工具能夠對達人營銷的價值衡量進行投前洞察、投前決策、投中/投后管理的全流程覆蓋,實現更多維度的評估,充分發揮官方數據平臺優勢,讓場景熱點可創作,達人/品牌可契合,項目結果可追蹤。
而在各類場景中,本地生活行業因其線下消費的特質,在數據洞察上尤為復雜。往往無法根據單一的轉化數據或某一時段的具體數字進行ROI評估,并非“所見即所得”。為了優化這一行業難題,巨量星圖與引力傳媒從“找對人”、“說對話”、“做對事”三個層面,將數據洞察融入營銷全鏈條?；跇撕烍w系洞察興趣人群并進一步篩選垂類達人;基于Triple C(情境、品類、賣點)法則解構優質內容并持續加熱,最終從線上拉新、互動深化、線下轉化三方面衡量營銷結果,以多維度數據全面覆蓋品牌營銷,確保結果追蹤、策略優化有據可依。
在持續的沉淀與輸出中,巨量星圖正在通過“學霸筆記”專項,深化與代理商伙伴的合作,拓展方法論版圖,探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳范式。融合代理商在各個賽道內的專長,巨量星圖將在未來為更多品牌與代理商提供達人營銷領域的全面借鑒,讓初次邁入達人營銷領域的品牌輕松上手,也讓尚未在達人營銷收獲理想效果的品牌重新校正策略,全方位優化自身的內容規劃、達人選擇與數據洞察,實現營銷價值突破。
憑借更多專業洞見的輸入與更廣泛的項目傳播,“學霸筆記”期望聚更多從業者合力,帶來更多行業大咖的經驗分享,以不斷豐富的展現形式,輸出更高的洞察與服務價值。
