聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
在《他們，在抖音、快手找到了品牌自播的“流量密碼”》一文里，我們有為大家預測:2020年，將是品牌在抖音、快手等新流量平臺自播的元年，自播也將成為品牌在尋求明星、紅人等開播帶貨外的常態補充。甚至在某種程度上，品牌自播的規模和體量，也決定著直播平臺電商GMV的天花板所在。
這篇文章，我們試圖通過卡思數據所采集的抖音1月小店數據（不代表平臺數據），回答大家可能會關注的幾個問題，并從中找尋一些趨勢和經驗，供大家參考。
數據下的「抖音小店」
01 從抖音小店的總銷售額看:整個1月，銷售額過百萬的抖音小店共計有2648個，這2000多個小店，共計產生的GMV達到110億以上，預估占比抖音電商月度GMV的1/3以上。其中，銷售額過1000萬的店鋪超200個，過億的店鋪12個，他們可以說是抖音小店標桿化存在。
02 從銷售額過百萬的店鋪核心銷售產品的行業分布看:以銷售男、女裝的店鋪最多，兩者之和占比達到了47.93%，排名其后的是美妝護膚、食品飲料店鋪。而從店鋪的銷售額來看，也以女裝排名靠前，其次是美妝護膚。這樣的數據，與各平臺直播電商大盤的表現十分趨近，但相較而言，抖音上的男裝、男性護膚類產品整體銷量更高，也能窺見Z世代男性消費意識崛起，男性品牌在抖音的銷售機會更大;
03 從銷售額過百萬的小店平均關聯的直播場次分析，能看到:男裝、女裝、珠寶飾品等行業更傾向于通過培養和自孵化主播的方式，開啟店播和自有矩陣號直播;食品飲料、家居日用、生鮮蔬果等傾向于聯盟帶貨的模式，通過邀約KOL/素人分銷的模式來沖高店鋪銷量;而母嬰、美妝、3C數碼等行業，則會在開啟店播的同時，邀請足量達人種草賣貨。
上述情況的產生，與各行業主播的專業度、成熟度不無關聯，也與品牌所擁有的SKU、上新速度等有關，相較而言，男裝、女裝、珠寶飾品等的SKU更豐富，直播內容看點更強，用戶的持續性消費需求也最旺盛，開啟店播和矩陣直播的可行性最高。
但這里并不代表:SKU少的品牌不適合開啟店播，相反，我們建議無論你SKU多與少，前期都可以甄選少量知名度高、口碑好的單品、爆品來進行試播，以測試各類商品直播時的點擊轉化率、支付轉化率，從而確定直播間用戶喜歡，并優化直播選品、場景布置和促銷機制。
與此同時，這也有利于你直播間的精準粉絲沉淀，從而建立穩定清晰的用戶標簽。當用戶標簽越精準，可獲得的自然流量也越多，同理，不論你是投放DOU+還是Feed流，標簽越精準，轉化也能越高。
04 卡思進一步分析銷售額過1000萬的小店:從所銷售爆品的月均轉化率（用戶從瀏覽到下單的轉化比）來看，家居日用、生鮮蔬果和食品飲料等商品，因客單價低、日常需求量大，最易于激發用戶轉化下單;而來自珠寶飾品、生活電器、鞋靴箱包（近七成二奢產品）3大行業的產品，因產品客單價整體偏高，用戶決策周期相對也長，沖動消費的幾率偏低。
因此，卡思也建議，越是高客單的行業，建議無論是做視頻和直播，都需要有足夠的“耐性”，實際上，用戶一旦建立起對你（產品）有了消費信任，復購的幾率并不低;
05 仍以銷售額過1000萬的小店為例:從店鋪所銷售商品的核心行業分布看，也以女裝占比最高（44.22%），其次來自美妝護膚、酒水、食品飲料3大行業。但相比于百萬銷售額的直播間男裝占比靠前，千萬銷售額的直播間，男裝排名相對靠后，這也說明:相比于女裝，男裝的爆發力仍不夠，“買買買”仍是女性樂此不疲的事情。
透過數據，我們還看到了什么?
