近日,淘寶天貓商家品牌策略團(tuán)隊和淘寶天貓服飾時尚行業(yè)一起,攜手瓴羊、貝恩公司等組織,于貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南 —— 快速響應(yīng),產(chǎn)品致勝》,揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”、“服務(wù)致勝”模式后的最終章 —— 產(chǎn)品致勝模式,并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究,提出了3個核心經(jīng)營命題與14個關(guān)鍵行動,幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場需求,高效新品創(chuàng)新,通過品類設(shè)計、品類延展、新品研發(fā)等,實現(xiàn)生意的健康拓展和可持續(xù)增長。
發(fā)布會上,貝恩公司全球合伙人蔡晴提到:“DTC的本質(zhì)是品牌零售模式和經(jīng)營模式的變革。目前,中國的DTC發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平,國內(nèi)市場已建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài),品牌商可以通過代工廠完成從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、到制造的整個流程。置身這樣一個完備、精密、復(fù)雜的數(shù)字化生態(tài)下,誰離消費者更近,誰就能把握未來,在“以消費者為本”的理念的指引下,DTC將成為越來越多品牌發(fā)展的必然選擇。”
阿里巴巴產(chǎn)品總監(jiān)、瓴羊營銷云總經(jīng)理林鳴暉(默飛)表示,產(chǎn)品致勝模式下,企業(yè)需 要更加重視對消費者需求的變化,才能夠有快速的感知和響應(yīng)。消費者對于產(chǎn)品迭代速度和豐富度的要求,意味著商家需要具備對消費者需求變化的快速感知和響應(yīng)能力和持續(xù)上新能力。而通過瓴羊品牌策略中心,商家可以在品類設(shè)計、品類延展、IP孵化、新品研發(fā)等方面,有數(shù)據(jù)可依,有洞察可用,有策略可支持。同時,通過瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營銷工具洞察“人 × 貨品、人 × 權(quán)益、人 × 內(nèi)容”偏好 ,可以深度還原用戶生命周期內(nèi)購物鏈路及人群購物心智,有效實現(xiàn)品牌會員人群策略升級及會員多品類復(fù)購提升。
在圓桌交流環(huán)節(jié),各方熱烈討論、各抒己見,分享關(guān)于服飾企業(yè)在DTC和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的難點和心得。
LILY電商總經(jīng)理金得龍先生表示:“我們首先要基于品牌定位有一個消費者洞察,很多品牌老化是因為不清楚品牌自身的消費者是什么樣的。用戶運營本身應(yīng)該是站在消費者的角度,一要懂品牌,二要向商品和品牌提供消費者的反饋,這個過程里,數(shù)據(jù)來驗證和支持。”
HAZZYS品牌總經(jīng)理金紅愛女士指出:”這兩年開始,我們商企團(tuán)隊開始參與到電商專供款的設(shè)計和開發(fā),逐漸發(fā)現(xiàn),品牌在天貓積累的行業(yè)洞察非常值得深挖的,特別是對研發(fā)團(tuán)隊來說。但這些數(shù)據(jù),直接給到研發(fā)團(tuán)隊看是不行的,一定要有人翻譯,商企團(tuán)隊是其中非常重要的角色。”
ICICLE品牌電商在維持品牌調(diào)性、保持高客單的基礎(chǔ)上,仍能做到日銷運營出色、連續(xù)三年在天貓女裝保持高增長。ICICLE電商總經(jīng)理衷弦女士談到了品牌線上和線下生意的辯證關(guān)系:“線上線下是互補的關(guān)系。我不會把天貓作為單一維度去看,天貓在幫助品牌吸引消費者的過程中承擔(dān)什么樣的角色?我認(rèn)為要利用好不同渠道、不同平臺的特性,讓品牌更好地觸達(dá)消費者,然后相互承接。”
白皮書重磅看點
1. 首次提出企業(yè)做DTC的兩大核心要義:直面消費者(Direct to Consumer)、深化數(shù)字化企業(yè)運營(Digital to Corporate)。
2. 首次披露企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑:品牌致勝、供應(yīng)鏈致勝、產(chǎn)品致勝、服務(wù)致勝。
3. 揭秘產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的3個核心經(jīng)營命題與14個關(guān)鍵行動
天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者,針對企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營問題進(jìn)行了訪談與調(diào)研。很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點,比如某服飾品牌提到:“我不知道我所在的風(fēng)格賽道,還有多大的機(jī)會,我要把資金在這個賽道上投入,還是我要開始布局下一個機(jī)會賽道?”,某母嬰品牌提到:“我的第一品類占了我整體生意的70%,多年來我嘗試拓展第二品類,發(fā)展了很多新品,但第一品類份額仍是居高不下,怎么多品類健康發(fā)展?“,某寵物品牌提及,“市場競爭越來越激烈,賽道越來越細(xì)分,每年有很多新競爭對手出現(xiàn),我要如何時刻保持對消費者真實需求的把握,以在市場上脫穎而出?”
針對超過100 家不同企業(yè)關(guān)注問題的分析總結(jié),可以概括出在產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的三個核心經(jīng)營命題:
建立快速反應(yīng)的數(shù)字化貨品創(chuàng)新體系,全面針對新品創(chuàng)新、孵化到上市全流程經(jīng)營提效:注重潮流趨勢及細(xì)分賽道的機(jī)會挖掘,持續(xù)新品創(chuàng)新并縮短新品的孵化時間,精準(zhǔn)挖掘出符合爆品成長模型的潛力貨品并快速引爆,結(jié)合市場反饋快速組織規(guī)模化的供給,在商品生命周期內(nèi)實現(xiàn)商品價值最大化。
建立跨品類及多品類經(jīng)營能力,最大化市場份額滲透:結(jié)合品牌DNA 和消費者需求的多品類有序延展,提升多品類的經(jīng)營能力,通過商品組合策略獲取細(xì)分市場份額的提升;同時,培育品牌核心人群主陣地,通過會員商品、權(quán)益、內(nèi)容、消費者鏈路等設(shè)計,將行業(yè)復(fù)購轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)購。
建立更豐富的商品數(shù)字化表達(dá)以及個性化的內(nèi)容矩陣,提升消費者體驗:將商品關(guān)聯(lián)的賣點、知識點、場景、關(guān)聯(lián)搭配等進(jìn)行充分的內(nèi)容化表達(dá),根據(jù)消費者旅程和反饋,及時調(diào)優(yōu),多維度激活消費者多逛、多停留。
產(chǎn)品致勝模式下的商家面對上述經(jīng)營命題,需要將其拆解為可執(zhí)行的運營動作,找到細(xì)分切入點將問題各個擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果,天貓總結(jié)出產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的14個關(guān)鍵行動(經(jīng)營場景),梳理平臺最先進(jìn)的數(shù)字化工具,并推出“天貓生態(tài)DIGITAL實驗室”,面向生態(tài)提供數(shù)字化開放能力,形成多維度、可持續(xù)成長的解決方案。
4. 繼往開來,企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式
