近年來,金融行業的數字化轉型呈現了新的特點,即要做更精準的營銷和數字化運營。本文根據《面向落地的證券基金行業運營體系搭建》主題演講整理。
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一、基于 SDAF 數據閉環方法論,提升數字化運營能力
對于金融企業來說,提升數字化能力,首先要評估企業數字化能力的成熟度。在企業數字營銷能力成熟度模型中,從 5 大能力域、21 個能力項、121 個評估項,圍繞數據采集及整合、數據建模及洞察、數據決策、數據驅動運營、反饋優化,為企業“把脈”癥結所在。
在進行評估的過程中,神策數據 SDAF 數據閉環方法論(Sense 感知,Decision 決策,Action 行動,Feedback 反饋)貫穿其中。
Sense:包括內部的指標變化、運營計劃的反饋、員工的反饋等,外部政策的變化、市場行情的變化、輿情的變化等。
Decision:基于歷史經驗、專家系統、智能算法等進行決策。
Action:包括營銷側的精準投放、多維度運營,產品側的產品流程/體驗改造、A/B 測試等。
Feedback:即對行動效果的實時、全面反饋。
如何落地數字化運營能力呢?可以從以下三步入手:
1、構建用戶分層體系,明確用戶是誰。包括用戶生命周期體系的構建、用戶價值體系的構建,以及經營場景和特色客群。
2、構建用戶運營策略體系,即采用什么策略觸達用戶。除了客群分層之外,還包括觸達時機、素材豐富度、活動豐富度、用戶積分的體系建設情況、觸達渠道等。
3、構建數字化承接平臺,落地運營策略。包括用戶行為數據、業務數據等多端數據源的打通,客戶標簽、產品標簽、員工標簽的建立,營銷過程中的策略配置、策略調度、策略運算、策略輸出、策略分析等,以及營銷活動從策略到配置、發布、審批、執行、反饋與優化的完整過程。
通過以上三步,將數字化能力更好的應用于企業實際業務場景中,通過構建閉環提高企業數字化運營能力。
二、打造完善的運營體系,保障精細化運營的效率與質量
企業數字化運營體系通常從用戶生命周期和價值兩個維度進行劃分:基于用戶生命周期,可以分為獲客、活躍、收入、留存、和傳播五個階段;基于用戶價值可以分為超高價值用戶、高價值用戶、中價值用戶和低價值用戶,針對不同生命周期和價值標簽的用戶,明確客群特征和運營難點,針對性設置運營策略,比如針對促活躍階段的中、低價值用戶,提供福利激勵、投資者教育等服務,針對促轉化提升收入階段的高、中價值用戶,提供專屬投顧和交叉銷售服務。
關于核心場景識別,一方面要理解用戶旅程,通常情況下用戶以證券基金的核心能力——交易為中心,借助其他功能形成旅程閉環;另一方面,要滿足用戶多元化需求,不同生命周期、不同價值分層的用戶有不同的使用偏好和使用功能組合,企業可以通過客戶的細致劃分,引導和滿足客戶需求。
舉個例子,在某基金購買場景的客戶核心旅程和運營策略中,理性用戶一般會執行“識別問題、搜集信息、評估選擇、購買、體驗”的完整過程,從運營者視角則能夠分為售前、售中和售后:售前側重于產品宣傳;售中包括交易指導;售后指產品運營問題、客戶回訪、后續的直播運營、路演等等。
與此同時,售前、售中、售后分別覆蓋不同的運營場景,有著不同的運營目標,企業可以基于服務目標拆解指標體系,結合服務時機制定服務策略,并通過指標體系監測和迭代服務策略。
在用戶生命周期的各個階段,都有相關的核心路徑和核心功能,從流量視角來看,數字化運營體系落地的過程就是不斷地把外部流量引入內部的過程。比如,對于存量客戶,通過外部觸點吸引到特定場景中,完成回流。然后,通過端內觸點把流量導到核心動作上,無論是交易的動作,還是其他任意模塊的動作。接著,設置用戶召回的鉤子促進用戶留存。不斷地循環,不斷地將外部流量引入內部核心過程。
截止目前,神策已經幫助券商構建了 400 多個場景落地用戶全生命周期的數字化運營,通過流程畫布自動化執行用戶核心旅程,進而提升精細化運營效率和質量,實現用戶活躍與留存的全面增長。其中,在運營活動落地到業務線的過程中,考慮到每條業務線都有自己的生命周期,因此需要針對每條業務線進行生命周期和用戶價值的二次拆解。