01 成熟度越高的行業，「冪律化」分布越明顯，馬太效應越強;
從銷售額過百萬的小店所銷售商品的行業分布看:女裝行業的競爭最為激烈，但越是競爭激烈的行業，銷售額冪律化分布趨勢越明顯，馬太效應越強。
產生這個現象的原因不難理解:越是頭部的店鋪，直播運營能力越強，這里的運營能力包括主播邀約/培養能力，流量獲取轉化能力、視頻/直播內容策劃能力等，而運營能力越強的店鋪，看播用戶也會越多，銷量也就越高，而銷量一旦增高，店鋪獲取自然流量的能力就越高。從長效時間來看，馬太效應便產生了。
這意味著:商家若想要保持長久競爭力，或者說“后來者”想要躋身成為行業頭部，必須具備兩個基礎能力:一，獲取高性價比流量的能力，這里更多指的是付費流量的獲取能力，以實現直播的“冷”啟動;二，將流量高效轉化為銷量的能力，這里就涉及直播間主播的能力，場控，貨品組合策略等。
02 抖音也有私域，且私域的價值越來越明顯
過去，抖音的私域價值一直是被外界詬病的核心，但抖音真的沒有私域嗎?卡思并不這么認為，尤其是品牌/商家的私域，可能比想象中更有價值，這可以從“視頻”和“直播”兩端來驗證:
首先，從視頻端來看，我們所看到品牌（所發布的視頻）內容，或多或少都是帶有商業屬性的，用戶選擇關注這個品牌(賬號)，需要經歷視頻內容和品牌認證信息的雙重過濾，如堅持關注，那勢必是對于品牌或銷售的產品時具有天然好感的人，所以價值更高;
其次，抖音是內容推薦平臺，賬號所沉淀的粉絲量大小不僅決定著這個賬號在發布視頻后可獲得的初始流量池大小，也會影響到內容的出圈機會。這是因為，當一條視頻發布后，算法往往會更為看重粉絲對于這條視頻的交互評分（包括視頻的完播率、有效觀看時長、互動率等），如若粉絲的互動積極，才會獲得更多的自然流量推薦，由上可見:做好內容運營和粉絲運營，仍然是賬號精準漲粉的題中之義。
再來看看直播端:
如果說直播的私域在哪里?粉絲團肯定是核心。因粉絲團用戶能第一時間收到商家開播提醒，可以說得上是商家/達人開啟常態自播后，直播間的初始流量保證，而初始流量越豐富、互動越熱烈、商品點擊瀏覽越高的直播間，直播上熱門的幾率也越大，獲得自然推流的機會也就越多。所以，務必在開播同時，做好關注并轉粉（為粉絲團）的工作。
在2020中國（義烏）直播電商與短視頻發展年會暨品牌交流會上，抖音電商副總裁王月偉就曾透露過:抖音主播直播帶貨的訂單里，粉絲訂單占比60%以上，而據卡思觀察，相比于達人/主播直播間，品牌直播間里的粉絲復購熱情更高。
店播 VS 達人 VS 矩陣:孰優孰劣?
最后，我們著重統計了下銷售額過1000萬的店鋪關聯的直播來源，發現高銷店鋪有這5大主導銷售模式，他們是:
一，店播模式，代表:Teenie weenie官方旗艦店;
二，達人帶貨（聯盟分銷）模式，代表:后官方旗艦店;
三，店播+達人帶貨模式，代表:蘇寧易購旗艦店;
四，店播+（自有）矩陣號直播模式，代表:羅拉密碼優品;
五，店播+（自有）矩陣號直播+達人帶貨模式，代表:酒仙網旗艦店。
我們不妨重點分析下這5大模式的優劣。
首先，來看1月位列店鋪銷售額榜首的后官方旗艦店，從其關聯直播數，我們不難發現:其銷售額主要是由1月8日，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦所貢獻，單套盒銷量額就逼近3億，且這場直播也刷新了大狼狗賬號的直播帶貨記錄，可以說是創造品牌和達人的雙高光時刻。
我們暫時不去分析這場直播高銷的原因，但對比2月抖音小店的銷售榜數據則會發現:后官方旗艦店已不在銷售額TOP100名單里，可以簡單地總結:甄選到符合品牌畫像的達人為直播間帶貨，的確可能制造“事件營銷”般的效果，但產生的銷售額并不穩定，2月，后官方旗艦店也邀約了羅永浩、朱梓驍等明星/名人為其賣貨，但高光難以延續。
相反，我們再來看下1月銷售額排名第12位的Teenie Weenie官方旗艦店，本月則以總銷售額1.5億+的成績，位列店鋪銷售額第一。而實際上，Teenie Weenie在抖音開啟自播的時間已是12月，如何在2個月的時間里躋身為全平臺之首?
分析原因，卡思認為有四點:一，重視抖音，聽起來是不是很不實在?但試問，有多少品牌是真正將抖音視作獨立銷售渠道在運營和投入，而非借勢清庫存?二，搭建了不同風格、人設的主播矩陣，不僅能夠專業、細致地講解每一款產品，打消他們的購買疑慮，也能讓用戶“投其所好”，找尋到與自己穿搭風格相近的主播;三，春節期間無一時間停播，可以說是用“勤奮”跑贏了整個春節檔，而從直播時長來看，也可看到Teenie Weenie單日直播時長都在10小時以上，相當于在抖音打造了一個“不打烊”的線下店，讓用戶隨時都可進店購物，同時，也能更好地承接各時段投放的流量;四，產品本身的口碑和吸引力，十分迎合年輕人消費偏好，且設置有新款拼團搶購的形式，這不會不僅擾亂線下門店的價格體系，也能讓用戶感覺到在直播間里的消費確實能夠“占到便宜”，并加速他們的購買。
除了Teenie Weenie官方旗艦店，我們還特別研究了1月銷售額過億的店鋪在2月的排名表現。會明顯地感覺:開啟店播或建設有矩陣號直播的店鋪，相較于純粹依靠達人分銷、帶貨的店鋪，在前后兩個月里的銷售額表現更為穩定。
最具代表的當屬酒仙網旗艦店，從其2月的關聯直播場次看，除店播外，還有來自于自建達人矩陣（包括@酒仙網拉飛哥、@酒仙網董事長郝鴻峰、@酒宮格格等）的直播賣貨貢獻，此外，也有不少明星、紅人、素人在為酒仙網做分銷。這樣的銷售模型，相較于純粹紅人分銷，抗風險的能力更強，不會出現大促時期，因可選紅人少而出現銷量的斷崖式下滑。
可見的是:2021年，隨著品牌自播實戰加深，會有更多品牌選擇走類酒仙的模式，店播的同時，不忘培養自己的賣貨矩陣，同時也會在重大節點來臨前，邀約實力強的強勢帶貨，從而實現品牌在抖音渠道的銷量最大化，穩坐頭部店鋪交椅。
