聲明:本文來自于微信公眾號 電商之家（ID:iechome） ，作者: 趙云合，授權轉載發布。
被稱為“神仙打架”的社區團購補貼大戰，終于迎來了國家監管局的一記鐵拳。
社區團購出事了，五家企業被罰650萬
去年疫情以來，不少企業發現了社區團購這片藍海，而藍海變紅海，不過頃刻之間。不到一年，一些新興的社區團購品牌就在互聯網行業中嶄露頭角。
面對這片紅海，家大業大的巨頭們怎能不眼紅呢?利用已有的資源優勢，美團、滴滴、拼多多等企業很快入局，成長迅速。
但成長是要付出代價的，不擇手段地攻城略地，容易迷失自我。有些企業依靠資金優勢，無下限地進行補貼，發動價格戰，用燒錢贏得更大的市場份額，乃至愈演愈烈，波及到了實體經濟和市場秩序。
既然資本不講武德，也不怪政府重拳出擊了。
2020年下半年，社區團購瘋狂的補貼大戰，擾亂市場價格秩序，引起了大眾的關注，主流媒體也對此進行了評論。不久后，國家監管局根據價格監測線索，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家所屬的社區團購企業進行了立案調查，理由是涉嫌不正當價格行為。
經過查證之后，這五家企業利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低與成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。
簡單來說，就是存在價格欺詐和低價傾銷的行為。
3月3日，市場監管總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等所屬的四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元人民幣罰款的行政處罰，5家企業共計罰款650萬元。
處罰公布后，這五家企業也很快地給出了回應。
在民眾看來，區區650萬對于這幾家企業根本不值一提，但是，這次的行政處罰確實給這些企業和整個行業都敲響了警鐘。
為人詬病的價格補貼，病因何在?
當你在享受價格補貼的優惠時，你在失去什么?
通過燒錢的方式迅速搶占市場，形成壟斷，簡單的邏輯，帶來的影響，卻并不簡單。
相信不少人都用過一些社區團購APP。在推廣初期，為了吸引更多的新用戶，這些APP會以低于市場價的價格出售商品。能買到更便宜的菜，而且還能送到家，消費者確實獲得了實惠便利。
同一件商品，大家都會選擇價格更低的。價格越低，吸引的消費者就會越多，市場也就得以擴張。想想一下，如果每個人都受低價誘惑，到APP上買菜，那價格相對更高的實體店和菜市場就會無人光顧，最后只能倒閉關門。
實體店和菜市場依法經營，卻受到這種無妄之災，這種畸形的、惡性的競爭，對市場價格秩序的破壞是巨大的。而事實上，受到社區團購沖擊的實體門店并不在少數。
當買菜的選擇變少，APP上的菜漲價時，消費者還有討價還價、說“不”的余地嗎?美團餓了么大戰之后，面對價格上漲，你還有其他外賣平臺可選嗎?
利用價格優勢，在市場競爭中逐步排擠掉其他的競爭者，最后一家獨大，消費者別無選擇，只能任其宰割。從短期來看，消費者確實獲得了一些蠅頭小利，但長期來看，消費者的議價權正在一點點地喪失。
此外，位于上游的供應商和菜農，也無法安心營生。低于成本的售價，對其他客戶不公，而且如果一味放任下去，市場價格下調，客戶流失，供應商的供貨價也會被一壓再壓，這樣他們也賺不到錢。
所以，在去年12月，多家供應商都陸續發布通知，要求合作的經銷商在社區團購平臺售賣時，商品不能低于終端零售價。
對于每個人來說，買菜賣菜，或許只是生活中的一件小事，但正因為它足夠小，所以才關系重大。“菜籃子”關乎農業和實體經濟，更關乎基礎民生。社區團購過于泛濫的價格補貼，對市場的蠻橫專斷態度，不利于民生，所以才會引起民眾和政府的關注。
社區團購，是時候冷靜一下了
低價、補貼、拉新，熟悉的套路，精明的消費者們是不是想起了什么?曾經的美團大戰餓了么，網約車補貼大戰，現在的社區團購補貼，手法如出一轍，并且屢試不爽。可以預見不久之后，老用戶們都會發現APP上的菜開始漲價了。
當消費者習慣了占便宜，他們的忠誠度也會隨著價格上漲而下降，到時候，如何留住客戶，又成為新一輪大戰的導火索。神仙打架殃及凡人，當其他對手都出局后，無奈之下做選擇題的仍然是商家和消費者，當矛盾積累，未來又當如何呢?
補貼，也非首要，并非必須，激烈的價格戰，畸形惡意的競爭，無非是資本異化和急功近利的產物。
其實，冷靜下來思考，價格補貼也僅僅滿足了消費者的一部分需求而已，用戶選擇一個平臺，也不僅僅看價格。
在消費升級的今天，消費者在考慮價格的同時，也會更加看重商品的種類、質量，平臺的服務，等等。例如，一個賣菜平臺種類太少，根本沒有用戶想要的商品，那么價格再低又有什么用呢?如果廉價的蔬菜送到家里，品質已經不好了，那用戶還會信任平臺嗎?從價格戰脫離出來，對市場和人群做足調查，將眼光放長遠，社區團購并沒有那么簡單。
用戶在意的遠不止有價格，社區團購需要解決的問題也不僅僅是價格。
首先，要有穩定的供應鏈。這是一個棘手的問題，因為里面涉及到商品的供應率，還有毛利率的浮動。社區團購的訂單式采購就像投資，無法測算未來的價格變動，其成本難以控制。
其次，解決產品同質化的問題。賣菜的APP有那么多，賣的菜基本上大同小異。一個APP上出售的種類再多，大家在日常生活中常買也就只有那些，同樣的產品如果沒有差異化的優勢，要如何吸引用戶?因此，如何打造爆款、創新營銷方式，也值得用心考量。
還有，做好質量和售后。一些社區團購中，產品直接從基地發貨配送，中途出現質量問題，難以把控。而相對于實體門店，如果出現質量問題，消費者出于更為被動的位置，解決不當就容易對品牌產生惡感和不信任。
生鮮產品的線上經營，本來就是一套復雜的流程，要真正地做到標準化還很難。如果一個社區團購企業能夠把這一問題解決，那市場競爭力會強更多。
一個企業的成長和壯大，離不開整個市場和行業的良性發展，而行業的進步，也離不開企業的冷靜布局，步步為營，以及開拓創新。
社區團購，一個新生的垂直電商行業，正應該腳踏實地，穩步前進。
